Entender e otimizar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV), em inglês Lifetime Value, são aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. O CAC representa o investimento necessário para conquistar um novo cliente, enquanto o LTV indica o valor total que um cliente trará para a empresa durante todo o seu relacionamento.
Ao compreender e monitorar essas métricas de forma eficaz, as empresas podem tomar decisões mais embasadas em relação a estratégias de marketing, vendas e retenção de clientes.
Em resumo, o CAC ajuda a avaliar a eficiência dos investimentos em aquisição de clientes, enquanto o LTV permite estimar o retorno financeiro que cada cliente trará ao longo do tempo.
Ao equilibrar essas duas métricas, as empresas podem garantir que estão adquirindo clientes de forma sustentável e lucrativa, maximizando o retorno sobre o investimento em marketing e vendas. Portanto, compreender e otimizar esses KPIs é essencial para garantir o crescimento e a rentabilidade do negócio a longo prazo.
Neste post você vai ver:
- O que é CAC e LTV?
- Como calcular o CAC e LTV?
- CAC x LTV: métricas de vendas para crescer com qualidade
O que é CAC e LTV?
CAC e LTV são duas métricas que toda empresa precisa acompanhar para aumentar a receita de um negócio. Basicamente, o objetivo deve ser aumentar o LTV e reduzir o CAC.
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como o próprio nome sugere, é o quanto sua empresa investe para conquistar novos clientes. Ou seja, é um indicador que mostra o investimento feito em vendas e marketing para aumentar a carteira de clientes.
O Lifetime Value ( LTV), ou valor do ciclo de vida, é a métrica que mensura o lucro líquido que cada um dos clientes gera para a sua empresa. Ou seja, o valor que ele forneceu para a sua empresa durante o tempo que foi, ou é, cliente.
Assim como o portfólio de uma organização possui produtos e serviços com características próprias, que atendem dores específicas, o comportamento de cada cliente também é único. Isso significa que o potencial de aumento do valor que ele traz para sua empresa pode variar conforme o perfil do comprador.
Além disso, o LTV é especialmente importante para empresas que atuam no modelo de receita recorrente ou por assinatura — muito comum em negócios SaaS – software as a service.
Como calcular o CAC e LTV?
Para calcular o CAC basta aplicar a seguinte fórmula:
Vamos supor que sejam dedicados R$ 5 mil por mês para angariar novos compradores para o seu produto ou serviço e, nesse período, tenha conseguido 10 novos clientes. O seu CAC, nesse caso, será de R$ 500.
É importante ressaltar que o valor de R$ 5 mil descrito acima é o custo total associado à aquisição dos clientes, que considera o investimento por lead (também conhecido como custo de marketing) e o custo de vendas.
Veja, a seguir, quais variáveis entram em cada um desses fatores:
- Custo de marketing: anúncios, compra de banco de dados, campanhas de marketing digital, eventos, cold call, pré-vendas etc. Ou seja, tudo o que for feito de esforço para gerar leads;
- Custo de vendas: salários, reembolsos, deslocamentos, comissões, trials, hospedagens, amostras, etc.
Portanto, se durante um ano a sua empresa investiu R$ 200 mil em marketing, R$ 300 mil nas equipes de vendas e conquistou 1000 clientes, o seu CAC é de R$ 500 por cliente.
Esse dado é bastante relevante, mas sozinho ele não dá um parâmetro que indique se este é um bom resultado ou não. Para ter essa referência, temos que inserir nessa análise uma outra métrica de vendas: o LTV.
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Como calcular o LTV?
Para calcular o LTV, a fórmula a ser aplicada é:
Vamos ver na prática como funciona a relação entre esses indicadores.
CAC x LTV: métricas de vendas para crescer com qualidade
Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as empresas que atuam com vendas complexas precisam conhecer o seu CAC e LTV.
De maneira geral, o objetivo é ter o mínimo de Custo de Aquisição de Cliente possível e o máximo de Lifetime Value. Isso significa que não basta focar em novas vendas para obter lucro.
É muito importante que os gestores tenham em mente que, muitas vezes, vale mais a pena manter um usuário ativo e fiel do que aumentar a base de consumidores.
Um estudo da consultoria Bain & Company divulgado na Harvard Business Review mostra exatamente isso. Segundo a publicação, dependendo do tipo de negócio com o qual a organização trabalha, adquirir um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que reter um já existente.
Atentas a isso, organizações de destaque e que se transformaram em verdadeiras máquinas de venda baseiam seu planejamento comercial nas seguintes ações:
- CAC reduzido – investimento em processos mais eficientes e softwares de vendas, que permitem ganhar escala e maior previsibilidade;
- Aumento do LTV – investimento em práticas de retenção de usuários, criação de um departamento de sucesso do cliente e outras estratégias que reflitam na permanência do consumidor.
Além disso, destacamos outros pontos sobre a importância de monitorar essas métricas.
Diagnóstico para as suas estratégias de marketing
Quando monitoradas juntas e alinhadas a outros indicadores, as métricas de CAC e LTV fornecem um diagnóstico sobre a performance das suas estratégias de marketing.
Ou seja, você saberá se a aquisição de clientes por meio de ações e campanhas estão com o valor muito elevado.
Indicativo de segmentações ruins
Principalmente em setores em que a competição é mais intensa, as segmentações podem ter sido construídas de uma forma não muito refinada. Além de clientes pouco alinhados sobre os seus produtos/serviços.
Uma das formas de identificar esse cenário, é por meio de um CAC extremamente baixo — e alinhado ao aumento de churn.
Processos de pós-venda com gargalos
Na era do consumidor 5.0, o relacionamento não termina na compra. As ações de suporte e pós-venda são fundamentais.
Esse relacionamento é uma das formas de manter o seu LTV em crescente e, ainda, atuar na fidelização da sua base de clientes. Em empresas no modelo de SaaS esse é um cenário ainda mais importante.
No entanto, quando o LTV está muito baixo, pode ser reflexo de um pós-venda com gargalos e até mesmo de má qualidade.
Equilíbrio do CAC e do LTV
Equilibrar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV) é essencial para garantir a sustentabilidade do negócio a longo prazo. Quando o CAC é maior que o LTV, a empresa corre o risco de ter prejuízos e comprometer sua saúde financeira.
Para líderes de equipes de pré-vendas e vendas, entender a relação entre CAC e LTV é fundamental para tomar decisões estratégicas. Por exemplo, se o CAC está elevado em relação ao LTV, é preciso avaliar se os esforços de aquisição de clientes estão sendo eficazes ou se é necessário rever a estratégia de marketing e vendas.
Por isso, investir em ações que aumentem o LTV, como programas de fidelidade e upselling, pode ser uma alternativa para equilibrar essa equação.E manter o equilíbrio entre CAC e LTV não só impacta a saúde financeira da empresa, mas também sua capacidade de crescimento e competitividade no mercado B2B.
Além disso, empresas que conseguem otimizar esses indicadores têm mais recursos para investir em inovação, expansão e retenção de clientes. Portanto, é fundamental que os decisores de empresas B2B estejam atentos a essas métricas e busquem constantemente melhorar a eficiência operacional e a rentabilidade do negócio.
Falta ou má qualificação dos leads
Leads mal qualificados refletem em baixa adesão ou alto churn do seu produto, já que a qualificação mal feita gera clientes desalinhados ao seu produto/serviço. Um dos reflexos disso pode ser o desbalanceamento das métricas de CAC e LTV. De nada adianta ter milhares de leads se eles não são qualificados e passaram por nutrições.
Lembrando que leads desqualificados na sua base aumentam os custos da empresa e sobrecarregam os SDRs com contatos que não evoluirão.
Portanto, o CAC e o LTV podem indicar a necessidade de qualificar a sua base de leads, para que eles se tornem MQLs e, posteriormente, SQLs.
Em resumo, o segredo para ter sucesso nas estratégias comerciais e chegar ao melhor resultado está no uso inteligente de dados.
Acompanhar métricas de venda ajuda a conhecer melhor seus processos e o comportamento do cliente, o que permite desenhar planos mais efetivos nos médio e longo prazos.
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