Muitos leads, poucas vendas? Você precisa de lead scoring

Muitos leads, poucas vendas? Você precisa de lead scoring
Por Equipe Exact  |   10 de Outubro de 2017
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Você sabe como o lead scoring (uma metodologia super simples de gamificação) de oportunidades de negócio pode ajudar o seu time comercial a aumentar a taxa de conversão de leads em clientes? Ao usar KPIs para metrificar e analisar o desempenho do seu funil de vendas, fica mais fácil escolher os leads mais lucrativos e aumentar o ROI da sua empresa.


Tempo de leitura: 10 minutos.

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  • Lead Scoring
  • KPI
  • Gestão de vendas

Entre idas e vindas, discussões e argumentações, é sabido que um processo comercial eficiente depende da geração de muitos leads de qualidade. Quando uma empresa estrutura seus processos de outbound e começa a colher os resultados, os leads são atraídos por seu departamento de Marketing/Vendas com mais facilidade.

Contudo, passado o primeiro momento de certa empolgação, Gerentes de Marketing e Vendas que atuam com vendas complexas começam perceber que há uma diferença muito grande entre gerar leads e converter essas oportunidades. Mesmo com um número cada vez maior de leads entrando, a falta de qualificação eficaz dessas oportunidades faz com que sua máquina de vendas deixe de funcionar da maneira adequada.

Essa é uma situação crítica: esse conjunto de fatores pode gerar custos que começam com o tempo perdido pelo vendedor em uma oferta, passam pelo aumento do Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e terminam no desgaste da relação entre quem gera e quem ‘trabalha’ os leads.

Seu time gera muitos leads e converte poucas vendas? O lead scoring pode ser a solução para seus problemas! Com ele você identifica quais leads representam chances reais de virarem contratos e quais estão apenas poluindo o seu funil de vendas.

O que é o lead scoring?

Esse tipo de prática prioriza os leads com melhores notas (scores) com relação aqueles que têm índice menor. Em resumo, só os leads que tem bom score são encaminhados para os vendedores, o que maximiza a taxa de conversão dessas oportunidades.

“Ok, mas como eu gero esses scores?

Ao decorrer deste artigo, nós da Exact Sales vamos mostrar como você pode construir, implementar e calibrar um sistema de lead scoring. Por ora, entenda que essa pontuação é definida com base no perfil do lead em comparação com o ‘fit’ target da sua empresa. Sendo assim, quanto mais próximo o perfil do lead for do seu tipo de cliente preferencial estabelecido, mais pontos ele ganha.

Além desse fator, o lead scoring leva em consideração as ações de interação entre esse lead e sua empresa. Não apenas o quão frequentes são, mas também o nível de interesse e engajamento do lead. Mais importante: o lead scoring leva em conta os fatores técnicos e situacionais que podem fazer ou desfazer um negócio. Vamos explicar melhor ao longo deste post, ok?

Que tipo de Gerente de Marketing é você?

Há dois tipos de Gerentes de Marketing:

  1. Os estrategistas: Conseguem aliar a gestão de problemas diários com a execução de um bom planejamento, de forma que suas ações atendam às principais deficiências do seu departamento e ajudem sua empresa a converter mais vendas.
  2. Os ‘bombeiros’: Estão sempre apagando incêndios dentro da empresa. A falta de visão a longo prazo e do hábito de implementar meios de metrificação de resultados eficientes gera uma gestão desorganizada e sem predictabilidade: o que é péssimo para a vida dos seus negócios.

A lição aqui é não ser mais um bombeiro. Por que esperar o problema surgir para lidar com ele? Gerir um negócio requer visão ampla e um comportamento estratégico que permita transformar os dados gerados nos relatórios da empresa em ações concretas rumo ao objetivo definido.

Ser estrategista não é tirar coelhos da cartola: mais do que tudo é ser atento e minucioso, buscando constantemente entender o motivo de uma baixa conversão de leads, para então ser capaz de aplicar uma solução eficiente a seu próprio processo.

Qual é o seu problema? Talvez aproximar Marketing e Vendas ajude. Talvez aliar estratégias de inbound e outbound, contratando um time de pré-vendedores, possa gerar leads mais qualificados. Preparamos algumas dicas para que você possa aplicar agora mesmo e melhorar seus resultados em vendas… fique atento!

Erros comuns na conversão de leads - como evitar

Antes de falarmos da parte técnica do lead scoring, vamos entender um pouco melhor a sua situação. Como você converte seus leads em vendas reais? Preparamos algumas dicas que podem ajudar você a evitar erros comuns que atrapalham Gerentes de Marketing.

#1 Olhar para métricas de vaidade ao invés de ROI de vendas

É claro que é importante ter um certo número de seguidores nas redes sociais, ou taxa de abertura para suas campanhas de email marketing. Mas de nada adianta ter boa visibilidade se ela não der origem a um bom volume de leads qualificados.

Leads não são meros números nos relatórios do Gerente de Marketing: representam empresas potencialmente interessadas na solução oferecida pela sua empresa. Lembre-se que os leads gerados pelo seu time devem contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, aumentar o faturamento da empresa.

Estes dados numéricos coletados pela empresa precisam ser filtrados a partir de sua real relevância para os resultados da empresa. Estes indicadores relevantes podem ser chamados de KPI (Key Performance Indicators) e é a análise periódica destes que irá definir as estratégias que precisam ser mantidas ou modificadas para alcançar sua meta.

É importante observar KPIs como: Taxa de conversão dos visitantes em leads, taxa de leads qualificados, número de reuniões originadas por leads e número de contratos fechados em reuniões.

Quanto mais você puder harmonizar estes dados, maior será o crescimento de sua receita e efetividade de suas campanhas. Analisá-los também vai indicar quais são as minas de ouro do seu negócio, ou seja, quais são as técnicas e ferramentas que estão trazendo mais retorno. Uma vez identificadas, é hora de investir nelas para ter o maior retorno possível.

Profissionais que possuem essa visão mais real da geração de leads tem um olhar crítico sobre esse número, analisando o real retorno de lucratividade por lead gerado. Afinal, para cada lead fracassado, a empresa teve uma série de investimentos que não valeram a pena.

#2 Optar apenas por Inbound ou Outbound

É normal adotar as duas metodologias de prospecção de leads em uma empresa e uma não anula a outra. Para executar esse planejamento você deve ter em vista os benefícios que cada tipo de prática irá trazer.

A qualificação passiva via Inbound tem um ciclo de maturação do lead maior e um custo de implantação alto, se considerarmos que é preciso ter uma ferramenta de automação, um profissional (ou time) para gerar o conteúdo a ser promovido. Contudo, pode ser escalável mais facilmente uma vez que a estrutura esteja pronta.

Em comparação, a qualificação ativa por Outbound costuma ter uma taxa de conversão maior, além de gerar resultados em um espaço de tempo menor. Com a opção de usar ferramentas online para realizar as reuniões (TotalVoice, Skype, Google Hangouts, etc.), o custo de operação pode ser bastante reduzido.

No final das contas, o que deve ser analisado novamente é o retorno sobre o investimento (ROI) que irá indicar qual a estratégia mais rentável para seu ciclo de venda complexa e quais os benefícios de trabalharem em conjunto.

#3 Não analisar criticamente a taxa de conversão de leads em clientes

Alguns gestores de Marketing consideram que sua responsabilidade se encerra na entrega das informações de contato do lead para o Vendedor. Afinal, se o vendedor não consegue converter o lead em cliente, o problema é dele…. Mas será mesmo?

Perceba que esse gargalo pode ser resolvido com uma boa gestão de leads e uma pré-venda poderosa.

Não basta apenas avaliar o nível de maturação de cada lead... Quando você contata o lead para levantar informações profundas, descobre informações que são essenciais para o vendedor abordar o lead.

Principais desafios da qualificação de leads

Qualificar leads é tarefa delicada, por isso ter um funcionário especializado em pré-vendas dedicado exclusivamente a esta função pode otimizar os efeitos de suas estratégias inbound e dados coletados por softwares.

Listamos alguns dos problemas mais comuns encontrados na etapa de qualificação de leads. Eles são:

Leads mentem nas LPs de inbound Marketing

Um lead que se dispõe a preencher um formulário para receber nosso conteúdo, sem dúvidas merece atenção. Afinal de contas, é alguém que buscou nosso material e ainda dispôs-se a dar-nos alguma informação pessoal em troca.

Entretanto, não podemos garantir que as informações dadas em formulários digitais sejam verídicas, pois grande parte dos leads mentem alguns dados pessoais na internet - a Hubspot fala em até 60%. Você também é usuário e provavelmente já deve ter se sentido incomodado com excesso de emails publicitários, mais conhecidos como SPAM, certo? Muitas vezes o visitante preenche o número errado justamente por medo disto.

Se o seu pré-vendedor fizer o processo de qualificação do lead, através de pesquisas na internet ou mesmo contato direto, é possível descobrir se o e-mail fornecido está ativo ou mesmo o contato pessoal de um prospect mais adequado.

O lead não é o decisor de compra

Mesmo que o lead fique interessado em seu conteúdo, existem grandes chances de que ele não seja o responsável final pela decisão de compra. Uma venda complexa exige uma cadeia hierárquica até chegar a decisão de fato e bem sabemos que numa empresa diferentes funcionários e departamentos estão envolvidos até chegar ao fechamento.

Um time de Inside Sales pode levantar estas informações para o que o vendedor chegue diretamente ao decisor de compra, evitando esforços desnecessários e agilizando o processo de venda.

O lead é cético e não confia na solução oferecida

E, por fim, nem todo visitante que baixa o seu material, necessariamente confia ou deseja a solução oferecida. Sempre existirá aquele famoso cliente que entra na loja “só para dar uma olhadinha” e sai sem comprar nada, mesmo tendo olhado todos os produtos e escutado atentamente à apresentação do vendedor.

Talvez este visitante estivesse apenas curioso em conhecer mais sobre o assunto ou mesmo fosse um concorrente analisando o mercado. É preciso alguém capaz de detectar este perfil para retirá-lo da lista de leads ou separá-lo para nutrição, poupando esforços desnecessários.

Lead scoring 2.0: qualificação de leads em duas etapas

É fundamental que você conte com softwares de apoio que analisem seus leads em duas etapas, baseando-se no fit de negócio e probabilidade de compra.

  • Etapa 1 - Qualificação Rasa: Nesta primeira etapa o foco é descobrir se o perfil encaixa-se no perfil das buyer personas definidas e tem interesse em sua solução e conteúdo. Em outras palavras, quem tem intenção de compra.
  • Etapa 2 - Qualificação Profunda: Aqui sim o foco é descobrir exatamente qual a dor do seu lead e os motivos reais que levaram-no a buscar uma solução para um problema real que enfrenta em seu dia a dia. Ou seja, quem tem condições reais (grande probabilidade) de compra.

A atribuição de duas notas para cada lead é de fundamental importância, já que leads com notas diferentes exigem ações diferentes. Veja estes dois exemplos:

Perceba que se você contasse com um método de score único, provavelmente as ações tomadas seriam diferentes, prejudicando a qualidade da informação enviada para os leads, além de demandar esforços para uma oportunidade mal qualificada.

O que eu vou ganhar com o Lead Scoring?

O principal benefício de se contar com um sistema de lead scoring é melhorar a eficiência do seus times de Marketing e Vendas. Isso resultará em mais conversões de negócios fechados em um mesmo universo de leads, aumentando a porcentagem de sucesso nos leads gerados.

Segundo o Demand Gen Report's 2016 Lead Scoring Survey Report, relatório anual desenvolvido pela Gen Report, 76% dos usuários dessa tecnologia no mercado B2B americano afirmaram ter melhor foco para alguns leads, já que o lead scoring permite que essas empresas tenham targets com maior potencial de compra. Além disso, 53% dos entrevistados afirmaram melhor o alinhamento entre Marketing e Vendas por meio do Lead Scoring.

Perceba que a melhor eficiência é atingida por meio de análises muito mais rápidas e assertivas. Em conjunto com a melhor segmentação de cada lead, é possível que seu time de Marketing crie interações e conteúdos mais específicos para cada um.

Apenas com um sistema gamificado você poderá ter a certeza de estar abordando um lead quente e maduro, aumentando suas probabilidades de colocar o vendedor em contato direto com o decisor da compra, já com as informações necessárias para elaborar um roteiro capaz de manter o cliente na linha até o momento da conversão.

Em resumo, o objetivo do lead scoring na sua empresa é auxiliar o time de Marketing a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto garante que só oportunidades quentes cheguem ao departamento de Vendas, aumentando a chance de sucesso dos vendedores finais.

Interessou-se pela qualificação de leads por meio de lead scoring e quer ter mais informações sobre o assunto? Confira no blog da Exact Sales como a inteligência artificial pode ajudar seu negócio.

Se você quer conferir o uso na prática, nossos especialistas podem apresentar o Exact Spotter, software de gestão de leads que disponibiliza o lead scoring de qualidade e a visibilidade de todo o processo de qualificação de leads.

Equipe Exact



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