Os perigos de um pipeline de vendas sujo ou inflado

Os perigos de um pipeline de vendas sujo ou inflado
Por Théo Orosco  |   12 de Janeiro de 2016
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Usado como ferramenta de previsão e análise estratégica, o pipeline (ou funil de vendas) pode ser definido um diagrama visual que orienta as ações tomadas em cada fase do ciclo de vendas. Como cada empresa tem um ciclo diferente, o pipeline também não deve ser padronizado, mas desenhado conforme as característica dos produtos e o comportamento do cliente. A partir dele, os leads ou negócios são posicionados em cada uma das fases e a equipe comercial orienta seu trabalho conforme as ações definidas para cada momento do funil.


Tempo de leitura: 7 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Pipeline inflado;
  • Por que o pipeline infla;
  • Custo de aquisição de clientes;
  • Custo de reputação com os leads.

O problema é que, para que o pipeline funcione de fato, todos os envolvidos em alimentar esse sistema com informações sobre os contatos precisam se preocupar em ter uma análise realista da negociação. Para isso, deve-se avaliar com a maior precisão possível qual o grau de maturidade de cada contato. Isso significa que superestimar a capacidade de determinado prospect fechar negócio pode inflar o pipeline (ou sujar) e, em vez de ajudar, o pipeline tende atrapalhar o trabalho de todos os times envolvidos.

Vamos supor que uma empresa tem um funil com cinco etapas: visita, proposta, negociação, fechamento e contrato. Os negócios prospectados são encaixados em cada uma dessas etapas e, como se sabe o que se quer vender (ou já se descobriu a necessidade do cliente), é possível atribuir um valor estimado do potencial desse lead. Esses dados, que são vivos e relacionados ao trabalho dos vendedores, permitem fazer projeções e previsões de resultados, apoiando não só a área de vendas como a gestão do negócio como um todo. Se esse pipeline é preenchido de forma incorreta e é inflado, ele deixa de fazer sentido.  

Por que o pipeline infla?

Um dos motivos que leva uma empresa a ter seu pipeline sujo é a exigência quantitativa. O site “Insight Squared” citou uma pesquisa argumentando que as empresas que demandam um pipeline cinco vezes maior que a meta tendem a ter leads de menor qualidade nos canais de venda do que aquelas que se preocupam menos com o volume. Além da baixa produtividade do setor comercial, que recebe um grande volume de trabalho mas está fadado a ter pouco retorno, um pipeline sujo ou inflado traz consigo outros perigos, como aumento do custo do cliente, desgaste por anecipação de etapas, falta de ações de followup direcionadas, e problemas de autogestão para a equipe de vendas. Em resumo, o pipeline perde sua função de planejamento e previsão porque você passa a gerir negócios que não deveriam estar ali. Entenda melhor como isso pode afetar sua empresa:  

Vendedores com dificuldades de autogestão

É importante que haja cuidado na geração de leads qualificados e na sua classificação correta para que o vendedor trabalhe somente com oportunidades com grandes chances de fechamento, ou eles enfrentarão dificuldades de autogestão. Por isso, a nossa proposta no modelo Exact é que o pré-vendedor trabalhe no topo do funil, realizando prospecção ativa de oportunidades, em paralelo às estratégias de captação por meio de inbound marketing. Além disso ele auxilia no preparo do vendedor para ter maior foco em dores realmente latentes. Ou seja, com a ação de pré-venda, geram-se oportunidades mais qualificadas para o pipeline do vendedor, ainda que o número total possa ser menor.  

Menor produtividade da equipe de vendas

Em vez de qualificar os leads por meio de estratégias de marketing ou outros métodos que permitam que a empresa direcione esforços para clientes que têm real potencial de compra, as companhias que privilegiam a quantidade de contatos acabam desperdiçando energia com contatos que ainda não estão prontos para fechar negócio. Assim, a equipe de vendas gasta tempo e energia com contatos que não estão maduros o suficiente para fechar negócio, e deixam de abordar aqueles que têm maior probabilidade de comprar seus produtos e serviços. Ou seja, queda de produtividade por falta de informações confiáveis.  

Maior custo de aquisição do cliente (CAC)

Além do tempo do vendedor, o pipeline sujo também faz com que se aumente os gastos com gasolina, viagens, ligações e hospedagens desnecessariamente, e se aumente o CAC, uma das principais medidas de produtividade da equipe de vendas. Outro fator importante é que a hora de trabalho de um vendedor é relativamente mais cara que a de outros colaboradores - sem contar os casos de pequenas empresas e startups em que o próprio CEO está envolvido nas ações comerciais.

Imagine o custo de uma hora de trabalho improdutivo do presidente da empresa? Por vezes, apenas limpar o pipeline e orientar para o uso correto dessa ferramenta pode ser o suficiente para reduzir o custo de aquisição do cliente, sem que seja necessário eliminar ou realocar pessoas na equipe, além de manter a motivação da equipe em alta.

Custo de reputação com os leads

Quando o lead é classificado de maneira equivocada em determinada etapa do funil de vendas, normalmente a abordagem do vendedor é equivocada. Um exemplo seria usar técnicas de fechamento em um lead que ainda está analisando uma proposta e que pode depender de superiores para aprová-las. Além de incômodo, pode dar a impressão de que a empresa é desorganizada.

Problemas futuros de relacionamento podem surgir ao oferecer produto para quem está sem budget para investir ou fazer uma proposta inadequada porque aquele contato foi colocado no pipeline de outro produto, que não corresponde à necessidade exata do cliente. Esses erros criam desgastes desnecessários na reputação da empresa e do vendedor ou pré-vendedor, prejudicando as possibilidades de negócios futuros quando este mesmo contato tiver disposição real para a compra. Quer evitar? Aprenda como com nosso eBook:

Théo Orosco

CEO



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