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CAC e LTV (lifetime value): o que são e como calcular

#298 (1)
  • Por Equipe Exact
  • 30 maio 2023
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Para que uma empresa cresça de forma saudável e sustentável é fundamental que os gestores conheçam e utilizem algumas métricas de vendas. Duas das mais importantes são o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV).

Esses indicadores fornecem uma visão geral do desempenho do negócio e contribuem para o planejamento comercial, permitindo potencializar as ações que resultam em mais receita para as organizações. Para entender como isso funciona na prática, continue acompanhando este post.  

Se você se interessou pelo assunto e quer ter leads mais qualificados para melhorar seus resultados em vendas, nós podemos ajudar sua empresa! Depois de aproveitar o conteúdo, entre em contato e agende uma conversa com nossos especialistas.

 

O que é CAC e LTV?

CAC e LTV são duas métricas que toda empresa precisa acompanhar para aumentar a receita de um negócio. Basicamente, o objetivo deve ser aumentar o LTV e reduzir o CAC. Agora, vamos entender a definição de cada uma.

CAC – Custo de Aquisição de Clientes

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como o próprio nome sugere, é o quanto sua empresa investe para conquistar novos clientes. Ou seja, é um indicador que mostra o investimento feito em vendas e marketing para aumentar a carteira de clientes. 

LTV – Lifetime Value

O LTV (Lifetime Value) é a métrica que mensura o lucro líquido que cada um dos clientes gera para a sua empresa. Ou seja, o valor que ele forneceu para a sua empresa durante o tempo que foi, ou é, cliente.

Assim como o portfólio de uma organização possui produtos e serviços com características próprias, que atendem dores específicas, o comportamento de cada cliente também é único. Isso significa que o potencial de aumento do valor que ele traz para sua empresa pode variar conforme o perfil do comprador.

Além disso, é uma métrica especialmente importante para empresas que atuam no modelo de receita recorrente ou por assinatura — muito comum em negócios SaaS – software as a service.

 

Como calcular o CAC e LTV?

Para calcular o CAC basta aplicar a seguinte fórmula:

Fórmula para calcular CAC

Vamos supor que sejam dedicados R$ 5 mil por mês para angariar novos compradores para o seu produto ou serviço e, nesse período, tenha conseguido 10 novos clientes. O seu CAC, nesse caso, será de R$ 500.

É importante ressaltar que o valor de R$ 5 mil descrito acima é o custo total associado à aquisição dos clientes, que considera o investimento por lead (também conhecido como custo de marketing) e o custo de vendas.

Veja, a seguir, quais variáveis entram em cada um desses fatores: 

  1. Custo de marketing: anúncios, compra de banco de dados, campanhas de marketing digital, eventos, cold call, pré-vendas, etc. Ou seja, tudo o que for feito de esforço para gerar leads;
  2. Custo de vendas: salários, reembolsos, deslocamentos, comissões, trials, hospedagens, amostras, etc.  

Portanto, se durante um ano a sua empresa investiu R$ 200 mil em marketing, R$ 300 mil nas equipes de vendas e conquistou 1000 clientes, o seu CAC é de R$ 500 por cliente.

Esse dado é bastante relevante, mas sozinho ele não dá um parâmetro que indique se este é um bom resultado ou não. Para ter essa referência, temos que inserir nessa análise uma outra métrica de vendas: o LTV.

 

Como calcular o LTV?

Para calcular o LTV, a fórmula a ser aplicada é:

Fórmula para calcular LTV

Vamos ver na prática como funciona a relação entre esses indicadores no próximo tópico.

 

CAC x LTV: métricas de vendas para crescer com qualidade  

Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as empresas que atuam com vendas complexas precisam conhecer o seu CAC e LTV.  

De maneira geral, o objetivo é ter o mínimo de Custo de Aquisição de Cliente possível e o máximo de Lifetime Value . Isso significa que não basta focar em novas vendas para obter lucro.

É muito importante que os gestores tenham em mente que, muitas vezes, vale mais a pena manter um usuário ativo e fiel do que aumentar a base de consumidores.

Um estudo da consultoria Bain & Company divulgado na Harvard Business Review mostra exatamente isso. Segundo a publicação, dependendo do tipo de negócio com o qual a organização trabalha, adquirir um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que reter um já existente.  

Atentas a isso, organizações de destaque e que se transformaram em verdadeiras máquinas de venda baseiam seu planejamento comercial nas seguintes ações:

  • CAC reduzido – investimento em processos mais eficientes e softwares de vendas, que permitem ganhar escala e maior previsibilidade;
  • Aumento do LTV – investimento em práticas de retenção de usuários, criação de um departamento de sucesso do cliente e outras estratégias que reflitam na permanência do consumidor.

Além disso, destacamos outros pontos sobre a importância de monitorar essas métricas. Acompanhe:

Diagnóstico para as suas estratégias de marketing

Quando monitoradas juntas e alinhadas a outros indicadores, as métricas de CAC e LTV fornecem um diagnóstico sobre a performance das suas estratégias de marketing.

Ou seja, você saberá se a aquisição de clientes por meio de ações e campanhas estão com o valor muito elevado.

Indicativo de segmentações ruins

Principalmente em setores em que a competição é mais intensa, as segmentações podem ter sido construídas de uma forma não muito refinada. Além de clientes pouco alinhados sobre os seus produtos/serviços.

Uma das formas de identificar esse cenário, é por meio de um CAC extremamente baixo — e alinhado ao aumento de churn.

Processos de pós-venda com gargalos

Na era do consumidor 5.0, o relacionamento não termina na compra. As ações de suporte e pós-venda são fundamentais.

Esse relacionamento é uma das formas de manter o seu LTV em crescente e, ainda, atuar na fidelização da sua base de clientes. Em empresas no modelo de SaaS esse é um cenário ainda mais importante.

No entanto, quando o LTV está muito baixo, pode ser reflexo de um pós-venda com gargalos e até mesmo de má qualidade.

Falta ou má qualificação dos leads

Leads mal qualificados refletem em baixa adesão ou alto churn do seu produto, já que a qualificação mal feita gera clientes desalinhados ao seu produto/serviço. Um dos reflexos disso pode ser o desbalanceamento das métricas de CAC e LTV. De nada adianta ter milhares de leads se eles não são qualificados e passaram por nutrições.

Lembrando que leads desqualificados na sua base aumentam os custos da empresa e sobrecarregam os SDRs com contatos que não evoluirão.

Portanto, o CAC e o LTV podem indicar a necessidade de qualificar a sua base de leads, para que eles se tornem MQLs e, posteriormente, SQLs.

LEIA TAMBÉM | Software de Qualificação de leads 

Em resumo, o segredo para ter sucesso nas estratégias comerciais e chegar ao melhor resultado está no uso inteligente de dados.

Acompanhar métricas de venda ajuda a conhecer melhor seus processos e o comportamento do cliente, o que permite desenhar planos mais efetivos nos médio e longo prazos.

Quer saber como reduzir o custo de aquisição de novos clientes com o uso de ferramentas digitais? Agende um diagnóstico gratuito e surpreenda-se com o que o Exact Spotter é capaz de fazer pelo seu negócio!


Post publicado originalmente em 03/03/2016 e atualizado em 30/05/2023. 

software vendas exact sales

Equipe Exact

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