SPIN selling: o que é e como aplicar essa metodologia em empresas de alto impacto

SPIN selling: o que é e como aplicar essa metodologia em empresas de alto impacto
Por Equipe Exact  |   30 de Agosto de 2018
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As estratégias de vendas para o consumidor final (B2C) e para empresas que vendem para outras pessoas jurídicas (B2B) são completamente diferentes. Isso parece óbvio, mas não era assim tão evidente 30 anos atrás. O que provocou essa virada de chave foi o lançamento do livro SPIN Selling, de Neil Rackham. Quer entender qual foi essa transformação na abordagem de vendas? Então siga a leitura!


Tempo de leitura: 7 minutos

Você vai ler sobre:

  • O que é SPIN Selling
  • Por que essa metodologia está em voga no Brasil
  • Como funciona cada etapa do SPIN

 O que é SPIN Selling

SPIN selling é uma metodologia de abordagem de vendas que está entre as mais difundidas no mundo. Não é exatamente nova, pois o livro que cunhou o termo foi publicado em 1988, ou seja, há 3 décadas. No entanto, está em voga no Brasil, especialmente entre as empresas de tecnologia que atuam no mercado B2B. Antes de entrar em detalhes sobre como funciona e os diferenciais da SPIN selling voltada para empresas de alto impacto, vamos entender como surgiu essa metodologia e porque ela continua relevante até hoje.

O autor do livro, Neil Rackham, se baseou numa pesquisa robusta que buscou identificar porque as conhecidas técnicas de fechamento funcionavam para vendas simples, mas não para as mais complexas. Para se ter uma ideia da profundidade do estudo, ele foi desenvolvido durante 12 anos, envolveu mais de 35 mil reuniões e ligações de vendas realizadas em 20 países! Ele queria entender porque alguns vendedores tinham sucesso e outros não. O que diferenciava a abordagem de cada um? Com base em um volume impressionante de dados, gráficos e exemplos reais, Rackham desenvolveu uma metodologia para ter sucesso com vendas grandes: SPIN selling.

Por que está em voga no Brasil

Um fator que chamou a atenção das empresas de tecnologia brasileiras para a metodologia SPIN selling foi o entendimento de que é preciso saber vender o produto. As técnicas de vendas convencionais, que comercializam produtos de baixo custo, não funcionam com itens de ticket mais alto, ou que têm ciclo de vendas maior. A abordagem incorreta pode acabar com uma negociação.

Nosso gerente de Implementação e Customer Success, Diego Max, explica que, numa venda simples, falar de oportunidades costuma ser o suficiente para convencer o cliente a adquirir seu produto. No entanto, conforme a venda vai ficando mais complexa, é preciso tornar mais clara para o lead a percepção do valor que a sua solução vai entregar. Para isso, você deixa claro para o futuro cliente as consequências da não resolução do problema, do que ele tem a perder caso não conte com o apoio de sua empresa. Assim, trabalhando a venda consultiva, o vendedor mostra como os benefícios do produto justificam um um investimento de alto valor.

Quando falamos em SPIN selling, nos referimos a uma metodologia de abordagem de vendas que segue as seguintes etapas:

  • Situação
  • Problemas
  • Implicação
  • Necessidade de solução

Nesse estudo desenvolvido por Neil Rackham, foi constatado que vendedores com resultados acima da média faziam muitas perguntas aos clientes. Mas não é só esse o segredo para uma alta taxa de conversão em vendas. É preciso fazer as questões certas.

Vamos falar sobre as especificidades de cada uma dessas etapas do SPIN selling no roteiro de abordagem a um cliente potencial.

Situação

No início da abordagem com o cliente, começamos com as perguntas de situação. Nada mais é do que um levantamento de informações básicas sobre o contexto atual da empresa para a qual você quer vender. São questões do tipo:

  • Qual o tamanho da sua força de vendas?
  • Quem é o seu cliente ideal?
  • Em que momento sua empresa está? Expansão ou retração?
  • Qual produto quer dar mais ênfase na venda?

Os vendedores iniciantes estão bem familiarizados com perguntas de situação, que é um levantamento de informações básicas sobre o lead. Quando lidamos com os decisores de compras de grandes empresas, perguntar demais pode gerar ansiedade no interlocutor, que tem pouco tempo disponível.

No segmento de tecnologia, por exemplo, é comum falar com o próprio CEO ou pessoas em cargos decisores. Na Exact, muitas soluções são compradas pelo próprio Theo Orosco, nosso CEO. Pense na rotina dele. É abordado por um monte de gente, e responde muitas vezes às mesmas perguntas. Se o vendedor é amador, o interlocutor pode perder a paciência. E ninguém compra quando está numa atmosfera desconfortável.

Problemas

São perguntas diretamente relacionadas à dor do cliente. No caso de vendas transacionais, no mercado B2C, elas são suficientes para convencer o interlocutor a comprar. Você identifica que tem um problema e, como se trata de um investimento baixo, em que a consequência de uma compra errada não seria tão grave como a de uma venda complexa, é mais fácil tomar a decisão de compra.  

No caso de uma venda complexa, o vendedor também deve iniciar mapeando os problemas daquela empresa e que sua solução poderia sanar. Imagine a venda de um software de planejamento estratégico, por exemplo. Quais problemas ou dificuldades uma empresa que não tem essa ferramenta pode estar passando? Procure por elas em sua abordagem:

  • Você já cometeu erros na elaboração de um orçamento?
  • Você consegue acompanhar e identificar se está alcançando as metas propostas no planejamento estratégico de sua empresa?

Como uma empresa que tem uma solução para o mercado B2B, a situação exige um preparo muito maior do vendedor. Um software de planejamento estratégico é uma ferramenta que dita a saúde financeira e operacional das empresas. Adquirir essa solução pode representar uma mudança de rumo para o negócio do seu cliente. Interfere na performance da organização, metas financeiras, envolve gerentes, diretores, tudo que implica na meta. Então, o vendedor levanta os problemas do lead, mas não para por aí. Vamos ver o que vem no próximo passo.

Implicação

É o momento em que você começa a apresentar ao lead possíveis cenários sobre as consequências da não-resolução do problema. Voltando ao exemplo do software de planejamento estratégico. As implicações possíveis seriam:

  • E qual foi o impacto desse erro para sua empresa?
  • Teve de contratar linha de crédito, reduzir a equipe ou produzir menos?
  • Qual foi o tamanho do prejuízo? As vendas caíram?
  • Já pensou que pode ocorrer de novo se não mudar o processo?

São perguntas que induzem o interlocutor a pensar nas possibilidades da continuidade do problema. É o que chamamos de colocar a “pulga atrás da orelha”. O vendedor faz com que o cliente racionalize sobre a questão. A ideia é transformar necessidades implícitas em explícitas. Diego Max lembra que, para o CEO, é fácil pensar nas implicações, pois ele faz isso o tempo todo. Ao colocar na balança o valor da possível perda e do investimento que fará no seu produto ou solução, fica mais claro perceber que não é um gasto tão alto. Só tome cuidado para não errar a mão e criar uma atmosfera negativa ou pessimista demais. Outra dica é implicar apenas sobre dores que sua solução consegue resolver.

Necessidade de solução

Agora é a hora de perguntar se uma solução - como a sua - pode ajudar a empresa do cliente a resolver a dor que ele tem. A percepção de valor é do cliente, e não do vendedor. As perguntas têm de ser elaboradas para o lead perceber a importância do seu produto para ele. É uma abordagem consultiva que vai conduzir o lead a entender sua proposta de valor.

Pegando o mesmo exemplo do software de planejamento estratégico, as perguntas podem ser:

  • Como um software poderia resolver problemas como o que você mencionou?
  • Acha que conseguiria prever de forma mais assertiva sua receita?
  • O clima organizacional ficaria melhor se o planejamento fosse cumprido?
  • Você teria mais tempo para se dedicar à inovação e melhorias?

O grande diferencial para trabalhar com a metodologia SPIN selling é ter uma equipe de Pré-vendas. As informações levantadas pelo pré-vendedor otimizam a reunião de vendas do vendedor. Se uma apresentação padrão contém 40 slides, você consegue focar e apresentar apenas 10, que são as que mais interessam ao seu interlocutor.

As técnicas de fechamento de vendas continuam importantes para concluir a negociação. Mas lembre-se que o roteiro de abordagem precisa ser específico para o cliente com o qual seu vendedor está lidando.

Gostou das informações? Então acompanhe o blog da Exact Sales e fique por dentro!

 

 

Equipe Exact



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