Segmentação de leads: entenda a diferença entre dados ricos e dados superficiais

Segmentação de leads: entenda a diferença entre dados ricos e dados superficiais
Por Bruna Bett  |   08 de Janeiro de 2016
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No início deste blog, enumeramos os 5 “ção" do funil de vendas, considerando negócios complexos no mercado B2B. São eles: atração, segmentação, nutrição, tração e manutenção. Neste post, vamos tratar especificamente da segmentação de leads, uma fase fundamental do ciclo comercial que, segundo o método Exact, deve ser desenvolvida pela equipe de pré-vendas e prever a coleta de dados ricos sobre os prospects.


Tempo de leitura: 5 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Necessidades dos leads
  • Maturidade de compra
  • Scoring

Segmentar significa qualificar sua lista de leads de acordo com as necessidades (ou “dores” que podem ser solucionadas com os seus produtos) e com a maturidade na jornada de compra. Esse é um trabalho do pré-vendedor, profissional essencial para transformar a dinâmica do departamento comercial. A forma mais eficiente de classificar seus leads é por meio de scoring, que seria uma pontuação gerada a partir de critérios pré-definidos. Com base nessas notas e na definição do score, que apontaria um prospecta como potencial cliente, é possível segmentar a lista existente de acordo com a maturidade para a compra. Aqui na Exact, nós costumamos segmentar nas seguintes categorias:

  • Congelado: não está maduro para comprar;
  • Frio:
  • Morno:
  • Quente:
  • Muito quente: falta muito pouco para fechar negócio.

Para definir essas notas, é preciso ter dados, que podem ser superficiais ou ricos. Abaixo, vamos explicar a diferença entre eles, mas já adianto: se a venda é complexa, como deve ser no seu negócio, você precisará de dados ricos.  

Como realizar a segmentação de leads 

Segmentar, como dissemos, demanda dados dos leads, que podem ser obtidos em diferentes níveis de profundidade. Os dados superficiais podem ser obtidos a partir de formulários com questões simples, que coletem dados referentes ao mercado de atuação, porte, número de funcionários, tempo de atuação, e outras. Normalmente, a coleta desse tipo de informação tem sido feita por meio de estratégias de inbound marketing, em especial com a oferta de cursos, e-books, infográficos ou outros materiais informativos.

No entanto, para a venda complexa isso não é suficiente. Você precisa de informações de caráter estratégico. As perguntas que devem ser feitas variam de acordo com o negócio da empresa que está vendendo seus produtos, mas devem levar em conta três pontos-chave:

1) Olhar técnico: Consonância técnica da empresa e da solução a ser ofertada.

2) Olhar de dor: Verificar quais são as dores e o qual a intensidade das dores sentidas.

3) Olhar situacional: Verificar a situação momentânea, analisando aspectos financeiros, ações pré planejadas, hierarquias de decisão, etc. Ninguém conta isso, nem em cold call, nem em formulário online. Por isso a importância do trabalho do pré-vendas: ele é o profissional que deve ter habilidades para conquistar a confiança do lead e obter esses dados.  

Combinação de outbound e dados ricos permite abandonar cold call

Outbound Marketing não precisa ser sinônimo de cold call. Um método interessante que surgiu recentemente é o cold calling 2.0, um conceito criado por Aaron Ross que nega o cold call. O foco é conhecer as pessoas certas a serem abordadas (sim, porque nem sempre esta pessoa é o CEO da empresa) e abordá-las de forma certeira. Os princípios mais interessantes do cold calling 2.0 são:

  • Foco em resultados: não mensure a quantidade de ligações feitas, mas de oportunidades conquistadas e negócios fechados. A métrica de contatos deve ser usada somente com vendedores e pré-vendedores em treinamento;
  • Transforme experiência em processos: documente práticas de gestão, treinamento, contratação e prospecção que deram certo, e transforme em processos a serem repetidos pela equipe em busca de bons resultados. A partir da repetição e consistência de boas práticas, o crescimento dos resultados será cada vez maior.  

E se eu não realizar a segmentação de leads?

Bom… Significa, na prática, não conhecer, nem seus leads, nem suas necessidades. Essa falta de informação prejudica seu time comercial, que perderá tempo com quem ainda não está pronto para fechar negócio. Isso porque o seu vendedor precisa gastar energia com quem está disposto (financeira e estrategicamente) a comprar suas soluções — ou o custo de aquisição por cliente (CAC) será muito alto.

Como se pode ver, a segmentação de leads é um trabalho de inteligência sofisticado, mas que retorna à empresa sob a forma de um menor CAC e, consequentemente, maior produtividade da equipe comercial.   Se quiser saber mais como fazer a segmentação de seus leads, entre em contato conosco. Será um prazer ajudá-lo! 

Bruna Bett

Analista de Inbound Marketing



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