Processo de qualificação de leads com Pré-vendas: como e porquês

Processo de qualificação de leads com Pré-vendas: como e porquês
Por Equipe Exact  |   24 de Outubro de 2017
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Quer aprender como aprimorar o seu processo de qualificação de leads com uma venda ativa, usando o serviço de pré-vendedores especializados? Aprenda a diagnosticar sua empresa para entender qual o tipo de procedimento outbound é mais interessante para cada momento e ferramentas para qualificar mais.

Tempo de leitura: 8 minutos.

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  • Ferramentas para otimizar vendas

A Pré-venda é uma área ou time da empresa responsável por importantes etapas do funil de vendas complexas. Ela constitui um conjunto de atividades que resultam na atração e qualificação do lead, o que otimiza o processo de entrada e identificação das melhores oportunidades em sua empresa.

Quer alguns exemplos de atividades da Pré-venda? A geração de listas de prospects (a partir de informações captadas na internet, pelo menos), a prospecção ativa (cold call 2.0) e a segmentação de leads qualificados (qualificação profunda de leads).

Sem essa área estratégica, as chances dos seus vendedores gastarem tempo e esforço em más oportunidades são muito maiores. O impacto nos indicadores de desempenho e na receita da empresa é direto. A grosso modo, podemos afirmar que a Pré-venda será a responsável por fazer os primeiros contatos com o cliente, preparando o terreno para a abordagem da equipe comercial.

Por meio dessa prática os pré-vendedores são capazes de confirmar informações mapeadas pelo Marketing e entender melhor o ‘fit’ da empresa, além de visualizar as dores de mercado e latência do problema nesses possíveis clientes.

Enquanto o processo de qualificação de leads mais ‘tradicional’ costuma avaliar apenas o interesse de compra, a qualificação de leads com Pré-vendas verifica a real probabilidade de fechar negócio. Isso é especialmente importante para quem busca previsibilidade de receita e um forecast de venda mais confiável.

Somando esforços: processo de qualificação de leads por Marketing e Pré-vendas

Para somar esforços do marketing e da Pré-vendas na qualificação de leads da sua empresa, antes é necessário entender o que cada uma executa.

O processo de qualificação de leads via Marketing normalmente trabalha com uma forma indireta de prospecção: esse método de nutrição se baseia no inbound marketing, processo em que o lead se alimenta de conteúdos de maneira ‘espontânea’, consumindo informação conforme suas necessidades próprias e grau de maturidade.

No geral, essa forma de trabalho pode até gerar leads de alto valor agregado. Porém, leva em média 8 meses até que dê reais resultados.

No contato direto a esmo, como no telemarketing tradicional, os leads que não passaram pela qualificação do marketing costumam ser encontrados em estágios mais crus, demandando mais esforço para qualificar essa oportunidade. Isso porque a cold call realizada por call centres, em que leads recebem ligações 'a esmo', não há um estudo prévio de mercado e personas.

Já no no sistema ativo de prospecção por Pré-vendas, o tempo de maturação do lead é bem menor, devido a uma qualificação muito mais profunda. Até porque trabalho prévio de pesquisa é realizado, e apenas leads 'de fundamento' são contatados.

Uma estratégia robusta de Pré-vendas, por outro lado, não tem o perigo de incorrer neste mesmo erro, pois diferentes profissionais (BDR e LDR) são responsáveis por identificar os leads quentes antes mesmo do primeiro contato. Para isso, utilizam pesquisa em bancos de dados, internet e features de softwares de LRM.

Aliar esses dois departamentos pode ser a solução para o gap existente entre qualificação via Marketing e Pré-vendas.

Acompanhe o exemplo: ao começar a analisar quais os desafios do setor, um Gerente de Marketing de sucesso começa a perceber que a qualificação de leads via inbound tem uma série de falhas. Para saná-las,  pensa em dedicar um membro do time a papel de Pré-vendas para  aumentar a qualidade de seus MQLs e apressar o processo de transformação em SQLs.

Mas como ele percebeu isso?

Ao analisar os dados dos Marketing Qualified Leads (MQL), esse gerente percebeu que muito das informações captadas eram falsas ou incorretas, o que impactava diretamente na qualidade de qualificação de seus leads. Com o Marketing “vendido” nessa situação, era normal que oportunidades de negócios não maduras fossem enviadas para Vendas, de forma que os insucessos nessas negociações resultaram em custos desnecessários. Além de prejudicar a relação Marketing/Vendas, claro.

Procurando soluções para esse problema, percebeu que esse fato é mais comum do ele imaginava. Entendeu a necessidade da implementação de uma equipe de qualificadores, que fossem a ponte entre os leads que vem do Marketing para os leads que vão para o Comercial.

É o que aconteceu com a Hive.log, por exemplo. Segundo o CEO Daniel Brasil, os leads não qualificados poluíam os números da empresa. Quando a empresa constituiu uma qualificação adicional por Pré-vendas, em 2016, conseguiu tornar mais eficiente o filtro de clientes potenciais. “Conseguimos aumentar a taxa de conversão em vendas em 15%”, comemora.

Voltemos ao exemplo. Ao implementar um pequeno time de colaboradores dedicados exclusivamente a essa função, o gerente em questão percebeu que seus leads começaram ter melhor aceitação pela equipe de Vendas, já que apenas os leads realmente interessados e com condições técnicas e situacionais de comprar a solução passaram a ocupar as agendas dos vendedores.

Além disso, o Marketing começou contar com feedbacks mais precisos por parte dos Pré-vendedores, que conseguiram identificar quais ações e materiais geraram mais engajamento do público-alvo. As informações geradas por estes profissionais possibilitou melhorar a segmentação de conteúdos e estratégias destinadas à prospecção de novos leads.

Esse é um claro exemplo de como e porque você deve investir na qualificação dos seus leads por meio do Pré-vendas. Quer ter soluções fora da caixa como esse gerente? Confira como estruturar um sistema de qualificação via Pré-vendas de qualidade.

Qual o momento certo para implementar qualificação por Marketing e Qualificação por Pré-venda?

Para saber qual o timing exato de implantar um processo de qualificação de leads por Marketing e/ou um modelo de qualificação de leads por Pré-venda, você deve analisar seu atual CAC (Custo de aquisição do cliente) e a estimativa de receita necessária para manter a sua empresa economicamente viável. O segredo é você calcular o ROI de cada parte da operação e analisar o que vale a pena para sua empresa.

Se a sua empresa é jovem - talvez uma startup, ainda operando em burn - convém usar Pré-vendas para gerar receita rápido. Se você comercializa soluções para mercados de nicho, também convém usar Pré-vendas porque a prospecção ativa impede o seu funil de inflar com leads irrelevantes. Mas se você já possui algum tempo de mercado e tem marca reconhecida, pode pensar em automação de Marketing como forma de pré-qualificação de leads para que a sua empresa continue a ganhar escala.

Começar pela Pré-venda gera menos custo do que montar uma estrutura de produção de conteúdo, automação de marketing e promoção deste conteúdo. Mais importante, traz resultados bem mais rápido. Enquanto a qualificação de leads por Marketing é mais rasa, a qualificação de leads com Pré-vendas levanta informações mais estratégicas e, assim, leva o setor de Vendas a aumentar o índice de assertividade.

Além dessa análise de indicadores, cada tipo de empresa irá ter um benefício ao implantar esses processos de qualificação de leads. Confira o cenário que sua empresa pode tirar proveito de cada uma:

Cenário 1: Empresas que desejam entrar no mercado

Empresas que estão entrando no mercado ainda não dispõem de uma boa reputação que gere indicações ou buscas por parte dos leads na internet, por exemplo. Ao invés, precisam se apresentar ativamente a potenciais clientes de modo a gerar consciência de marca, ganhar autoridade e, claro, instigar problemas que estão aptas a resolver.

Neste momento da vida da empresa, inbound marketing não será capaz de gerar o volume de leads necessário para sustentar a operação. Dedicar um ou mais profissionais à prospecção ativa por telefone/email e qualificação de leads com Pré-vendas é uma excelente forma de facilitar a penetração no mercado e gerar inteligência comercial.

A cada contato, você conduz uma pesquisa de mercado em tempo real - e ganha condições de ajustar o processo comercial (ou mesmo o produto) o quanto antes. Durante o processo de qualificação, você identifica os padrões de respostas que evidenciam quais leads compram mais rápido / possuem maior ticket / resultam de menor custo de aquisição.

Em resumo, ao estruturar uma equipe de sales development, sua empresa será capaz de priorizar quem está mais próximo do momento da compra.

Ao maximizar a taxa de conversão e acelerar o ciclo de vendas, sua empresa estará aumentando o resultado tanto do departamento de Marketing quando o departamento de Vendas.

Cenário 2: Empresas que vendem para nichos de mercado

Para empresas de nicho essas ações podem representar a descoberta de novos negócios.

Os compradores de produtos muito específicos (por exemplo: peças de reposição de maquinário específico ou serviços especializados em aviação, etc.) costumam estar ‘escondidos’. Os decisores de compra muitas vezes não estão nas redes sociais, e são difíceis de contatar fora de feiras especializadas - as que resultam em um CAC muito elevado.

Há um desafio a mais a ser superado. Requisitos técnicos e legais impedem ou incentivam a decisão por comprar determinado produto ou serviço. Para vender soluções deste teor, é necessário fazer a qualificação dos leads gerados por meio de Pré-vendas entender se há real compatibilidade entre você e o lead.

Uma vantagem é que, ao fazer essa triagem por telefone, você  evita de onerar uma equipe de Projetos com trabalho desnecessário, deixa de realizar visitas técnicas para leads incompatíveis, e não gasta com amostras/trials com leads que não têm condições técnicas de comprar. Como resultado, o CAC despenca.

Cenário 3: Empresas em fase de expansão e crescimento

É o sonho de todo empresário (e equipe de Pós-vendas): ter tantos leads que se permita escolher quais negócios valem ou não a pena. Se a sua empresa já chegou no momento de priorizar a escalabilidade, vale a pena usar inbound marketing para gerar leads e pré-qualificar leads com Marketing para identificar quais leads possuem ou não dores que você está apto a sanar. Para isso, acompanhe o histórico de materiais ricos acessados pelo lead, por exemplo.

Mas nem todos os leads que chegam a seu site representam oportunidades realmente lucrativas de negócio. Se a sua empresa deseja crescer a passos largos, precisa priorizar os leads que trarão maior Lifetime Value (LTV) e com real potencial de sucesso. Estes clientes trarão mais receita e, provavelmente, serão promotores da sua marca. Assim, acabam por gerar novas oportunidades de negócio por meio de recomendações ou endossos.

Mas há um fator mais importante a considerar: como gerar e qualificar mais leads, sem ter que necessariamente aumentar a estrutura para isso? Se 1 pré-vendedor traz 10 oportunidades de venda por mês, é preciso contratar mais 2 pré-vendedores para triplicar esse resultado?

A resposta é: não! Neste caso, não é preciso trabalhar mais - é preciso trabalhar de maneira mais inteligente. Nesta etapa, a sua empresa provavelmente precisa investir em um software de gestão de leads como o Exact Spotter, que torna os seu time de Pré-vendas mais produtivo.

Por meio do Exact Spotter seu time será capaz de fazer a automação de follow up com ferramentas modernas, como automação de e-mails, histórico de interação com o lead e aplicação de cadência de follow up. No seu controle de funil, nossa solução pode fazer a gestão de agendamentos de oportunidades de acordo com seu potencial de vendas.

Além da automação propriamente dita, as funcionalidades da solução estimulam à coleta e registro de dados ricos ao gerar interesse dos leads, faz a detecção de fit de negócio com básica em lógica booleana e segmenta leads por sistema de pontos (lead scoring). No seu controle de funil, o Exact Spotter pode fazer a gestão

Com tantas informações e dados importantes, a Exact Sales também pensou na visibilidade de tudo isso. Por meio de dashboards específicos para cada nível de usuário, o software realiza o cruzamento de dados para geração de inteligência de mercado e apresentação de relatórios personalizáveis, o que pode facilitar a replicação de conhecimento.

Onde encaixar um time de Pré-vendas?

A equipe de Pré-vendas deve estar  100% focada na qualificação aprofundada de seus leads.

Os principais problemas ao misturar essas tarefas com as dos departamentos de Marketing e Vendas está na falta de foco nas atividades próprias de cada área. O dever do Marketing é nutrir, mapear e aumentar as interações online com os MQLs, perdendo a eficiência inserido em um contato mais direto com os leads.

Se o Marketing tem suas tarefas próprias, o departamento de Vendas não fica para trás. De acordo com as melhores práticas de Business Development, a equipe de Vendas deve estar focada 100% no fechamento de negócios, ou seja, atuar somente no momento final do processo.

Isso para que os vendedores possam focar no que fazem melhor: negociar e tracionar a conversão de leads em clientes. Perder tempo com a prospecção serve apenas para desgastar estes profissionais e diminuir o número de reuniões com potenciais clientes - trazendo a margem de conversão lá para baixo!

Não é à toa que uma das principais dificuldades dos vendedores de baixa performance ainda é a má gestão do seus pipelines… não conseguem utilizar 100% do seu tempo para vender.

Por isso, a recomendação é que se estabeleça uma célula de Pré-vendas que trabalhe conectada a esses dois departamentos.

Se você quiser fazer algo parecido na sua empresa, é interessante entender que o time de Pré-vendas pode ser implantado de uma de três maneiras:

    1. Alocado dentro do Marketing, como uma subárea que executa parte das atividades de outbound e qualifica a fundo os leads MQLs gerados;
    2. Como parte da equipe de Vendas, responsável por fazer a triagem dos leads recebidos e repassando-os para Marketing, caso a probabilidade de compra seja baixa, ou para Vendas, quando a probabilidade de compra é alta;
    3. Como uma área autônoma, quando a operação comercial já é bastante complexa e o time está pronto para contribuir mais estrategicamente para os resultados da empresa (muitas vezes, organizados entre LDRs, SDRs e BDRs).

 Mas calma! Essas decisões variam de acordo com o momento que a sua empresa está vivendo - comece pequeno e vá adequando conforme a sua realidade. Na série Exact | Inside, por exemplo, você consegue acompanhar a nossa trajetória.

How to: passos para implantar Pré-vendas

Passo 1: Analise o mercado e construa personas

O primeiro passo para uma implementação de uma Pré-venda de sucesso é analisar as informações de mercado e construir personas bem estruturadas. Sua análise de mercado deve avaliar como seu consumidor final se comporta no ciclo de venda, avaliando se é necessário uma qualificação mais profunda.

A construção da persona desejada pela sua empresa é uma parte muito importante desse processo. Persona, no universo de vendas complexas, designa pessoas que contam com uma série de características desejadas por fornecedores. É aquela pessoa que, dentro do seu mercado-alvo, tem o poder de decidir pelo seu produto ao invés do dos concorrentes, ‘batendo o martelo’ a favor da compra.

Construída a persona, as características atribuídas a esse “lead dos sonhos” vai ser replicada em todas as equipes envolvidas no processo de venda, sendo uma espécie de parâmetro básico na avaliação do lead ao seu fit de negócio. Saiba exatamente o que estes decisores e influenciadores esperam de sua solução e quais argumentos são mais eficazes com estes perfis.

Passo 2: Estruture roteiros de abordagem para as diferentes etapas do funil

Perceba que seu departamento de Pré-vendas irá atuar em mais de um segmento de funil, por isso é importante que você tenha roteiros bem definidos para cada etapa de processo.

O tom e conteúdo da conversa do Pré-vendedor que faz prospecção ativa, ou seja, conversa com leads que não estão aguardando o seu contato, deve ser bastante diferente daqueles empregados pelo Pré-vendedor que faz prospecção passiva (aquele que entra em contato com o lead que já levantou a mão).

Inicialmente é importante você saber quais são as etapas envolvidas dentro de um processo de qualificação de leads por Pré-venda. Olhemos para o funil de vendas:

Na Atração, o primeiro passo é a identificação básica de contatos de leads decisores de compra, análise de fit do consumidor em potencial, entre outras checagens de cadastro. Por ser o primeiro contato ativo, esse roteiro deve conter perguntas mais básicas, mirando a construção de informações que ajudem a próxima etapa do funil.  

Este é o momento essencial de gerar interesse e ganhar autoridade, ou seja, conquistar a confiança do lead para que ele ‘se abra’ e forneça as informações tão necessárias. Se você conhece o SPIN Selling, seria o momento de levantar dados Situacionais e de Dor.

Na Segmentação, o lead é devidamente qualificado e checado. Ela pode ocorrer durante o mesmo telefonema, ou em um segundo momento. Os leads que passaram pelo crivo do primeiro processo da Pré-venda agora vão receber uma atenção especial e uma análise mais profunda. Nessa etapa do processo você deve construir questionários e direcionamentos que busquem informações de operação da empresa:

  1. Ela já usa uma solução ou serviço parecido com o que você oferece?
  2. Qual o problema com essa solução?
  3. Essa empresa tem poder de investimento no momento?
  4. Eles estão passando por turbulências no negócio?
  5. Qual a latência da dor de mercado desse consumidor?

Aqui a intenção é levar o lead a marcar uma reunião com o vendedor, que deve ser apresentado como um especialista na solução da dor que ele identificou durante a etapa de atração. Em outras palavras: Implique com a dor e crie a Necessidade de solução urgente.

Passo 3: É hora de montar o seu stack de ferramentas

Visto toda a estratégia para você estruturar uma área de Pré-venda, é hora de conhecer ferramentas que ajudem o desempenho de sua equipe. Tenha em mente que mais do que acessíveis, essas soluções são essenciais para a saúde de seu time.

É difícil imaginar o sucesso de uma operação de Pré-vendas sem contar com uma solução de gestão de leads, por exemplo. Ferramentas como o Exact Spotter, software de gestão de leads que possibilita todo o registro sobre o histórico dos contatos e interações com os possíveis clientes é fundamental no resultado final.

Automatizar parte do processo vai torná-lo ainda mais eficiente e preciso, pois um software vai organizar os dados de seus leads conforme filtros de qualificação personalizáveis, automatizará o follow up e fornecer ferramentas para agendar atividades básicas, como emails.

Um bom software deve ser capaz de replicar o conhecimento de vendedores mais experientes para auxiliar vendedores menos qualificados a partir de um banco de informações e roteiros adaptáveis. O Exact Spotter, por exemplo, sugere dicas de abordagem e perguntas específicas conforme o cliente, deixando sua venda com um caráter mais técnico.

Perceba que dependendo do tamanho da empresa, é importante levar em conta que seus pré-vendedores irão trabalhar com um alto volume de ligações telefônicas e terão que administrar o envio e o recebimento de um grande número de emails. Por isso, é importante que você busque soluções que tenham todas as informações em um fácil acesso ou que pelo menos “converse” com outros softwares envolvidos no processo.

[Clique aqui para conferir a lista de integrações do Exact Spotter]

Problemas com a clara visualização desses dados podem prejudicar o nível de produtividade dos profissionais e acaba desmotivando os executivos, o que certamente vai refletir negativamente no desempenho do seu projeto.

Se você quer implementar um departamento de Pré-vendas ou melhorar os resultados de sua equipe já existente, veja no blog da Exact Sales uma série de materiais que podem te ajudar nessa trajetória! Caso você queira passar para a ação, procure a Exact Sales para um diagnóstico gratuito e deixe que nossos especialistas te apresente uma solução altamente focada no desempenho do seu time de Pré-vendas.

Equipe Exact



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