O que é Pré-venda? Veja tudo sobre esse conceito

O que é Pré-venda? Veja tudo sobre esse conceito
Por Equipe Exact  |   31 de Outubro de 2018
Voltar

Pré-venda é uma área de apoio às Vendas, que  faz a qualificação dos leads em parâmetros técnicos e situacionais. É de suma importância no processo comercial, pois antes de dar sequência à negociação, faz o filtro dos prospects que estão prontos tecnicamente e no momento certo para comprar. Isso faz com que chegue às mãos do vendedor somente os melhores leads, aumentando a taxa de fechamento de vendas.

Ficou interessado em Pré-venda e como ela pode ser implantada na sua empresa? Reunimos tudo o que você precisa saber em um único post para lhe ajudar a entender esse conceito do início ao fim.


Tempo de leitura: 18 min

Você vai ler sobre:

  1. Origem da Pré-venda no Brasil
  2. Definição do conceito de Pré-vendas
  3. Como a Pré-venda se insere no processo comercial
  4. Os 5 “ção” do funil de vendas
  5. Atribuições da Pré-venda
  6. Que perfil de empresas podem se beneficiar da Pré-venda
  7. O perfil do pré-vendedor
  8. Como acertar na contratação de um time de Pré-venda
  9. Quais são as principais métricas da Pré-venda
  10. Sugestões de leituras
  11. Conclusão

 

1. Origem da Pré-venda no Brasil

A área de Pré-venda se tornou amplamente conhecida no Brasil nos últimos anos, especialmente no cenário de vendas complexas. Pelas empresas, é vista como uma forma de otimizar processos e recursos, tornar as vendas mais eficientes e ampliar a previsibilidade de faturamento, ajudando a escalar negócios.

Não é coincidência que a Pré-venda ganhou força com o surgimento da Exact Sales. Fomos os pioneiros a adaptar esse conceito como conhecemos hoje, e desenvolvemos o primeiro software de qualificação de leads do país. Um dos líderes desse processo é o nosso CEO Théo Orosco, o maior especialista em Pré-vendas do Brasil! Ele observou uma demanda reprimida do mercado B2B (business-to-business) que faz vendas complexas, especialmente na área de tecnologia. Identificou onde estavam os gargalos no processo comercial e desenvolveu uma solução que deu certo. Para se ter uma ideia, em 3 anos e meio de existência, a Exact atendeu mais de 1.500 clientes.

Quer saber mais sobre essa história? Vamos lá! Se não, pode ir direto para o próximo capítulo. Após a venda de sua primeira empresa, Théo foi convidado a esmiuçar o processo comercial de um antigo cliente. Ao investigar as etapas, procurou onde estavam os gargalos. Ele percebeu que as atividades anteriores às vendas tinham como meta agendar o maior número possível de visitas e reuniões para o vendedor.

O resultado disso? Uma taxa muito baixa de fechamentos - entre 3% e 4% das reuniões de vendas - com um alto Custo de Aquisição Por Cliente (CAC). O gasto com as visitas estavam muito altos e o número de vendedores era maior do que o necessário. A “pré-venda” de então não conseguia fazer uma abordagem de forma a extrair informações necessárias para se conhecer o cliente, seu mercado e sua dor. Assim, 96% das reuniões não convertiam em vendas, uma perda muito grande na ponta do processo comercial.

Théo buscou uma forma de resolver esse problema do cliente. Naquela época, a Pré-venda era uma área que apoiava tecnicamente a Venda. Fazia orçamento, abordava assuntos como fit técnico e necessidades para a instalação do produto. Théo trouxe essa abordagem para a prospecção. Ao levantar essas informações antes de envolver o vendedor, a margem de fechamento de vendas subiria, com mais eficiência, menos deslocamento e menos vendedores.

Para conseguir isso, fez os primeiros protótipos usando planilhas com perguntas e um sistema de pontuação (score). Esse primeiro modelo contava com 8 planilhas que se comunicavam. Elas ajudavam a equipe a seguir um roteiro baseado na metodologia SPIN Selling (veremos mais sobre esse conceito a seguir). Assim, cada interação com os leads gerava uma pontuação de acordo com as respostas. A partir daí, somente os leads mais qualificados sentavam à mesa com os vendedores, que tinham em mãos dados ricos do futuro cliente, como suas dores, o momento da empresa e a disponibilidade para fechar negócio. Deu certo. A empresa ampliou o faturamento de R$ 1,3 milhão a R$ 10,6 milhões ao ano com a mudança da metodologia e foi eleita a PME que mais cresceu no Brasil.

Foi assim que o termo Pré-vendas começou a se fortalecer da forma como conhecemos hoje. Até então, o setor era como um backoffice. Em empresas de tecnologia no Brasil e nos EUA, em alguns casos, até hoje é visto dessa forma. Na prática, seria um departamento que faz agendamentos para o vendedor, mas sem o levantamento de dados e a qualificação de leads que são fundamentais para tornar as vendas mais eficientes. Com o passar dos anos e a atuação da Exact Sales, esse conceito evoluiu. Então, o que é Pré-vendas hoje?

2. Definição do conceito de Pré-vendas

Em resumo, Pré-vendas é o setor que levanta informações, faz a segmentação e prepara o lead para encaminhá-lo à área de Vendas. Essas ações são realizadas dentro da própria empresa. É uma área-meio, um hub que recebe o lead, entra em contato com ele, levanta mais detalhes sobre sua empresa e suas dores, e agenda uma reunião com o vendedor, caso tenha fit.

Entre as vantagens oferecidas pela Pré-venda, podemos citar:

pré-venda

A Pré-venda é um sistema estruturado que busca contactar o decisor da compra e, por meio de uma conversa ao telefone, motivá-lo a participar de uma reunião de vendas. Essa ligação deve ser consultiva. O pré-vendedor ganha autoridade sobre assuntos específicos de interesse do lead, ao mesmo tempo em que recolhe informações sobre ele, como dados técnicos, metas e situação atual da empresa.  

Durante a conversa, o pré-vendedor pode usar as perguntas iniciais da metodologia SPIN Selling para levantar mais detalhes sobre o lead. São questões de:

Situação: identifica características atuais da empresa e sua estrutura, como tamanho do time comercial, número de leads gerados, capacidade de atendimento de demanda e etc;

Problema: quais os desafios que o gestor enfrenta, qual o gargalo do processo, se as metas estão sendo atingidas, entre outras questões;

Implicação: é o momento em que o pré-vendedor pode iniciar a pré-persuasão com o lead. Em outras palavras, é hora de estimular o prospect a pensar no problema que ele pode ter se não resolver a dor mencionada nas perguntas anteriores;

Necessidade de Solução: geralmente essas perguntas são feitas pelo vendedor que, com base nas informações anteriores, vai mostrar os benefícios do seu produto ou solução e fazer a negociação final. 

3. Como a Pré-venda se insere no processo comercial

Para entender o processo comercial, imagine um chão de fábrica, com processos e transições muito bem definidos. Nessa analogia, a Pré-venda é a máquina responsável por pegar os inputs —  dados “crus” que chegam de leads originados de Inbound Marketing, de listas, etc — , lapidar esse material bruto, descobrir o potencial desse cliente e entregá-lo pronto para o vendedor fechar o negócio.

Quer entender como a Pré-venda se insere no processo comercial? Observe o seguinte infográfico da máquina de vendas:

 pré-venda

Nesse infográfico, identificamos os 5 “ção” do funil de vendas - termo cunhado pelo nosso CEO Théo Orosco. Vamos explicar o que ocorre em cada uma dessas etapas:

4. Os 5 “ção” do funil de vendas

  • Atração: é o momento de fisgar o lead e fazer com que ele tenha um primeiro contato com a sua empresa. Há duas formas de atrair potenciais clientes:
    • Ativa: busca de informações sobre empresas no Google, redes sociais ou em listas.
    • Passiva: o lead chega até sua empresa de forma espontânea ao procurar informações sobre determinado assunto, seja por meio de Inbound Marketing ou links patrocinados, por exemplo.
  • Segmentação: é onde fica a Pré-venda, que coleta dados ricos para qualificar os leads, identificar as dores dessas empresas e gerar informações pertinentes de mercado.
  • Tração: é a venda propriamente dita. São apresentadas as soluções que vão atender à necessidade do cliente, com dados técnicos, para evoluir para a negociação e o fechamento.
  • Retenção: trata do sucesso do cliente, com acompanhamento do seu desempenho com a sua solução, e possível oferta de outros produtos complementares (cross-selling) ou de maior valor agregado (up-sellling).
  • Nutrição: também chamada de fluxo de descarte, essa é uma fase de apoio, que vai trabalhar os leads que ainda não estão no momento certo de fechar negócio. Esses prospects serão nutridos com conteúdos relevantes de forma a educá-los para que entendam suas dores e possam decidir por uma compra futura.

5. Atribuições da Pré-venda

Em resumo, as principais funções da Pré-venda são:

  • Qualificar o lead: por meio de perguntas ao telefone, vai identificar o momento em que o cliente potencial está e verificar se está educado o suficiente para entrar no processo comercial;
  • Identificar sua dor: entender qual é o desafio que o lead tem e qual a solução que você pode ofertar a ele dentro das opções do seu portfolio. Isso otimiza o atuação do vendedor, tornando mais eficiente e objetiva a reunião de vendas.
  • Gerar inteligência de mercado: os dados ricos coletados pelo pré-vendedor formam um repertório sobre os setores de atuação dos leads, o que ajuda a identificar oportunidades de negócios e desenvolvimento de produto.

A Pré-venda tem papel fundamental no churn, que é a perda de clientes lá na frente. O vendedor com grande poder de persuasão consegue vender um produto até para clientes que não estão prontos para adquirir a solução. Se não está, vai cancelar o contrato em pouco tempo e pode ficar com uma má impressão sobre seu produto. A avaliação do pré-vendedor sobre a prontidão de compra do lead é fundamental para o sucesso do cliente pós-venda.

6. Que tipo de empresas podem se beneficiar da Pré-venda

Antes de sair contratando pré-vendedores, é importante entender que seu processo comercial terá uma etapa a mais. O início será alongado e o Custo de Aquisição por Clientes pode aumentar, caso a Pré-venda não seja bem estruturada. Para evitar riscos, veja o que é preciso considerar.

  • Complexidade: se o seu produto exige várias etapas de fechamento, como orçamentos exclusivos, pré-projeto de instalação, testes, amostras, entre outras, então vale a pena investir na Pré-venda. Se a venda for transacional, ou seja, que envolve uma troca simples, sem muitas questões técnicas ou situacionais, então não faz sentido ter Pré-venda.
  • Lifetime value: é o quanto seu cliente rende para sua empresa ao longo de um determinado período. Esse valor tem de ser elevado o suficiente para justificar o investimento na Pré-venda. Em média, temos como parâmetro de mercado o valor superior a R$ 5 mil num período de 18 meses.
  • B2B ou B2C: em teoria, faz mais sentido para empresas que vendem para outras empresas (B2B). Mas há casos em que a venda direta ao consumidor (B2C) também justifica a Pré-venda. Desde que tenha uma grande fontes de leads, entre 500 a 7 mil contatos por mês, como uma imobiliária, por exemplo.  
  • Inside Sales ou Field Sales: as vendas presenciais (field sales) têm um CAC alto na parte de tração. Antes do vendedor ir para a rua, é preciso ter uma avaliação profunda. A Pré-venda se encaixa bem nessa situação. No caso das vendas remotas (inside sales), se houver um número grande de reuniões, a Pré-venda facilita a segmentação dos leads para melhores resultados.
  • Expansão de mercado: se sua empresa está lançando um novo produto, ou quer ampliar o mercado, vale a pena ter a Pré-venda para extrair um grande volume de dados ricos e poder escalar.

Sua empresa se encaixa nesses quesitos? Quer saber como começar? Veja mais detalhes sobre como estruturar esse setor nos posts sobre Como montar um departamento de Pré-vendas, Como obter sucesso com o correto dimensionamento da equipe de Pré-vendas e Evite erros ao dimensionar o tamanho da equipe de Pré-vendas.

7. O perfil do pré-vendedor

Há um boom de Pré-vendas no Brasil, com muitos eventos e blogs falando sobre isso. O interesse das empresas em ter esse setor aumentou, assim como muitos profissionais estão buscando oportunidades de trabalho na área. Quer saber as principais características que o pré-vendedor tem de ter? Veja:

  • Ser comunicativo: conversar com o lead, fazer as perguntas certas, entender o caminho e superar as objeções iniciais são essenciais para a função;
  • Ter raciocínio lógico: nem sempre as situações estão previstas, então é preciso se adaptar rapidamente durante a ligação;
  • Ser disciplinado: organização é fundamental; a principal ferramenta do pré-vendedor é sua agenda de atividades.

Pré-vendedor não pode ter medo de ligar. Ele deve ficar o máximo de tempo possível no telefone. Precisa saber fazer as perguntas certas, coletar informações, pré-persuadir, colocando as pulgas certas atrás da orelha do lead, fazer a segmentação e garantir que a reunião aconteça, motivando o prospect a participar. Outras características importantes são:

  • Ter constância: o pré-vendedor não pode desistir no primeiro “não” e nem se desanimar por isso.
  • Estar disposto: a mensagem inicial é fundamental para atrair a atenção do lead.
  • Tom de voz: falar alto, com firmeza e de forma modulada gera confiança no interlocutor.
  • Ritmo de fala: falar de forma rápida para convencer e lenta para fazer o lead pensar.

Um dos principais desafios do pré-vendedor é gerar rapport, ou seja, estabelecer uma conexão com o interlocutor. Além disso, precisa se adaptar rapidamente às situações trazidas pelo lead durante a conversa. Nem tudo pode ser previsto e o pré-vendedor tem de ter jogo de cintura. Somado a isso, é necessário ter padrão de atendimento e realizar um grande volume de chamadas. O tempo rico do pré-vendedor é ao telefone. O que ele faz durante a ligação é o que o diferencia de uma máquina.

O pré-vendedor tem que “vender” a reunião com o vendedor. Esse é o produto que ele tem de conhecer bem para poder convencer o lead a participar desse encontro. Especialmente quando se faz inside sales, ou seja, a venda à distância por videoconferência, a taxa de no-show (não comparecimento) é muito alta. É papel do pré-vendedor manter o lead engajado para que ele entenda a importância de manter o compromisso e participar da reunião.

Na Exact Sales, quanto às funções na Pré-venda, existe a divisão entre:

  • Sales Development Representative (SDR): passivo
  • Business Development Representative (BDR): ativo

Os SDRs não fazem prospecção ativa. Ele trabalham apenas os leads que chegaram à empresa de forma passiva, como levantadas de mão e conversão de materiais ricos. Já os BDRs atuam com as listas ativas, como aquelas obtidas em eventos e associações, além dos contatos buscados nas redes sociais e buscas no Google. Essa divisão faz sentido para nós, mas como há várias nomenclaturas do meio, cada empresa tem suas regras.

pré-venda


Um ponto importante a se destacar é que o pré-vendedor pode (e deve) dispor de ferramentas que vão ajudar na sua organização e no seu desempenho ao telefone. O cérebro humano não é capaz de processar todas as informações disponíveis sobre o lead ao mesmo tempo. É quase impossível tomar todas as decisões necessárias de forma padronizada e consciente.

É para isso que existem softwares como o Exact Spotter. Com aprendizado de máquina, o programa consegue identificar que “x”% dos leads que fecharam negócio responderam de tal maneira. A partir dessa informação, indica determinadas perguntas a serem feitas. O processo fica mais padronizado e automatizado. Isso evita que as emoções interfiram na tomada de decisões, que têm de ser rápidas.

Há pré-vendedores que acreditam não precisar de ferramentas. Acham que o software deixa o processo engessado. Mas não é bem assim. Ao contrário. A automatização facilita e padroniza a tomada de decisões lógicas enquanto deixa para o pré-vendedor fazer a “mágica” onde tem de ser feita: gerar rapport e fazer adaptação rápida ao contexto, fatores que não são possíveis de prever ou substituir.

A liderança da equipe de pré-vendedores também merece atenção. Saiba como manter esse profissional motivado lendo esse post sobre as Melhores práticas para fortalecer a gerência do time de Pré-vendas na sua empresa.

pré-venda

 

Com um bom desempenho da Pré-venda, o papel do vendedor fica fácil. No livro The Sales Acceleration Formula, o autor Mark Roberge (ex-SVP de Vendas e Serviços Globais da Hubspot) brinca que o problema de ter SDR e BDR é que os vendedores ficam mimados. Para o CEO ou o gerente comercial, desde que venda bem, está tudo certo.

Na Exact, temos índices bem altos de conversão entre as etapas do funil. De SQL para vendas, ficamos em 30%, enquanto a média de mercado no Brasil é de 6%. Em empresas que têm Pré-venda, a taxa média aumenta para 12%. Já a taxa de conversão de reunião para venda concluída fica em 22%, em média. Então, não dá para reclamar. Que tal considerar a implantação da Pré-venda na sua empresa? Primeiro, entenda se faz sentido. Veja quais fatores interferem nessa escolha.

 

8. Como acertar na contratação de um time de Pré-venda

O perfil de pré-vendedor que se deve buscar varia de acordo com o seu mercado. Há empresas que contratam mais sênior, e há quem contrate profissionais em início de carreira. Importante é ter motivação e conseguir mostrar o valor agregado que seu produto gera.

Uma das poucas atividades que dificilmente a inteligência artificial vai substituir é a Pré-venda e a Venda. Nosso CEO Théo Orosco defende muito isso. O rapport e a adaptação de urgência são praticamente impossíveis para a máquina. O software como o Exact Spotter ajuda, fornece eficiência e suporte para que a conversa seja mais padronizada e mais rápida.

Então, uma forma de motivar e reter pré-vendedores no seu time é sempre mostrar que essa atividade é de extrema valia.

Os nãos que o pré-vendedor ouve são normais da profissão de vendedor. O sucesso do time passa por acertar o perfil de quem está buscando. Se contratar alguém que não seja resiliente, essa pessoa vai desistir, mesmo com plano de carreira interessante, com comissão e bonificação.

Ao contratar, considere os seguintes fatores:

  • Cultura empresarial: antes de assinar o contrato com o profissional, avalie se existe um alinhamento cultural. Na Exact, por exemplo, o feedback é direto e reto e a pessoa tem de saber lidar com isso. Verifique quais são os pilares culturais da sua empresa e se o pretendente se encaixa nesse perfil. Tem que dar match! 
  • Paixão pelo trabalho: o colaborador deve se encantar pelo produto e pela empresa para poder passar essa paixão adiante. Para isso, a empresa deve apresentar sua história, sua missão e visão para que o profissional esteja envolvido nessa trajetória.
  • Alinhamento de expectativas: deixe claro ao futuro pré-vendedor o que se espera dele. Explicar que sua função é fundamental e como se reflete nos resultados da empresa. Contextualize sua posição e explique sua razão de existir. 
  • Perspectivas de crescimento: mostre caminhos futuros possíveis, onde pode chegar e como. Ao longo do tempo, o pré-vendedor reúne tanto conhecimento sobre a empresa e o mercado que se credencia a atuar em diferentes frentes na organização. Pode migrar para vendas, para implementação, para backoffice e até chegar a cargos de diretoria e vice-presidência.

A rotina do pré-vendedor faz com que desenvolva habilidades múltiplas, como lidar com diferentes tipos de clientes e usar lógica de argumentação. São funções básicas para quase todos os cargos da empresa. Quer saber mais detalhes sobre a estruturação de um time de pré-vendedores? Confira esse eBook gratuito:

pré-venda

9. Quais são as principais métricas da Pré-venda

Para avaliar os resultados da Pré-venda, é preciso ter métricas palpáveis. A produtividade do pré-vendedor não se restringe ao número de ligações e agendamentos. Ele é avaliado pela qualidade do atendimento que presta ao lead, pelo entendimento do processo e pelas perguntas feitas. Assim, dividimos as métricas em quantitativas e qualitativas.

Quantitativa

São os números obtidos por meio do cálculo. Com base na quantidade de vendas desejada, quantos leads precisam ser contactados? Quantos leads têm em cada etapa? Como está o abastecimento da agenda do vendedor por dia? Quantas ligações foram feitas? Quantas conexões? Quantos filtros? Quantos foram qualificados? Quantos viraram reuniões? Quantas aconteceram, de fato? Quantos vendedores aceitaram as reuniões? E, por fim, quantas reuniões converteram em vendas?

Qualitativa

Imagine uma situação em que o pré-vendedor está conseguindo fazer bastante conexões e filtros, mas tem pouco agendamento. O que quer dizer? Pode estar “vendendo” mal a reunião. Para identificar, o gestor vai ouvir as ligações para entender o que está havendo. Vai comparar o quão próximo (ou distante) está do melhor fechamento. Se consegue converter 20% do melhor profissional, então tem de correr atrás dos 80%.

Importante destacar que é preciso ter cuidado ao observar as métricas. Está na moda atuar com base em dados. Mas o excesso pode confundir. Por exemplo: se o pré-vendedor fica tempo demais ao telefone e não faz tantas ligações ao dia, pode parecer um índice ruim. Mas se esse mesmo profissional tiver uma alta taxa de conversão em vendas na ponta, então o trabalho dele está correto. É um erro bem comum olhar uma métrica específica e não olhar o todo. A dica é extrair os KPIs principais e, caso haja problemas, avaliar os específicos.

10. Sugestões de leituras

Ficou interessado em ler mais sobre Pré-vendas e Vendas, de forma geral? Então veja essas dicas do nosso CEO Théo Orosco! Como é uma área muito nova, há poucas publicações específicas sobre o tema. Mas algumas obras clássicas e outras de temas complementares podem ajudar.

Dividimos as dicas em três vertentes:

1. Estratégico

A Meta. Um Processo de Melhoria Contínua. Eliyahu M. Goldratt, Jeff Cox. Editora Nobel.

É um dos livros de negócios mais vendidos no mundo. Conhecido como a Disney do chão de fábrica, o livro apresenta a Teoria das Restrições (Theory of Constraints), reconhecida como um dos métodos mais bem-sucedidos para implantar um processo de melhoria contínua em empresas.

 

2. Tático

Receita Previsível. Aaron Ross, Marylou Tyler. Editora Autêntica Business.

Não é um livro recente, mas é de extrema valia para entender o conceito de previsão de receita. Apresenta a metodologia que levou a Salesforce a gerar mais de US$ 100 milhões em receita recorrente.

Guia Prático das Novas Ferramentas Comerciais. Vários autores. Editora Bookman.

Reúne 12 textos sobre o panorama das vendas para empreendedores, desde a construção da marca ao atendimento ao consumidor. Nosso CEO Théo Orosco assina dois artigos.

 

3. Operacional

As Armas da Persuasão. Robert B. Cialdini. Editora Sextante.

Entender o comportamento humano é fundamental para quem trabalha com vendas. O autor e psicólogo e levantou seis princípios básicos que agem na nossa mente quando tomamos uma decisão.

Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. Daniel Kahneman. Editora Objetiva.

O autor é ganhador do Prêmio Nobel de Economia. Nesse livro, ele questiona a noção de que o ser humano toma decisões essencialmente racionais.

Previsivelmente Irracional. Dan Ariely. Editora Elsevier.

Esse é também um livro que discute a forma como tomamos decisões e ajuda a entender as falhas que cometemos nesse processo.

 

11. Conclusão

O universo da Pré-vendas abrange isso tudo que falamos e muito mais. Se você quiser se aprofundar sobre o assunto, procure por mais conteúdos e materiais educativos em nosso blog. Conheça nossos cases de sucesso com a implantação do Exact Spotter. Caso queira avançar e tirar suas dúvidas, entre em contato com um de nossos consultores e faça uma avaliação gratuita.

 

Equipe Exact



Compartilhe



Você pode também se interessar por: