Plano de captação de clientes: tudo o que o Marketing precisa saber

Plano de captação de clientes: tudo o que o Marketing precisa saber
Por Equipe Exact  |   20 de Fevereiro de 2018
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O Gerente de Marketing tem uma missão importante a cumprir: conquistar um volume suficiente de leads para garantir a sustentabilidade econômica da empresa. Por essas e outras, desenvolver um plano de captação de clientes coerente com os objetivos estratégicos da empresa é fundamental para a expansão dos negócios. Nesse post, falamos sobre quais KPIs monitorar e como distribuir responsabilidades entre Marketing e Vendas na busca de resultados.


 

Tempo de leitura: 8 min.

Você vai ler sobre:

  • Plano de captação de clientes
  • Inbound e outbound marketing
  • Atração ativa e passiva de leads

 

Como gerente, você sabe que o Marketing cuida das necessidades que possibilitam a venda. A área se dedica a detectar desejos e necessidades de potenciais clientes (leads). Usa estas informações para estruturar ações e campanhas que evidenciem os benefícios de estabelecer uma relação comercial.

Mas, para atrair ou buscar leads no mercado, é preciso saber exatamente o quanto a empresa está pronta para responder - ou superar - as expectativas geradas desde o primeiro contato. Para isto, o Marketing baseia-se na apuração do mercado-alvo, construção de personas e análise de tendências, em vista de alcançar um melhor posicionamento.

Faz parte da função que você executa conhecer mais sobre captação de clientes e garantir a entrada de leads na base do negócio. Manter uma base de leads saudável pode aumentar as taxas de conversão para números entre 30% e 70%. Impressionante, concorda?

A gente te ajuda a chegar lá!

Plano de captação de clientes: a relação Marketing e Vendas

Do ponto de vista do Marketing, tudo começa por identificar com clareza qual é o perfil das buyer personas. É preciso detectar as dores e descobrir como a solução oferecida responde adequadamente. É fundamental ter precisão nesta etapa de identificação. Quanto mais aberto for o recorte de mercado, maiores serão os esforços e investimentos em estratégias de vendas.

Descoberto o nicho de atuação, normalmente cabe ao Marketing investir em técnicas de captação de clientes. Como a publicação de conteúdos instrutivos e prospecção ativa dentro dos leads com perfil de sucesso.

O principal propósito do Marketing é conseguir leads. Entretanto, ele também precisa garantir as melhores oportunidades possíveis. Prospectando leads que transitem o funil e garantam a compra, numa relação duradoura. Essa é a área que inaugura e potencializa a capacidade em estabelecer um ciclo de vendas rápido e eficiente. Mas, para isso, é necessário identificar clientes em potencial e investir em técnicas de tração.

Portanto, o Marketing dedica-se ao relacionamento, comunicação e confiança. Aspectos fundamentais na relação entre empresa e prospect. Assim, ele é capaz de auxiliar em todas as formas de captação de clientes.

Para certificar-se da efetividade do plano de captação de clientes, atente-se às métricas das taxas de conversão para cada etapa do funil de marketing: Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do Problema, Consideração de solução e Decisão de compra.

Compare como performam diferentes produtos e estratégias de prospecção. Invista naquelas que apresentam taxas de conversão mais altas e no perfil de clientes que tem um LTV maior. Se a empresa vende mais de um produto, repita esta análise individualmente. Identificado isto, potencialize a vertical de maior renda.

Já do ponto de vista da área de Vendas, tudo tem como objetivo melhorar o poder de persuasão dos vendedores. Isso para ressaltar as vantagens do que é oferecido, fazendo com que haja a compra. Para performar entre as melhores formas de captação de clientes, a Vendas deve contar com:

a) O amparo do plano de captação de clientes do Marketing;

b) O trabalho de prospecção e qualificação ativa de leads por parte da Pré-vendas.

Mas ‘pera aí’: Pré-vendas?

Isso mesmo. Recomendamos a existência de um profissional ou time que aja como intermediário entre o Marketing e as Vendas, podendo ser alocado dentro de qualquer uma das duas áreas. O motivo é porque se, em um primeiro momento, o Marketing consegue detectar interesse do lead. Mas gostar do produto não significa ter condições de comprar o produto.

Sem Pré-vendas, 79% de todos os leads gerados pelo Marketing nunca tornam-se clientes. Isto gera uma demanda de trabalho infrutífero para o time de Vendas. Mais do que diminuir as taxas de conversão, prejudica o processo comercial inteiro, criando distrações e gastos desnecessários pelo caminho.

O pré-vendedor faz uma nova qualidade dos leads, mais aprofundada, para identificar quais  são aqueles que irão, realmente, fechar negócio (mais sobre isso mais para baixo no post). Isso porque vender requer outras práticas que não são detectadas em Outbound e Inbound Marketing, mas que são fundamentais para a finalização da venda. Por exemplo:

  • Compreender as necessidades de cada cliente a partir de um contato direcionado. Isto garante uma assertividade que os formulários coletados via Inbound não têm, aumentando a conversão.
  • Na hora da negociação, o vendedor poderá argumentar a oferta dentro das condições técnicas e situacionais de cada cliente. Essa personalização só é possível se o vendedor tiver em mãos informações de qualidade sobre a realidade específica de cada lead.

A concordância entre Vendas e Marketing é indispensável na captação de clientes. Dessa forma, a empresa pode redobrar as oportunidades de negócios. Pois, uma área dá seguimento ao trabalho da outra; abordando os leads certos, na hora certa. Isto torna o processo todo mais robusto, fluido e otimizado.

Desenhando: de nada adianta o Marketing gerar leads qualificados, se a Venda deixá-los esfriar à espera de um contato. Assim como não adianta o vendedor perder seu tempo procurando potenciais clientes, ao invés de se dedicar a negociar e assinar contratos.

Quando as negociações terminam de forma positiva, o cliente aceita a oferta de valor da empresa e fecha o negócio. Isso acontece através do serviço de vendas… o que  não significa que somente este setor foi o responsável na decisão de compra do cliente.  O Marketing ter um excelente preparo na argumentação por meio da prospecção de clientes e geração de conteúdo. Assim, ele garantirá que os melhores leads cheguem até a fase de venda.

KPIs da captação de clientes

Para validar os esforços, fique atento aos Indicadores-chave de Desempenho (KPIs). Como o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e Retorno Sobre o Investimento (ROI). Vamos citar, aqui, alguns números importantes para você ficar de olho:

 

  • Taxa de aquisição de clientes: Mede a eficácia da sua equipe em ganhar novos clientes durante um período de tempo predeterminado, comparando o número de novos clientes com o tamanho total de sua base de clientes. É uma das principais métricas de sucesso do seu plano de captação de clientes.
    (New customers added in a time period/Total customers in a time period)x100
    Costuma ser medida semanalmente pelos gestores de Marketing e Vendas, além do CEO.
  • ROI de Marketing: Mede a receita gerada por uma campanha de marketing, dado o custo de executá-la. O sucesso é determinado pelo número de vendas que tem esta ação como origem.
    Return on Marketing Investment (ROI) = (Sales Growth – Marketing Cost) x 100 / Marketing Investment
  • Incremento de vendas: Mede a contribuição do Marketing no aumento da receita de venda. Em vez de mostrar ‘quantos’ produtos o público-alvo comprou, esta métrica mostra ‘quanto a mais’ ele comprou por causa de uma mudança específica na maneira com que você atua (exemplo: testes de inserção de mídia). Para isso, é importante que você tenha um histórico anterior, de modo a fazer uma projeção realista.

Dessa forma, você terá o controle necessário para garantir que não gastará mais do que recebe de volta. E, além disso, observar as ações de cada um dos setores que estão caras demais, em vista do pouco retorno para o caixa da empresa. Estes números são o verdadeiro norte para decidir onde e quando investir mais na captação de clientes.

Como podemos ver, Marketing e Vendas precisam compartilhar dados. Somente ao somar forças conseguem estruturar, monitorar e melhorar um plano de captação de clientes eficiente.

Inbound + Outbound: como captar clientes por telefone e na internet

Primeiramente, precisamos entender o que cada um desses itens representa. Façamos um pequeno e simples resumo. O inbound (normalmente na forma de  prospecção passiva) é uma forma de fazer com que o cliente chegue até você. Como quando uma empresa se lança através de meios de marketing de conteúdo. É mais barato, mas o retorno também é mais lento.

Alguns exemplos:

  • Produção de conteúdos para blog/site;
  • Fluxos de email (nutrição);
  • Séries de vídeos educativos;
  • Disponibilização de e-books em troca de informações.

Já o outbound (ou prospecção ativa) tem como objetivo ir atrás de clientes, oferecendo produtos e/ou serviços proativamente. É o caso do email marketing, da publicidade e do cold call. Para ser menos invasivo, recomendamos uma abordagem mais consultiva. Este tipo de técnica consiste no contato real entre empresa e prospect para inaugurar a relação.  É mais rápido e permite um maior controle sobre o tipo de lead que entra no funil.

Diferenciais:

  • Ligações de Pré-vendas com caráter consultivo;
  • Compreensão das dores de cada lead a partir de um contato direto;
  • Segmentação de leads;
  • Investimento na qualidade da relação empresa x cliente.

Perceba que são conceitos complementares, não excludentes. Um plano de captação de clientes pode tranquilamente combinar as duas técnicas para obter melhores resultados! Mas se for preciso escolher entre um ou outro, opte pela prospecção ativa. Somente ela pode trazer um ROI mais rápido para que a empresa possa crescer de maneira saudável.

Isso porque o ciclo de vendas da prospecção ativa tende a ser mais curto, permitindo a aceleração da geração de receita. Com dinheiro em caixa, fica mais fácil contratar um produtor de conteúdo e adquirir o software de automação de marketing, por exemplo.

Pedras no caminho: o que dificulta a captação de clientes?

Erre rápido. Ou melhor: aprenda com os erros dos outros para errar pouco. Reunimos algumas boas práticas para que o seu plano de captação de leads tenha mais sucesso.

Fique atento aos erros mais comuns. Nossa primeira dica é: Tenha foco! De nada adianta tentar captar todos os clientes do mundo. Marketing exige recorte de mercado. Selecione as buyer personas que pretende atingir e tenha mais clientes de sucesso. Se quiser um material dedicado exclusivamente às buyer personas, indicamos o eBook Acerte em cheio! Defina o público-alvo e aumente suas vendas.

Atirar para todos os lados só funciona naqueles jogos de munição infinita. Na vida real, cada tiro eleva os custos da operação. Por isso, nada de gastar bala à toa! Um CAC elevado resulta numa receita mais baixa, o que impede o crescimento orgânico dos negócios.

Seu plano de captação de clientes deve ter tenha objetivos claros e bem definidos. Estabeleça metas inteligentes que possam ajudar as equipes a permanecer motivadas.

Outra pedra no caminho é a falta de relatórios para analisar os resultados de cada campanha. É importante registrar desde os processos para chegar a cada ação, até os resultados de cada uma delas. Se tiver mais de um produto no mercado, crie um funil para cada. Quanto mais detalhada for a análise, mais preciso será o diagnóstico sobre o plano de captação de clientes.

Ao reconhecer quais ações trazem resultados, você sabe onde investir para ter um retorno maior. Ou seja, nunca perca o ROI de vista. Cerca de 72% das empresas que calculam o ROI dizem possuir estratégias de marketing efetivas. O motivo é simples. Elas identificam com clareza quando uma estratégia está trazendo prejuízos.

Por fim, limpe constantemente a base de leads. Uma base suja e inflada representa um atraso para o processo comercial inteiro. Pois, gera uma métrica de vaidade que pode facilmente enganar aos olhos, sem retorno para a empresa. Além disso, o tempo perdido pelas equipes de Vendas e Pré-vendas é imenso. Não desperdice força de trabalho, foque na captação de clientes de sucesso!

Para onde ir: listamos materiais que irão ajudar

Queremos que você fique ainda mais por dentro do assunto! Para ter acesso a mais informação de qualidade, listamos materiais do nosso blog que irão ajudar você. Confira:

Com essas referências, certamente o plano de captação de clientes vai ser um sucesso. Quanto mais leads, mais oportunidades de vendas. Neste e-book, ensinamos você como captar os melhores leads e extrair ainda mais do funil de vendas. Baixe aqui!

Equipe Exact



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