Para que uma empresa cresça de forma saudável e sustentável é fundamental que os gestores conheçam e utilizem algumas métricas de vendas. Duas das mais importantes são o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV).
Esses indicadores fornecem uma visão geral do desempenho do negócio e contribuem para o planejamento comercial, permitindo potencializar as ações que resultam em mais receita para as organizações. Para entender como isso funciona na prática, continue acompanhando este post.
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O que é CAC e LTV?
CAC e LTV são duas métricas que toda empresa precisa acompanhar para aumentar a receita de um negócio. Basicamente, o objetivo deve ser aumentar o LTV e reduzir o CAC. Agora, vamos entender a definição de cada uma.
CAC – Custo de Aquisição de Clientes
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como o próprio nome sugere, é o quanto sua empresa investe para conquistar novos clientes. Ou seja, é um indicador que mostra o investimento feito em vendas e marketing para aumentar a carteira de clientes.
LTV – Lifetime Value
O LTV (Lifetime Value) é a métrica que mensura o lucro líquido que cada um dos clientes gera para a sua empresa. Ou seja, o valor que ele forneceu para a sua empresa durante o tempo que foi, ou é, cliente.
Assim como o portfólio de uma organização possui produtos e serviços com características próprias, que atendem dores específicas, o comportamento de cada cliente também é único. Isso significa que o potencial de aumento do valor que ele traz para sua empresa pode variar conforme o perfil do comprador.
Além disso, é uma métrica especialmente importante para empresas que atuam no modelo de receita recorrente ou por assinatura — muito comum em negócios SaaS – software as a service.
Como calcular o CAC e LTV?
Para calcular o CAC basta aplicar a seguinte fórmula:
Vamos supor que sejam dedicados R$ 5 mil por mês para angariar novos compradores para o seu produto ou serviço e, nesse período, tenha conseguido 10 novos clientes. O seu CAC, nesse caso, será de R$ 500.
É importante ressaltar que o valor de R$ 5 mil descrito acima é o custo total associado à aquisição dos clientes, que considera o investimento por lead (também conhecido como custo de marketing) e o custo de vendas.
Veja, a seguir, quais variáveis entram em cada um desses fatores:
- Custo de marketing: anúncios, compra de banco de dados, campanhas de marketing digital, eventos, cold call, pré-vendas, etc. Ou seja, tudo o que for feito de esforço para gerar leads;
- Custo de vendas: salários, reembolsos, deslocamentos, comissões, trials, hospedagens, amostras, etc.
Portanto, se durante um ano a sua empresa investiu R$ 200 mil em marketing, R$ 300 mil nas equipes de vendas e conquistou 1000 clientes, o seu CAC é de R$ 500 por cliente.
Esse dado é bastante relevante, mas sozinho ele não dá um parâmetro que indique se este é um bom resultado ou não. Para ter essa referência, temos que inserir nessa análise uma outra métrica de vendas: o LTV.
Como calcular o LTV?
Para calcular o LTV, a fórmula a ser aplicada é:
Vamos ver na prática como funciona a relação entre esses indicadores no próximo tópico.
CAC x LTV: métricas de vendas para crescer com qualidade
Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as empresas que atuam com vendas complexas precisam conhecer o seu CAC e LTV.
De maneira geral, o objetivo é ter o mínimo de Custo de Aquisição de Cliente possível e o máximo de Lifetime Value . Isso significa que não basta focar em novas vendas para obter lucro.
É muito importante que os gestores tenham em mente que, muitas vezes, vale mais a pena manter um usuário ativo e fiel do que aumentar a base de consumidores.
Um estudo da consultoria Bain & Company divulgado na Harvard Business Review mostra exatamente isso. Segundo a publicação, dependendo do tipo de negócio com o qual a organização trabalha, adquirir um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que reter um já existente.
Atentas a isso, organizações de destaque e que se transformaram em verdadeiras máquinas de venda baseiam seu planejamento comercial nas seguintes ações:
- CAC reduzido – investimento em processos mais eficientes e softwares de vendas, que permitem ganhar escala e maior previsibilidade;
- Aumento do LTV – investimento em práticas de retenção de usuários, criação de um departamento de sucesso do cliente e outras estratégias que reflitam na permanência do consumidor.
Além disso, destacamos outros pontos sobre a importância de monitorar essas métricas. Acompanhe:
Diagnóstico para as suas estratégias de marketing
Quando monitoradas juntas e alinhadas a outros indicadores, as métricas de CAC e LTV fornecem um diagnóstico sobre a performance das suas estratégias de marketing.
Ou seja, você saberá se a aquisição de clientes por meio de ações e campanhas estão com o valor muito elevado.
Indicativo de segmentações ruins
Principalmente em setores em que a competição é mais intensa, as segmentações podem ter sido construídas de uma forma não muito refinada. Além de clientes pouco alinhados sobre os seus produtos/serviços.
Uma das formas de identificar esse cenário, é por meio de um CAC extremamente baixo — e alinhado ao aumento de churn.
Processos de pós-venda com gargalos
Na era do consumidor 5.0, o relacionamento não termina na compra. As ações de suporte e pós-venda são fundamentais.
Esse relacionamento é uma das formas de manter o seu LTV em crescente e, ainda, atuar na fidelização da sua base de clientes. Em empresas no modelo de SaaS esse é um cenário ainda mais importante.
No entanto, quando o LTV está muito baixo, pode ser reflexo de um pós-venda com gargalos e até mesmo de má qualidade.
Falta ou má qualificação dos leads
Leads mal qualificados refletem em baixa adesão ou alto churn do seu produto, já que a qualificação mal feita gera clientes desalinhados ao seu produto/serviço. Um dos reflexos disso pode ser o desbalanceamento das métricas de CAC e LTV. De nada adianta ter milhares de leads se eles não são qualificados e passaram por nutrições.
Lembrando que leads desqualificados na sua base aumentam os custos da empresa e sobrecarregam os SDRs com contatos que não evoluirão.
Portanto, o CAC e o LTV podem indicar a necessidade de qualificar a sua base de leads, para que eles se tornem MQLs e, posteriormente, SQLs.
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Em resumo, o segredo para ter sucesso nas estratégias comerciais e chegar ao melhor resultado está no uso inteligente de dados.
Acompanhar métricas de venda ajuda a conhecer melhor seus processos e o comportamento do cliente, o que permite desenhar planos mais efetivos nos médio e longo prazos.
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Post publicado originalmente em 03/03/2016 e atualizado em 30/05/2023.
