Account-Based Marketing: alcançando as pessoas certas, no lugar certo e na hora certa

account based marketing alcancando as pessoas certas no lugar certo e na hora certa

É cada vez mais frequente o quanto nós, consumidores, nos deparamos com  o poder da personalização. 

Hoje, é comum acessar um site do varejo que provavelmente vai cumprimentá-lo pelo nome ou apelido, sugerir produtos que podem interessá-lo com base em compras anteriores, lembrar os tamanhos de suas roupas entre outras preferências.

A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas. 

Isso reflete nas estratégias de marketing, que procuram atuar de forma sinérgica com a personalização. Isso se justifica pois temos tendência a querer nos sentir únicos e especiais, algo que não muda quando falamos sobre compradores B2B, que agora estão preferindo e exigindo o mesmo nível de atenção dada aos consumidores finais. 

Trata-se de alcançar as pessoas certas, no lugar certo e na hora certa. E tudo isso diz muito sobre ABM (Account- Based Marketing) e ABS (Account- Based Sales).


Tempo de leitura: 19 min

Neste conteúdo, você lerá sobre: 

  • O que é Account-Based Marketing;
  • Como saber se ABM é a melhor estratégia para sua empresa;
  • 5 dicas para colocar o ABM em prática.

O Account-Based Marketing é um processo de prospecção direcionada para públicos específicos. Você seleciona as empresas que quer ter como clientes e se concentra em criar campanhas de marketing direcionadas a elas.

Similar ao ABM, o Account Based-Sales é uma estratégia com abordagens por diferentes canais que envolve diferentes níveis de influenciadores para a tomada de decisão.

Se você vende produtos ou serviços B2B de alto valor para um número finito de empresas com vários tomadores de decisão, sem dúvidas, esse post é pra você. 

Aqui, mostrarei como extrair o melhor dessa estratégia e 5 passos de como aplicá-la na prática.

Mas afinal, o que é Account Based Marketing ou ABM?

Os programas de marketing baseado em contas (ABM) são a resposta dos profissionais de marketing B2B às expectativas elevadas dos compradores empresariais e representam um novo nível de colaboração com as equipes de vendas. 

Nossa gerente de marketing, Bruna Sartori, aprofundou no assunto junto com o Eduardo Correia, Country Partner Manager da SharpSpring no webinar: Account Based Marketing (ABM): do conceito à prática.

Vamos supor que estou indo pescar e levo meu anzol para conseguir meus peixes. Para eu identificar os consumidores (peixes) que possam se interessar pela minha empresa, eu jogo a isca e aguardo. No caso do Inbound, essa isca é uma oferta de geração de Leads.

Agora, no ABM, a analogia seria pescar com um arpão, escolhendo diretamente o peixe, e ser mais preciso na hora em vez de chamar vários interessados com um anzol.

Afinal, no ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de marketing para impactar somente eles. Dessa forma, o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado diminui. O grande benefício é que já foi feito um filtro e selecionado todos os pretendentes a serem clientes.

E como saber se ABM é a melhor estratégia para sua empresa?

Uma coisa também é certa: Não existe fórmula mágica! 

Definitivamente, ABM não é para todos: faz mais sentido em ambientes de vendas complexos que envolvem tickets elevados, várias pessoas envolvidas no processo de venda e oportunidades claras para enriquecer a jornada de vida do cliente 

Com o ABM, você pode começar muito mais cedo no ciclo de vendas para fornecer as informações de que seus clientes potenciais precisam para tomar uma decisão de compra mais rapidamente e explicar sua decisão a outras pessoas que também estão envolvidas no ciclo de compra business-to-business (B2B). 

De maneira bem objetiva, o ABM oferece às equipes a oportunidade de parar de desperdiçar seu orçamento de marketing conversando com pessoas que nunca se tornarão clientes. 

Ele permite que o foco seja fornecer valor real ao público que pode realmente se beneficiar de sua oferta. Esta estratégia de vendas B2B usa vários pontos de contato e táticas de engajamento precisas que atendem os clientes onde eles estão e para “apertar” os botões comportamentais certos, no contexto certo e na hora certa. O uso de ferramentas de Sales Engagement como o Exact Spotter são a chave para dimensionar esses esforços. 

Como colocar o ABM em prática em 5 passos

Aqui estão 5 passos que permitem que você pratique o ABM de uma maneira que produza resultados mensuráveis.

  1. Identifique e defina contas; 
  2. Gere lista pré-segmentada e mapeie toda camada de decisão da compra;
  3. Aproveite os conhecimentos da interação sênior existente;
  4. Crie campanhas memoráveis;
  5. Mensure os resultados e seja orientado por dados;

Vamos detalha-los a seguir: 

1. Identifique e defina contas |  Encontre seu cliente ideal (ICP – Ideal Customer Profile).

Antes de montar sua estrutura, você precisa identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile). Usar seu histórico de dados comerciais para identificar seu perfil de cliente ideal será fundamental.

Falamos de maneira mais profunda sobre a importância de definir ICP e como você pode usar seu histórico comercial para encontrá-lo nesse post: O que é ICP em vendas e por que é tão importante?

Um exemplo prático de como usar o conhecimento sobre seu ICP a favor do negócio, é um pouco do que conta a equipe da Área Central no espaço “Ouvindo o Cliente” – sobre como aumentaram o ticket médio de venda em mais de 10x e alcançaram um crescimento de 530% no faturamento. 

2. Gere lista pré-segmentada e mapeie toda camada de decisão da compra

Claro que para direcionar os esforços de sua equipe e estratégia comercial no perfil de cliente ideal, não basta que tenhamos conhecimento sobre dados demográficos. É preciso considerar que a demografia muitas vezes aponta para a “fruta baixa” para o sucesso do ABM. 

Agora, quando falamos em firmografia, estamos falando sobre atributos descritivos de empresas que indicam prontidão para comprar e podem incluir:

  • Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
  • Localização da empresa ideal;
  • Estrutura de equipe;
  • Maturidade;
  • Ciclo de vendas;
  • Ticket médio;
  • Receita;
  • Cargos envolvidos no processo decisório;
  • Plataformas/Softwares usados;

Com o Searching no Exact Spotter conseguimos gerar listas de maneira rápida e pré-segmentada de 3 formas diferentes: 

  • Potencial de Mercado: olhando para o potencial de mercado como um todo e utilizando de critérios pré-estabelecidos pela sua estratégia de negócios para que o resultado da busca seja refinado.
  • Look-a-Like: ou simplesmente, espelhando clientes que já estejam em etapa específica do seu funil de venda, ou então, que tenham sido gerados por determinada origem, para que no software seja feita a busca por empresas semelhantes aos seus melhores negócios;
  • Geolocalização: O uso dos mapas para quem trabalha por geolocalização permite a seleção de filtros por cidade, CEP ou segmento do Google. 

Assim que extrair  as listas com oportunidade que estejam de acordo com seu ICP, é importante que busque enriquecê-las encontrando contatos chaves e meios para que consiga estabelecer uma comunicação personalizada.

Nesse sentido, além de poder contar com a expertise dos atores da equipe de BDRs e SDRs, usar da tecnologia para facilitar essa busca, é fundamental para que seja possível direcionar esforços no que realmente importa: estabelecer uma experiência relevante!

O que fizemos em nosso software foi desenvolver uma funcionalidade que permitisse encontrar estes contatos de forma rápida e assertiva, para isso usamos como referência para a busca: nome da empresa + cargo de contato. 

O Buscador de Contatos facilita o mapeamento do perfil do LinkedIin dessas pessoas e permite também, a partir do nome da empresa e da pessoa que quer prospectar, descobrir o e-mail dela. Ou, a partir de um e-mail que já possua, validar se esse e-mail, de fato, existe.

3. Aproveite os conhecimentos da interação sênior existente

É preciso ter uma comunicação de mão dupla. 

Esse conceito diz muito sobre a extração de informação do cliente e o seu entendimento. É neste formato que nós trabalhamos com ele aqui na Exact Sales. É fundamental haver uma troca. É o que possibilita conhecer mais profundamente as necessidades de cada pessoa e interpretar a sua situação atual. 

Interpretação: essa é uma palavra-chave em Sales Engagement. Não devemos só conhecer os clientes por meio do conteúdo que enviamos, mas sim, enviar o conteúdo certo depois de conhecê-los. Aqui está a diferença básica do conceito de Sales Engagement e Inbound Marketing.

Com ferramentas inteligentes, você poderá entender e vivenciar a jornada do cliente pontuando o seu comportamento em mídia, e-mail marketing e conversas ativas. É essa soma que dará o direcionamento ideal para engajar o cliente no que ele de fato tem interesse. Assim se faz Sales Engagement.

Quando consideramos que seus vendedores já estão interagindo com os clientes durante o ciclo de vendas, seu programa de ABM já tem pessoas de nível sênior que estão acostumadas a identificar o que é preciso para fechar tipos específicos de clientes potenciais. 

O objetivo é alavancar o tipo de conhecimento que pode ajudar estas equipes a alcançar um ticket médio de vendas mais alto e/ou um ciclo de vendas menor. Se for esse o caso, sugiro dedicar um tempo para garantir que a experiência desses executivos seja capturada e documentada, através da replicação de conhecimento, tornando-se parte do conhecimento da sua empresa. 

É importante que desde o primeiro momento sua comunicação seja relevante. Faça as perguntas certas, no momento correto e para as pessoas corretas. 

Durante as conversas, realize a coleta de dados relevantes, ela permitirá que seus executivos de venda dediquem seus esforços a tracionar um lead previamente mapeado: estrutura da empresa, dores identificadas, oportunidades, modelo de tomada de decisão e possíveis envolvidos nela, como até mesmo, antecipar possíveis objeções.

Para tornar essa avaliação o menos intuitiva e sim, estatística, o Lead Scoring é o método pelo qual os profissionais de sua empresa podem identificar em que estágio da jornada se encontra cada lead. 

Inclusive, naquele mesmo webinar que comentei sobre a participação de nossa gerente de marketing, Bruna Sartori, ela e o Eduardo disponibilizaram o acesso à Ferramenta de Priorização ABM – uma ferramenta para te ajudar a avaliar qual empresa (conta) vale mais a pena na hora de iniciar sua estratégia de ABM.

Esta é uma estratégia derivada das metodologias de gamificação em Vendas. Hoje, os melhores softwares contam com este recurso de forma automática e nativa, como é o caso do Exact Spotter. 

Com ele, você atribui valores para cada resposta possível às perguntas do filtro de qualificação de leads. As melhores, naturalmente, valem mais pontos – e assim por diante.

No final da qualificação de leads, você terá diferentes pontuações conforme as respostas de cada prospect. Aqueles que tiverem pontuação mais alta são os que mais correspondem ao seu perfil de cliente ideal. 

E, certamente, estão maduros para a compra.

4. Crie campanhas memoráveis

Além da sinergia fundamental entre as equipes de marketing e vendas, faz-se necessário que juntos criem campanhas com ações integradas e com objetivos claros. É preciso que você se comunique por diferentes canais com os stakeholders da compra e possua uma ferramenta que seja capaz de mensurar o engajamento e os melhores resultados obtidos. 

Hacks como o ataque multidirecional também permitem cercar a camada de decisão usando meios mais automatizados para influenciadores e ações mais próximas para seu contato principal. Dessa forma você aumenta as chances de seu nome já estar circulando na área de foco e não somente com uma pessoa específica. 

Com as ferramentas de workflow e um playbook automatizado, todos na equipe saberão muito bem o que fazer em cada etapa do ciclo de vendas, com base na replicação de estratégias que foram bem-sucedidas

Outro fator importante a ser considerado, é ter a capacidade de identificar em sua equipe a melhor estratégia para a distribuição destas oportunidades. Colocando as oportunidades certas na mão das pessoas corretas.

No Exact Spotter, podemos contar com um “Distribuidor de Leads”, nele é possível definir critérios e/ou grupos de critérios para que o software seja capaz de identificar e distribuir as melhores oportunidades para os melhores consultores, evitando o desperdício. 

  • equipe de venda regionalizada;
  • especialidades por produto/serviço;
  • maior conversão por perfil de cliente (segmentação por mercados, porte ou cargo de decisão);

5. Mensure os resultados e seja orientado por dados

Já entendemos que o grande objetivo aqui é ter foco em contas não em lead isolados. Neste aspecto o que importa é construir e estabelecer um relacionamento próximo e duradouro com seu cliente.

Ao conseguir mensurar os melhores canais, abordagem e contatos chaves. Basta que se consiga coletar uma amostra ainda maior de dados, replicando o processo aos demais membros da equipe de prospecção e qualificação de leads. 

Não tire conclusões precipitadas. Faça teste A/B para comprovar sua tese.  

O que realmente acreditamos por aqui: nNa tecnologia colaborando para que os processos aconteçam, ajudando as pessoas a otimizarem suas atividades do dia-a-dia, e assim, permitindo que tenham tempo em ações que realmente mereçam esforço com o objetivo de garantir a melhor experiência possível ao cliente. 

Outra ação bastante relevante é que se faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades ou principais entregas do seu serviço/ ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros com base em uma nota de NPS (Net Promoter Score). 

Assim é possível aplicar ações específicas para cada camada: detratores, neutros e promotores. Inclusive estratégias que viabilizem a promoção de ações de expansão nos neutros e promotores, respectivamente. Com o objetivo de gerar mais uma fonte de receita e coleta de dados ricos para o desenvolvimento do negócio como um todo. 

Conclusão

Não há como negar: um processo guiado por dados é o segredo de uma boa venda. 

Os dados, quando interpretados, se tornam informações e essas informações se transformam em conhecimento valioso sobre o seu cliente. Tomar decisões baseada em dados é fazer com que o acompanhamento operacional gere aconselhamento estratégico para um melhor desempenho em equipe. 

Para chegar nesse ponto, o ideal é que você escolha uma plataforma que ofereça as ferramentas completas de coleta e visualização desses dados. É essa plataforma que abrirá caminhos de acordo com as suas funcionalidades.

O Exact Spotter, por exemplo, é a solução da Exact Sales para Sales Engagement que guia diferentes canais para estabelecer conexão com o prospect durante a etapa de qualificação. 

O Spotter guia o trabalho de atração dos leads que têm fit com a empresa, o usuário faz abordagens por telefone e qualifica esses leads tentando extrair o máximo de informações deles, investigando e buscando entender se aquela solução realmente faz sentido para o contexto da empresa. Essa avaliação é feita com base em uma série de filtros e critérios – automatizados pelo Spotter e por todas as tecnologias presentes nele. 

Além disso, nosso software consegue, por meio de dados, sugerir o vendedor ideal para cada perfil de cliente – baseado nas negociações anteriores – a fim de unir perfis mais prováveis na reunião de Vendas para fecharem o negócio com a melhor experiência possível.

Por fim, espero ter te ajudado e visualizar com maior clareza elementos fundamentais para aplicação de uma estratégia como o ABM e em como uma ferramenta de Sales Engagement como o Exact Spotter é capaz de sustentar a execução do processo e o alinhamento entre as pessoas envolvidas. 

Caso queira conversar mais sobre o assunto, me manda uma mensagem no LinkedIn ou entre em contato para te apoiarmos a encontrar a melhor solução para as necessidades da sua empresa. Boas vendas!

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Equipe Exact

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