Como escalar contatos e encontrar o decisor de compra

Como escalar contatos e encontrar o decisor de compra
Por Equipe Exact  |   13 de Outubro de 2017
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Para reconhecer o decisor de compra, é preciso o entendimento das diferentes funções realizadas num processo de compra/venda empresarial. Selecionamos técnicas e dicas de como utilizar o outbound para qualificar leads e ter a certeza de estar falando com o contato certo.


Tempo de leitura: 11 minutos.

Você vai ler sobre:

  • Qualificação de leads
  • Escalação de contatos
  • Networking
  • Como utilizar a internet para qualificar leads

O processo de decisão de compras B2B nunca foi tão colaborativo. Uma pesquisa recente do Linkedin mostra que até 4 áreas distintas podem influenciar o processo. Por envolver vários ‘personagens’ na hora da compra, seus esforços comerciais não devem ser impulsionados para uma única pessoa.

Nas pequenas e médias empresas, quem bate o martelo provavelmente é o gestor/CEO. Afinal, ele detém controle do budget e autonomia para tomar a tomada de decisão. Em empresas maiores, pode ser que exista um departamento especialmente dedicado a esse fim.

Independentemente, a negociação B2B exige imersão na realidade do cliente potencial... mesmo antes de fechar um negócio. Então, não foque seus esforços em uma única pessoa, porém, dê uma atenção especial para quem irá decidir o futuro das suas vendas.

Não adianta pulverizar suas ações e ‘atirar para todos os lados’: concentre-se naqueles que têm maior poder de influência e decisão. Normalmente, quem paga a conta e assina o contrato deve receber mais atenção da sua equipe do que um operador, por exemplo.

Primeiramente, é preciso lembrar que, dentro da empresa para quem você quer vender o seu produto, há apenas uma pessoa verdadeiramente determinante para que o negócio seja fechado ou cancelado.. Por isso, fique atento aos profissionais que moldam a opinião desta pessoa.

Papéis desempenhados no processo de compra

Hoje, o processo de vendas no mercado B2B ganha cada vez mais caráter dinâmico. A composição de uma tomada de decisão passa por vários setores dentro da companhia, o que insere as mais diversas opiniões e visões sobre uma solução, produto ou serviço.

Segundo a pesquisa realizada pelo Linkedin, atualmente são envolvidas de 3,1 à 4,6 áreas dentro de uma decisão de compra. Dependendo, claro, do campo de atuação de cada empresa.

Com tantas pessoas envolvidas, você pode chegar ao decisor de compra de diferentes formas. Uma opção é de maneira indireta, conquistando profissionais que estão ao lado de um CEO ou diretor e têm ‘poder de influência’ perante esses executivos.

Um modo de garantir contato com o decisor de compra é estabelecer um bom relacionamento com profissionais que compõem o dia a dia de um executivo. Eles não influenciam na decisão de compra diretamente, mas podem ajudar você (ou atrapalhar muito) no contato com esse persona.

O melhor exemplo desse tipo de relacionamento é o papel da secretária: essa profissional é treinada para otimizar o tempo dos executivos. Por isso, acaba filtrando as ligações que esses decisores de compra recebem. Mesmo que sua solução seja a invenção da ‘nova roda’, esse CEO não irá receber sua proposta caso você não cative a secretária.

A melhor maneira de ‘driblar a marcação’ dessa profissional é estabelecer um relacionamento amistoso. Tente conhecer o nome da maioria das secretárias dos seus leads. Use sempre de cordialidade e educação, mas fale com certo tom de urgência. Para quem usa o telefone para prospectar, o tom de voz durante a conversa e um certo ar de pressa podem evitar perguntas desnecessárias.

Outra carta na manga é igualar-se em autoridade. Quando questionado da importância de sua ligação, afirme que as informações que você tem são de fontes quentes (de CEO para CEO, por exemplo). Explique que é extremamente necessário um número de telefone ou e-mail. Lembre-se do tom de voz de urgência, nesses casos, ajuda muito!

Mas para conseguir executar a estratégia de influência indireta e formar advogados da sua marca dentro da empresa prospectada (lead), você deve entender os papéis desempenhados por cada um dos envolvidos. Confira:

Iniciador

O iniciador é aquele departamento ou pessoa dentro da empresa que identifica e solicita uma solução ou serviço para problemas dentro da companhia.
Você já deve ter presenciado situações onde um analista encontrou problemas na operação diária de uma empresa e comunicou sua Gerência, ou um Diretor que percebeu um gap em seus processos e exigiu uma solução.

O papel desta pessoa muda ligeiramente quando você faz prospecção ativa. Neste caso, é você quem deve ‘plantar a semente’ na empresa, convencendo essa pessoa da necessidade de solução para que daí sim, ela dissemine o desejo de compra.

Usuário

O usuário é aquele que irá utilizar seu produto no dia a dia. Para visualizar melhor essa função, imaginemos um contador que trabalha com planilhas em Excel e perde muito tempo de sua rotina profissional com processos manuais. Esse profissional pode ter sido o iniciador de uma compra de software fiscal, que irá ajudá-lo em suas tarefas diárias. Mantê-lo satisfeito após a venda é interessante, para evitar cancelamentos (churn).

Especificador

Os especificadores são os profissionais de departamentos técnicos que analisam as características sistêmicas, capacidade de implementação e muitas vezes o ROI dos produtos solicitados.

Normalmente, são os departamentos de Tecnologia da Informação, de Logística e de Recursos Humanos que mais executam esse tipo de tarefa. Tenha um discurso alinhado entre os benefícios que seu produto irá trazer com a implementação. Tenha à disposição todos os argumentos técnicos necessários ao projeto.

Influenciador

O influenciador é aquele profissional especialista em um ou mais assuntos e que pode facilitar sua venda. Normalmente esses profissionais contam com cargos mais estratégicos, podendo inferir diretamente na decisão de um CEO.

Um exemplo claro desse tipo de profissional pode ser um Diretor Comercial, que percebe falta de ferramentas no departamento de Marketing e entende que esse gap atrapalha os resultados de sua equipe. Com know how técnico e expertise de mercado esse colaborador será parte importante na compra de uma solução de CRM, por exemplo.

Decisor

O decisor normalmente ocupa cargos de C-Level ou diretoria. O executivo responsável por essa parte do processo muitas vezes delega funções, ou seja, procura o especificador para saber a parte técnica, o iniciador para saber as necessidades e o usuário para avaliar a viabilidade de uso de uma nova ferramenta.

Note que com o ‘go ahead’ das áreas responsáveis por características técnicas, o decisor irá buscar no seu produto uma solução de negócio, por isso, conte algumas boas histórias de sucesso de sua solução e mostre que seu produto irá trazer mais lucratividade.

Como encontrar o decisor de compra

Agora que você já entendeu que a ‘história das vendas complexas’ pode ter vários protagonistas e que, mesmo que não seja uma força interna de trabalho, esses personagens podem executar função de prospecção junto ao principal decisor de compra.

Confira como executar uma aproximação mais ativa junto a essa figura tão importante em seus negócios:

1 - Não subestime a internet

Os meios de informação digital democratizaram a busca de fornecedores nas empresas. Segundo um levantamento realizado pela consultoria McKinsey & Co. em 2016, projeções atuais indicam que aproximadamente 50% de todas as transações B2B nos EUA serão realizadas em plataformas digitais até o final deste ano e os gastos com publicidade digital voltada para o mercado B2B devem dobrar até 2018.

Vivemos na era das redes sociais! 58% de todos os 139 milhões de usuários de internet hoje em dia no Brasil utilizam redes sociais várias vezes ao dia.

Segundo o estudo internacional Digital in 2017 Global Overview, aproximadamente 60% dos brasileiros pesquisa produtos na internet antes de comprá-los, portanto é sua função enquanto gestor de vendas garantir que eles encontrem sua empresa.

Crie conteúdos interessantes específicos para diferentes redes sociais, sempre levando em consideração o número de caracteres e dimensões ideias para uma postagem em cada rede.

Além disto, peça aos seus pré-vendedores que confiram as redes sociais de seus leads, como o Linkedin, por exemplo, para descobrir informações importantes sobre o decisor de cada empresa.

Você ficará surpreso quando perceber a quantidade de informação útil disponível na internet para acesso de todos. Basta um time com faro especializado em encontrá-las e utilizá-las a favor de seus negócios.

2 - Networking entre CEOs

A relação entre executivos C-Level de empresas e fornecedores é um ponto chave nas vendas complexas. Um CEO deve focar suas atividades em clientes estratégicos, que são aquelas empresas que tem um ticket médio elevado ou podem render mais negócios e parcerias lucrativas para sua companhia.

Uma maneira de estar em contato direto com clientes estratégicos é participar de eventos e encontros de mercado. Lembre-se que o CEO de uma empresa é seu cartão de visitas e por isso se manter em destaque no cenário que atua é uma forma de adquirir credibilidade e visibilidade junto a decisores de compras.

Se sua empresa ainda é pouco conhecida no mercado, você pode utilizar o currículo do seu CEO para ganhar autoridade. E para escalar contatos, ninguém melhor do o CEO da sua empresa para lhe trazer os contatos diretos dos CEOs de outras empresas.

Sempre tenha em mente que o mercado conversa: participam de eventos em comum, conhecem os trabalhos da concorrência... Tudo isto é fundamental para a elaboração de uma boa estratégia, portanto utilize destas relações para ser mais assertivo.

Essa relação mais próxima dos leads é uma ótima maneira de chegar ao decisor final que esteja interessado em seus produtos por caminhos mais curtos e diretos.

3 - Escalando contatos com sua Pré-venda

Lembre-se que uma das funções inerentes a um bom pré-vendedor é mapear os contatos-chave dentro de cada conta. Em um bom departamento de Pré-vendas essa atividade é atribuída ao List Development Representative (LDR), profissional responsável pela primeira filtragem de contatos de um possível cliente.

Já os pré-vendedores BDRs são profissionais que executam uma série de ações nessa primeira investigação. De escalar contatos até o decisor de compras, são eles que mapeiam quem é quem (decisor, usuário, influenciador, iniciador, especificador) dentro de uma empresa. Ele transforma essa informação em conjunto com outros dados no Marketing Qualified Lead (MQL) ou Sales Accepted Leads (SAL), dependendo da maneira com que seu funil está estruturando. Por isso, gera o relatório que irá ajudar a qualificação do lead na próxima etapa.

Feito esse primeiro mapeamento, o processo segue para os Sales Development Representative (SDR), profissionais que vão aprofundar a relação com o lead e entender melhor as dores do cliente, se aproximar das personas envolvidas no negócio e indicar as melhores informações para cada tomada de decisão. Terminada essa etapa do processo seu time de vendas pode entrar em ação de forma muito mais eficaz, concentrando seus esforços nos profissionais mais estratégicos para sua venda.

Estabelecendo um processo de pré-vendas como esse, sua empresa é capaz de identificar os contatos necessários para completar uma venda, indicando os melhores contatos para o time de vendas. Perceba que esse funil é capaz de excluir más oportunidades de negócio, o que prioriza o contato com clientes rentáveis e prontos para receber seu produto e reduz drasticamente seu Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e diminui também o tempo de negociação.

Quais são as características de um lead valioso?

Como já abordamos algumas vezes aqui no blog da Exact Sales, é de extrema importância você saber quais leads merecem uma atenção especial. Levando em consideração a classificação de leads entre lead quente, lead morno, lead frio e lead congelado, vamos te mostrar qual a importância de achar o decisor de compras em leads valiosos.

Primeiramente é importante lembrar que você deve focar sua atenção nos leads quentes e mornos, que são aqueles negócios que irão acontecer de forma mais rápida, natural e consequentemente serão mais lucrativos para sua empresa. Note que a principal característica em comum entre esses dois tipos de novos negócios é o conhecimento da sua solução ou dor de negócio que precise dos serviços oferecidos pela sua empresa.

A diferença entre esses dois tipos de leads valiosos é o conhecimento do seu produto. Clientes nesse estágio de compra já identificaram seus problemas internos: enquanto o lead quente sabe sua dor de negócio e entende que irá precisar de seus serviços, o lead morno só sabe do problema e, muitas vezes, não tem noção de como dar o primeiro passo.

Apesar dos diferentes tipos de esforços que esses leads podem demandar, há um ponto em comum na curva desses negócios, o poder de decisão.

Decisão da compra

Em ambos os tipos de leads que abordamos você deve ter uma atenção especial ao decisor de compra. Lembre-se de como já falamos neste texto que nada adianta você chegar a fonte da decisão sem ter conquistado os outros personagens. Todavia, em processos bem estabelecidos esse vai ser um caminho natural a ser seguido.

Lembre-se que influenciadores tem muita importância nesse processo, já que esse tipo de profissional pode virar um ‘advogado de marca’, prospectando organicamente seu target dentro deste possível cliente.

Além de criar um ambiente favorável a seu produto dentro dos leads quentes e mornos, invista em informação de qualidade para o decisor de compra, conte a esse profissional os melhores casos de sucesso, resultados e respostas de negócio que seu produto já ofereceu.

A maioria dos decisores são voltados a resultados, por isso, mais que capacidade técnica e qualidade do produto, você deve expor bons números e um ROI positivo para suas soluções.

Conhecer, nutrir e influenciar

Existem maneiras diferentes de chegar a fonte de decisão de compra em vendas complexas. Independente da estratégia escolhida pela sua empresa, certifique-se que os processos estão sendo bem feitos e que toda informação necessária está vai chegar ao destinatário certo.

Não se esqueça de ter sensibilidade ao analisar a posição de cada indivíduo envolvido em uma venda, dê a ele dados inerentes a sua posição dentro do processo de compra mesmo que essa pessoa não seja o decisor final. Lembre-se, essa nutrição de informações podem engajar ‘advogados de marca’ espontâneos que irão estar em constante contato com seu alvo, o decisor de compras.

Caso você tenha ficado com alguma dúvida de como chegar aos gestores responsáveis pelas compras ou não entendeu como influenciar toda a cadeia de compras, acesse o blog da Exact Sales ou agende uma avaliação gratuita!

Equipe Exact



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