Os perigos de um pipeline de vendas sujo ou inflado

Os perigos de um pipeline de vendas sujo ou inflado
Por Théo Orosco  |   10 de Janeiro de 2020
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O pipeline de vendas é uma representação visual das etapas do processo de negociação. Ele serve para visualizar as oportunidades que estão sendo trabalhadas e identificar as ações necessárias para avançar até o fechamento. Porém, muitas vezes, o volume de leads acumulado no pipeline prejudica o andamento das vendas. Neste artigo, vamos entender quais os problemas causados por um pipeline inflado e o que fazer para mantê-lo limpo. 


Tempo de leitura: 7 min 

Você vai ler sobre:

  • O que é pipeline de vendas
  • Problema do pipeline inflado
  • Dicas para limpar o pipeline

 

O que é pipeline de vendas?

Usado como ferramenta de previsão e análise estratégica, o pipeline de vendas (ou funil de vendas) pode ser definido como um diagrama visual que orienta as ações tomadas em cada fase do ciclo de vendas. Como cada empresa tem um ciclo diferente, o pipeline também não deve ser padronizado, mas desenhado conforme as características dos produtos e o comportamento do cliente. A partir dele, os leads ou negócios são posicionados em cada uma das fases e a equipe comercial orienta seu trabalho conforme as ações definidas para cada momento do funil.

O problema é que, para que o pipeline funcione de fato, todos os envolvidos em alimentar esse sistema com informações sobre os contatos precisam se preocupar em ter uma análise realista da negociação. Para isso, deve-se avaliar com a maior precisão possível qual o grau de maturidade de cada contato. Isso significa que superestimar a capacidade de determinado prospect fechar negócio pode inflar o pipeline (ou sujar) e, em vez de ajudar, ele tende a atrapalhar o trabalho de todos os times envolvidos.

Vamos supor que uma empresa tem um funil com cinco etapas: contato, proposta, negociação, fechamento e contrato. Os negócios prospectados são encaixados em cada uma dessas etapas e, como se sabe o que se quer vender (ou já se descobriu a necessidade do cliente), é possível atribuir um valor estimado do potencial de fechamento desse lead. Esses dados, que são vivos e relacionados ao trabalho dos vendedores, permitem fazer projeções e previsões de resultados, apoiando não só a área de vendas como a gestão do negócio como um todo. Se esse pipeline é alimentado ou preenchido de forma incorreta e é inflado, ele deixa de fazer sentido.  

Por que o pipeline de vendas infla?

Um dos motivos que leva uma empresa a ter seu pipeline sujo é a exigência quantitativa. O site “Insight Squared” citou uma pesquisa argumentando que as empresas que demandam um pipeline cinco vezes maior que a meta tendem a ter leads de menor qualidade nos canais de venda do que aquelas que se preocupam menos com o volume. 

Além da baixa produtividade do setor comercial – que recebe um grande volume de trabalho mas está fadado a ter pouco retorno –, um pipeline sujo ou inflado traz consigo outros perigos, como aumento do custo do cliente, desgaste por antecipação de etapas, falta de ações de follow-up direcionadas, e problemas de autogestão para a equipe de vendas. 

Em resumo, o pipeline perde sua função de planejamento de atividade de venda e previsão de fechamentos porque você passa a gerir negócios que não deveriam estar ali. Entenda melhor como isso pode afetar sua empresa a seguir.   

Problemas causados por um pipeline de vendas sujo

Vendedores com dificuldades de autogestão

É importante que haja cuidado na geração de leads qualificados e na sua classificação correta para que o vendedor trabalhe somente com oportunidades com grandes chances de fechamento, ou eles enfrentarão dificuldades de autogestão. 

Por isso, a nossa proposta no modelo Exact é que o pré-vendedor trabalhe no topo do funil, realizando prospecção ativa de oportunidades, em paralelo às estratégias de captação por meio de inbound marketing. 

Além disso, ele auxilia no preparo do vendedor para ter maior foco em dores realmente latentes. Ou seja, com a ação de pré-venda, geram-se oportunidades mais qualificadas para o pipeline do vendedor, ainda que o número total possa ser menor.  

Menor produtividade da equipe de vendas

As companhias que privilegiam a quantidade de contatos acabam desperdiçando energia com aqueles que ainda não estão prontos para fechar negócio. Assim, a equipe de vendas gasta tempo e energia com contatos que não estão maduros o suficiente para fechar negócio. Além disso, deixam de abordar aqueles que têm maior probabilidade de comprar seus produtos e serviços. Ou seja, ocorre queda de produtividade por falta de informações confiáveis.  

O ideal é qualificar os leads por meio de estratégias de marketing ou outros métodos que permitam que a empresa direcione esforços para clientes que têm real potencial de compra.

Maior Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Além do tempo do vendedor, o pipeline sujo também faz com que aumentem os gastos com gasolina, viagens, ligações e hospedagens desnecessariamente. Dessa forma, aumenta o CAC, uma das principais medidas de produtividade da equipe de vendas. Outro fator importante é que a hora de trabalho de um vendedor é relativamente mais cara que a de outros colaboradores - sem contar os casos de pequenas empresas e startups em que o próprio CEO está envolvido nas ações comerciais.

Imagine o custo de uma hora de trabalho improdutivo do presidente da empresa? Por vezes, apenas limpar o pipeline e orientar para o uso correto dessa ferramenta pode ser o suficiente para reduzir o custo de aquisição do cliente, sem que seja necessário eliminar ou realocar pessoas na equipe, além de manter a motivação da equipe em alta.

Abordagens equivocadas

Quando o lead é classificado de maneira incorreta em determinada etapa do funil de vendas, normalmente a abordagem do vendedor é equivocada. Um exemplo seria usar técnicas de fechamento em um lead que ainda está analisando uma proposta e que pode depender de superiores para aprová-las. Além de incômodo, pode dar a impressão de que a empresa é desorganizada.

Problemas futuros de relacionamento podem surgir ao oferecer produto para quem está sem budget para investir. Outro exemplo negativo é fazer uma proposta inadequada porque o contato foi inserido no pipeline de outro produto, que não corresponde à necessidade exata do cliente. Esses erros criam desgastes desnecessários na reputação da empresa e do vendedor ou pré-vendedor, prejudicando as possibilidades de negócios quando este mesmo contato tiver disposição real para a compra. 

Todos esses problemas podem ser evitados com um pipeline de vendas limpo. A seguir, vamos ver algumas formas de mantê-lo enxuto. 

5 dicas para manter o pipeline limpo

1. Estabeleça um SLA 

As SLAs (Service Level Agreements, ou Acordos de Nível de Serviço) servem para determinar, objetivamente, qual é o padrão de qualidade desejado na passagem de bastão entre uma área e outra. Estabelecer um SLA claro entre marketing, pré-vendas e vendas é o primeiro passo para ter um pipeline limpo. A partir do Perfil de Cliente Ideal (ICP) da empresa, liste os critérios que um lead deve obedecer para avançar em cada etapa do funil. Desta forma, fica claro quem deve estar em cada etapa ou não. 

2. Qualifique os leads

Como vimos anteriormente, uma das principais razões de um pipeline inflado é a priorização da quantidade, e não da qualidade dos leads. Com a qualificação de leads, apenas as oportunidades de negócio com alto potencial de fechamento entram para o pipeline de vendas. É papel do time de pré-vendas fazer essa triagem, identificando os leads que de fato necessitam da solução, têm condições técnicas e estão em um contexto adequado para realizar a compra no momento. Assim, os vendedores podem se concentrar nas melhores oportunidades de vendas, aumentando a conversão.

3. Fique de olho no ciclo de vendas

Muitas vezes, mesmo que o lead não esteja engajado na negociação, o vendedor o mantém no pipeline com a expectativa de fechar negócio no futuro. É um apego que geralmente ocorre com grandes oportunidades. Em outros casos, o próprio lead pede para retomar a negociação em alguns meses e acaba estagnado no funil por muito tempo.

Por isso, é importante determinar um limite de tempo que o lead pode permanecer em cada etapa do funil. Ele nunca pode ultrapassar a duração média do ciclo de vendas. Quando passar desse prazo, significa que o lead deve ser removido do pipeline. No entanto, isso não quer dizer que as oportunidades serão perdidas: elas podem ser encaminhadas para um fluxo de nutrição, por exemplo.

4. Faça um bom follow-up

Uma forma de garantir um bom fluxo de oportunidades no pipeline de vendas é fazer follow-up

O acompanhamento é fundamental para avançar na negociação mais rápido. O ideal é sempre ter bem claro quais os próximos passos - ou seja, que ações o vendedor e o prospect precisam realizar - e um prazo especificado. 

Por exemplo: o prospect diz que precisa da aprovação do financeiro e pede para o vendedor retornar depois. Então o combinado deve ser que até a data X o financeiro dará a resposta e o vendedor entrará em contato. Assim, o compromisso se mantém e é possível prever o andamento da negociação.

5. Revise o pipeline com frequência

Fazer uma revisão do pipeline de vendas periódica é fundamental para manter as negociações rodando e acertar na previsão de vendas. Faça uma reunião semanal com o time para analisar o status das negociações e avaliar o que é preciso fazer para que elas avancem. Durante essa reunião, também podem ser discutidas estratégias, acertos e falhas dos vendedores. Assim, além de não perder os prospects de vista, o time também aprende junto.  

Essas ações colaboram para manter o pipeline de vendas limpo. Desta maneira, os vendedores se dedicam às melhores oportunidades, as negociações fluem mais rápido, o ciclo de vendas e o custo de aquisição de clientes diminuem e o processo de vendas é otimizado de forma geral. Se você quiser saber mais sobre a gestão do pipeline e qualificação de leads, baixe o nosso e-book: 

 
Post originalmente publicado em 12/01/2016 e atualizado em 10/01/2019.
Théo Orosco

CEO



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