Qualificação de Leads

Quando o assunto é processo de vendas, muito se fala na geração leads e como determinada empresa conquistou um número grande deles em um curto período de tempo. Leads são oportunidades de negócios, pessoas ou empresas que se mostraram interessadas ou que tem necessidade de adquirir seu produto ou serviço.


Mas importante: eles ainda não são clientes! Nem todos os leads gerados pela empresa são uma fonte realmente viável de receita. Para identificar as oportunidades mais quentes, é preciso fazer uma triagem para descobrir quais são do perfil de cliente ideal, possuem condições de adquirir a sua solução e estão em momento de compra.


Para converter leads em clientes, é necessário entender cada um a fundo. Somente assim, identificando, selecionando e gerando interesse é que é possível fazê-los avançar no funil vendas:




Usamos a expressão pipeline (ou funil) de vendas para identificar o processo que ‘carrega’ um contato comercial da condição de potencial cliente para oportunidade de negócio e, por último, ao status de cliente.

Mas afinal,
o que é qualificação de leads?

Qualificação de leads nada mais é do que segmentar aqueles prospects que efetivamente têm probabilidade real de compra, do restante de leads da sua base. O motivo é simples: quando você consegue identificar quais leads representam as melhores oportunidades de negócio, promove um processo comercial cada vez mais eficiente.

Qualificação: o olhar que você lança sobre algo em busca de características específicas. Independente de como as encontra.

Usar a qualificação de leads para focar os esforços de aquisição de clientes é uma das melhores formas de otimizar os resultados do time de Vendas. Na prática, isso significa uma relação muito mais interessante entre o custo de aquisição de clientes (CAC) e o quanto você vai ganhar com este cliente (LTV).


E por que qualificar leads?


No best-seler A Arte da Guerra, Sun Tzu ensina o segredo do sucesso. “Antes de iniciar a guerra, avalie suas reais possibilidades de vitória”, diz. Mas o que isso tem a ver com vendas B2B? 


Bem, se qualificar leads nada mais é do que conhecê-los melhor, é significativo entender que, assim, é possível avaliar a probabilidade de vitória em uma futura negociação. Somente quando a probabilidade de fechar negócio se mostra interessante, é que o executivo de vendas entra na jogada. 


Esta avaliação faz com que sua equipe de vendas trabalhe mais focada nas reais oportunidades, não desperdiçando tempo precioso em reuniões improdutivas. Assim, o índice de conversão de seu time aumenta por meio de um esforço mais direcionado. As vendas aumentam por consequência. 


Com qualificação de leads é possível montar uma máquina de vendas imbatível. Inteligência comercial é tudo! Mas como saber qual o momento adequado de transferir clientes - potenciais, em negociação e atuais - entre as diferentes áreas da empresa? É aí que entra a qualificação de leads. 


Esta não é uma tarefa tão intuitiva quanto possa parecer à primeira vista. Olhemos então para os fluxos de leads com mais carinho.

Fluxos de leads e tipos de qualificação

Nesta representação, mesclamos a jornada do cliente, sua classificação enquanto tipo de lead e fazemos referência às ‘peças’ responsáveis por cada etapa. Você vai perceber que podemos dar diferentes nomes aos leads, de acordo com o momento em que se encontram.




Em vendas B2B, cada contato tem de valer a pena. A qualificação de leads é fundamental para o sucesso da prospecção de novos clientes e geração de receita. Mas você sabia que atribuímos nomes diferentes aos leads com base nas etapas do funil de vendas?


É aí que entram as siglas MQL, SAL e SQL: são indicadores da maturidade do lead, em relação o funil de vendas.

MQL

Marketing Qualified Lead – É aquele lead que solicitou receber um contato de sua equipe comercial.

SAL

Sales Accepted Leads – São os leads aceitos pelos parâmetros pré-estabelecidos como necessários para existir uma real probabilidade de compra.

SQL

Sales Qualified Leads – Pense este como um controle de qualidade de leads. São os leads que realmente chegam em reunião e o vendedor entende que pode aceitar para avançar na negociação.


Lembre-se que estamos falando de vendas complexas, ou seja, processos comerciais de múltiplas etapas. Essa distribuição de tarefas entre diferentes times (Marketing, Pré-vendas e Vendas) permite a especialização de cada profissional, com foco no atingimento de metas específicas. A principal vantagem nesta postura é a aceleração do processo de venda.

Atração ativa:
contato por telefone e email

A atração ativa de leads está muito relacionada com estratégias de outbound marketing. Com esta forma de prospectar clientes, o seu time usa dados públicos (disponíveis na internet, por exemplo) para encontrar empresas que têm características superficiais que, aparentemente, sinalizam fit de negócio. Em outras palavras, indicam possível interesse em comprar de você.


Ao montar seu planejamento comercial, fique atento! Este tipo de estratégia tem algumas características específicas. Normalmente ela tem um escalabilidade pior pois, para dobrar os resultados obtidos, você precisa dobrar os esforços. Entretanto, ela tende a ter um investimento inicial consideravelmente menor, além de um Retorno sobre o Investimento (ROI) consideravelmente mais veloz.


No universo das vendas B2B, o primeiro passo é sempre o pivotamento. Em outras palavras: entender que grupo de empresas se irá atacar (público-alvo). O segundo passo é o levantamento da base de contatos dentro deste grupo específico. Já o terceiro passo é a conexão, que normalmente será realizada por calls ou por e-mails.



Telefone - Cold call 2.0

Esta estratégia tende a ter uma elevada taxa de resposta. Mas significa um custo igualmente alto, em relação aos e-mails. É importante que as calls estejam sempre casadas com estratégias inteligentes de Pré-vendas (Sales Development Rep/SDR), garantindo que o contato terá um alto padrão de abordagem e evoluindo assim o antigo conceito de Cold Call. 


Apesar de a taxa de resposta ser superior a estratégia de e-mails, o engajamento do prospect é um grande desafio neste tipo de estratégia. O grande segredo para o alto engajamento que os clientes da Exact conseguem quando utilizam este tipo de estratégia está na montagem correta do roteiro de abordagem, derivando corretamente o discurso (utilizando conceitos de SPIN Selling e a ferramenta de Derivação de Perguntas do software Exact Spotter), e nas dicas de contra argumentação (utilizando a ferramenta dicas do software Exact Spotter).




E-mail - Cold e-mail 2.0

Esta estratégia de prospecção ativa de clientes tende a ser uma forma mais barata, porém menos eficiente. No Brasil, a taxa de resposta a primeiros e-mails é bastante baixa. Isso faz com que seja necessário uma base de prospects muito grande para sustentar uma operação utilizando somente este tipo de estratégia.


Uma forma inteligente de trabalhar com e-mails é considerá-los indicadores de priorização para as ligações. Ou seja, quem engajar nos e-mails receberá as ligações primeiro. É com isso em mente que a Exact Sales está aprimorando o software Exact Spotter.


A empresa está lançando, em primeira mão, a ferramenta de Workflow inteligente. Os usuários da ferramenta conseguem a próxima ação de acordo com a primeira.


Por exemplo: Você envia um e-mail e programa o sistema para que, em caso de abertura deste e-mail, o Exact Spotter agende uma atividade automática para o Pré-vendedor/SDR ligar para o prospect dentro de um prazo de 10 minutos. Em caso de não-abertura 2 dias após enviado, o sistema agenda uma atividade para o Pré-vendedor/SDR ligar para o prospect dentro dos próximos 5 dias.


Contar com este tipo de automação garante uma boa cadência de follow up, ao mesmo tempo que desonera o profissional de tarefas triviais.

Atração passiva:
Marketing de Conteúdo

O Marketing de conteúdo é uma excelente estratégia tanto para atrair leads, quando para educá-los. Entendendo a proposta da filosofia de inbound marketing, conclui-se que educar o prospect por meio de um funil de aprofundamento de conteúdo facilita para que ele esteja mais seguro na tomada de decisão, quando o vendedor for realizar sua apresentação de vendas.


Ao montar seu planejamento comercial é importante estar atento. Como as outras estratégias, a atração por conteúdo tem características muito específicas. Seguindo neste caminho você provavelmente terá facilidade em escalar os resultados com um menor custo. Porém, somente no longo prazo.


O marketing de conteúdo é um recurso interessante após a sua máquina de vendas ter engrenado, pois você gastará menos para aumentar suas vendas em termos proporcionais. Em contrapartida, seu Retorno sobre Investimento (ROI) é significativamente mais lento do que em estratégias ativas, além de o custo inicial da operação ser consideravelmente superior. Por isso, não é recomendável para quem quer aumentar a receita no curto prazo.

Qualificação superficial:
como qualificar leads
com Marketing?


Normalmente, este tipo de qualificação deriva de dados públicos e/ou dados coletados passivamente, através de uma landing page por exemplo. Esta esfera de dados costuma abordar informações cadastrais, tais como nome, cargo, e-mail, telefone, número de funcionários, etc. Sendo assim, este tipo de qualificação é muito mais uma categorização do que de fato uma análise de probabilidade de compra.


Além disso, é preciso ter cuidado com as informações coletadas passivamente. Empresas de referência em ferramentas de marketing digital, tais como Resultados Digitais e Hubspot, afirmam que cerca de 60% das informações imputadas em landing pages são erradas ou falsas.

Qualificação profunda:
como qualificar leads
com Pré-vendas?


Na qualificação profunda de leads, a intenção é levantar dados que não estão amplamente disponíveis - aqueles que não aparecem no site do prospect, e/ou que ele não responderia em uma landing page. 


Quando falamos de qualificação de leads aprofundada, nos referimos ao levantamento de dados estratégicos, obtidos sob três olhares:




  1. Olhar técnico: Existe alguma característica técnica que impede, dificulta ou facilita a implementação e sucesso de seu produto?



  2. Olhar de latência da dor: O que realmente incomoda ele hoje é aderente com o que você tem a oferecer?



  3. Olhar situacional profundo: Qual a situação atual do cliente? tem verba? É decisor? Tem alguma outra alternativa competindo com você?



A probabilidade de compra é avaliada levando em conta a combinação destes 3 fatores. No caso da Exact realizamos de forma automática por meios de Score e de Lógica Booleana.


Entendeu por que estas informações sensíveis são difíceis de captar com landing pages e formulários?


A forma mais simples de fazer isso é pela interação humana. No caso da Exact Sales, usamos a interação guiada ao telefone. Nela, o Pré-vendedor/SDR é guiado pelo Exact Spotter para conduzir conversas em um grau técnico muito alto, se baseando na teoria da Reciprocidade (Técnica de Neuromarketing / Persuasão). Se entrega informações ricas para receber dados ricos do prospect.

Quais as Responsabilidades
do Pré-vendedor/SDR?


Logo no começo desta profissão, o profissional de Pré-vendas tinha como função a conexão (quando a estratégia escolhida fosse a ativa), conferência de dados (principalmente em estratégias passivas) e agendamento de reuniões para o time de vendas.


Hoje já podemos dividir as responsabilidades deste profissional em 4 grandes grupos, bem mais estratégicos do que antes:




  1. Conexão: Chegar no ponto de contato correto dentro da empresa que se deseja prospectar.



  2. Coleta de dados e qualificação profunda de leads (segmentação): Engajar o prospect no discurso, coletando dados verdadeiros e ricos, e utilizando estes dados para entender a probabilidade de compra.



  3. Pré-persuasão: Gerar interesse do lead. Colocar ‘pulgas atrás da orelha’ do prospect, evidenciando dores e ativando algumas portas para o vendedor entrar posteriormente.



  4. Auxílio ao vendedor: Agendamento de apresentações, passagem de relatório da conversa com sugestão de dores e ações.



Para além do perfil do profissional contratado para esta função, empregar tecnologias adequadas maximizam o resultado destas atividades. O software de vendas Exact Spotter, por exemplo, trabalha para suportar estas responsabilidades, e garantir o padrão de qualidade na entrega destes pontos.

Como escolher metodologias
de qualificação de leads
com Pré-Vendas?


Antes de colocar o Exact Spotter pra funcionar nós da Exact trabalhamos em uma camada de implementação do sistema, desenhando a 4 mãos as questões estratégicas, táticas e operacionais do processo comercial. Um dos desafio neste sentido é escolher dentre as metodologias de qualificação de leads existentes, a que melhor se adapta a cada processo. Veja algumas destas metodologias e veja quantas opções tem-se neste sentido:

BANT

BANT é uma abreviação de quatro critérios macro, os quais avaliam compatibilidade entre quem compra e quem vende:


Budget (orçamento): o lead tem capacidade financeira de adquirir o produto ou serviço que você tem a oferecer?


Authority (autoridade): a pessoa de contato dentro da empresa tem poder de decidir a compra?


Need (necessidade): a sua solução atende a uma dor de negócio da empresa que está sendo prospectada?


Timeline (cronograma): dentro de que janela, o potencial cliente quer que a solução esteja funcionando 100%?


Dentre as metodologias de qualificação de leads, esta é a que funciona muito bem em mercados estabelecidos, que trabalham com compras planejadas. Os compradores comumente usam orçamentação. Não à toa, é hoje o modelo mais utilizado.

ANUM

O modelo ANUM é indicado para empresas que comercializam produtos e serviços de elevado custo financeiro. A priorização dos critérios de qualificação se dá na seguinte ordem:


Authority (autoridade): entender que cada perfil de decisor possui interesses específicos na sua solução.


Need (necessidade): assegurar que se encaixa no perfil de dores que a sua solução consegue sanar.


Urgency (urgência): deixar claro onde está a dor, dentre a lista de prioridades do potencial cliente.


Money (dinheiro): verificar se a compra tem a ver com orçamento ou percepção de valor.

CHAMP

Põe em ordem de importância cinco critérios de qualificação de leads. O objetivo é verificar o fit entre a necessidade do comprador e a solução do vendedor.


Challenge (desafio): quais as necessidades, problemas ou dores enfrentadas pelo potencial cliente?


Authority (autoridade): quem precisa avaliar e aprovar a compra do seu produto ou serviço?


Money (dinheiro): qual a perspectiva possível de investimento?


Urgency (urgência): quão importante é a solução deste desafio, no contexto atual?


Recomendamos o uso do modelo CHAMP para quem atua com farmer sales: vendas extremamente técnicas, por exemplo.

PACT

É o primeiro modelo a falar em dor de negócio. A dor é a manifestação de um problema enfrentado pelo lead, sem que este necessariamente saiba a origem ou como vencê-lo hoje. “Não estou vendendo tanto quanto preciso para sobreviver”.


Pain (dor): o lead consegue visualizar um problema que o seu produto ou serviço consegue sanar?


Authority (autoridade): o lead está profundamente relacionado com a realidade trazida? Quem vai tomar a decisão acerca do investimento?


Consequence (consequências): quanto o potencial cliente está perdendo sem tratar a dor? Pense em faturamento, tempo, organização, etc.


Target profile (perfil-alvo): quais são os pontos técnicos, culturais, financeiros e outros ‘limitantes’?


O papel do pré-vendedor durante a qualificação do lead é mostrar o quão problemático é ignorar a dor. Assim, começa a gerar valor na solução que será apresentada futuramente. Por isso, o PACT é o modelo ideal para empresas que desejam vender soluções de alto valor agregado.

FAINT

É útil para vender soluções que não estão previstas no budget to lead. Se o benefício proposto for atraente o suficiente e as condições de compra forem favoráveis, a verba será redirecionada de um centro de custo para outro.


Funds (fundos): há dinheiro? Se a contrapartida for relevante, o lead levantá recursos para investir na solução que você tem a oferecer.


Authority (autoridade): quem é a pessoa que possui poder de decisão sobre como usar o dinheiro disponível nos diferentes fundos (centros de custos, contas, etc.)?


Interest (interesse): é possível alcançar uma situação melhor do que a atual?


Need (necessidade): necessidades específicas – explícitas ou latentes – atendidas pela solução ofertada.


Timing (tempo): o momento de máxima intenção de compra, considerando o prazo necessário para que ela seja realizada. Por exemplo: o deadline de uma concorrência.

GPCT/BA/C&I

O ex-CRO da Hubspot, Mark Roberge, criou uma fórmula de aceleração de vendas. Este modelo deve ser usado por empresas cujo nome já está consolidado no mercado, quando há um bom fluxo de geração de inbound. O objetivo é priorizar os leads repassados às Vendas com base em três etapas de qualificação do lead.



PARTE 1: ESCOPO DO PROJETO


Goals (metas): objetivos quantificáveis que o lead precisa ou deseja alcançar.


Plans (plano): ações previstas para que objetivos e metas sejam alcançados. Qual o plano B?


Challenges (desafios): barreiras que dificultam o atingirmento das metas e objetivos.


Timeline (linha do tempo): o prazo para atingir a meta, e tempo esperado para se pôr o plano em prática.



PARTE 2: ESPECIFICIDADES DO POTENCIAL CLIENTE


Budget (orçamento): se o prospect possui orçamento alocado para realizar a compra e demais investimentos previstos.


Authority (autoridade): quem define o orçamento disponível? A escolha de um fornecedor costuma ser uma decisão tática, feita por um Coordenador ou Gerente, por exemplo. Já o budget disponível costuma ser uma decisão estratégica, aprovada por um Diretor. Neste caso, o decisor econômico da compra - quem você precisa convencer - é o último.



PARTE 3: ARGUMENTAÇÃO


Consequences (consequências): desdobramentos negativos do não atingimento das metas.


Implications (implicações): vantagens e benefícios. Como o produto ou serviço impacta positivamente o potencial cliente.

MEDDIC

Qualifica os leads de vendas B2B muito complexas: estuda em detalhes cada conta enterprise, com base nos critérios de qualificação abaixo. Importante: algumas perguntas de qualificação são destinadas à equipe comercial e não ao lead.


Metrics (métricas): Quantificar o valor da negociação (ticket médio) e avaliar se vale a pena persistir.


Economic Buyer (comprador econômico): Identificar a pessoa que dá o último “sim” ou “não” a um projeto.


Decision Criteria (critérios de decisão): É comum que o retorno do investimento seja esperado em bem menos de 12 meses após o kick-off.


Decision Process (processo de decisão): ‘Percurso’ de negociação. Refere-se a como o lead irá avaliar, selecionar e comprar uma solução.


Identify Pain (identificação da dor): Motivo pelo qual o comprador precisa da solução – é o catalisador que o problema seja resolvido dentro de um prazo definido.


Champion (campeão): Identifcar ao menos uma pessoa, dentro da organização prospectada, disposta a defender a compra.


A qualificação de leads com o modelo MEDDIC pode parecer maçante e dispendiosa. Entretanto, é o melhor modelo para as negociações de alta tecnologia - pense em vendas verticais de TI ou demais tecnologias disruptivas.

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