Como a Pré-venda pode ajudar na prospecção de key accounts

Como a Pré-venda pode ajudar na prospecção de key accounts
Por Equipe Exact  |   28 de Agosto de 2018
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No portfólio de clientes de sua empresa, sempre têm aquelas que se destacam ou são mais estratégicas por algum motivo. Chamamos esses clientes de key accounts. Geralmente, se tratam de empresas de médio ou grande porte, influentes em seus segmentos e com um lifetime value (LTV) bastante elevado. Quer saber como abordar esses clientes especiais? Então acompanhe!


 Tempo de leitura: 6 min.

Você vai ler sobre:

  • O que são key accounts
  • Como abordar essas empresas
  • Estratégias que dão certo
  • Principais erros na abordagem dessas empresas

 O que é uma key account

A definição de key account, ou contas-chave, varia de acordo com a empresa e seu mercado de atuação. Em geral, são empresas com alguma das seguintes características:

  • Tenham ticket médio mais alto, com faturamento acima da média da sua carteira, e que pode trazer um retorno financeiro maior;
  • Sejam referências no mercado que você deseja atingir, que possa contribuir com a sua estratégia de comunicação, como um case de sucesso;
  • Ofereçam a oportunidade de abrir as portas para outros negócios.

Como assim, abrir portas? Vamos dar um exemplo dessa key account. Imagine uma grande indústria do setor metalmecânico que produz peças automotivas. Pense nas diversas linhas de produção dessa empresa. Tem a que produz motores, outra que faz peças, outra que fabrica velas, e por aí vai. São setores independentes e provavelmente as áreas não se conversam. Nesse caso, cada linha de produção pode ser considerada um cliente diferente. São subcontas dentro de uma conta. Percebe a escalabilidade dessa key account?

O que é preciso considerar ao abordar uma key account

Agora que você já sabe o que é uma key account, vamos ver o que é preciso levar em consideração antes de dar início à abordagem desses clientes-chave.

1. Encontre um patrocinador

Chamamos de patrocinador o contato responsável por promover a sua solução dentro da empresa key account. Essa pessoa é aquela mais acessível ao seu contato e quem vai convencer seus pares e superiores de que sua empresa é a melhor opção. Pode ser que esse patrocinador não seja a pessoa que vai decidir sobre a compra. Dedique tempo ao patrocinador para mostrar o valor que a sua solução gera.

2. Prepare-se para conquistar a confiança de várias pessoas

Normalmente em uma key account não há apenas um único decisor. É comum a formação de comitês intersetoriais para avaliar o impacto da implantação. O processo de compra exige mais rodadas de aprovação - e há mais pessoas a convencer. Por esse motivo, a tomada de decisão é mais lenta. Para conquistar os decisores, você precisa se destacar. Use estratégias de prospecção que vamos citar logo mais.

3. Tenha um time de Pré-vendas

Quem tem experiência com vendas para empresas de grande porte sabe que, após o lead reconhecer a necessidade da sua solução, ainda há um longo caminho a percorrer até a conclusão da venda. Como otimizar essa negociação? A resposta é: tenha um time de Pré-vendas. Isso mesmo! A Pré-venda ajuda o setor comercial a ter mais assertividade nas vendas para key accounts - especialmente quando combinada com inbound marketing e inbound sales. O vendedor chega muito mais preparado e tem um maior poder de negociação.  A grande vantagem da Pré-vendas é a prospecção em si. O pré-vendedor faz algumas das tarefas mais trabalhosas e demoradas da venda, que é chegar até o decisor e agendar uma reunião com ele. Isso exige resiliência e deixa o vendedor com foco em negociação e fechamento.

Diferenças e semelhanças na abordagem de key account

Como vimos, o ciclo de prospecção é maior quando se trata de vendas para key account. É preciso vender a ideia para o influenciador, que vai convencer o diretor a finalmente falar com o vendedor. É nesse sentido que a Pré-venda tem algumas diferenças na forma de abordagem.

O perfil de pré-vendedor e vendedor é um pouco diferente. Os vendedores, geralmente, tem mais experiência, são mais seniores. O pré-vendedor tem de ser mais resiliente e ter alto poder de persuasão. Até chegar no decisor da compra, é preciso passar por profissionais em níveis hierárquicos mais baixos. O vendedor, por sua vez, tem de passar mais autoridade para o cliente, então a experiência soma pontos.

As formas de contato com contas-chave não mudam tanto. Os canais mais usados para abordagem são o email e o LinkedIn, por ser uma rede social focada em relacionamentos profissionais. A ligação continua sendo o meio mais forte de contato, mas com decisores é difícil conseguir espaço na agenda. Em contas menores, não é comum investir tanto tempo nessa abordagem, senão o custo de aquisição de clientes (CAC) fica muito alto.

Estratégias que deram certo

Com base na experiência dos pré-vendedores da Exact, listamos algumas estratégias que funcionam para abordar as key accounts. 

  • Cold mails: se você tentou ligar para seu prospect várias vezes na semana e não obteve retorno, considere enviar emails. São mensagens breves, sem imagens, com 3 ou 4 linhas, no máximo. Desperte a curiosidade, focando nas possíveis necessidades dele, sem falar do produto.
  • Cadência: envie outras mensagens na sequência. Fale sobre a estratégia de negócio. Convide-o a uma ação simples, nem que seja dar uma resposta. O objetivo é criar uma conexão. Enviar 3 emails num intervalo de 2 dias é uma boa média.
  • Persistência: pessoas em cargos decisórios são pouco acessíveis, viajam muito, têm a agenda cheia. Sem falar na sua caixa de emails, que deve conter pelo menos uma centena de novas mensagens diariamente. Faça follow-up, lembre que já enviou um email anteriormente. Combine mensagens eletrônicas com ligações, para que o prospect perceba que é importante para você.
  • Personalização: sua mensagem tem de ser a mais personalizada possível. Você pode contar com ferramentas de automatização de disparo de emails. Mas para key accounts, vale ter uma atenção maior 

Principais erros na prospecção de key account

  • Marcar visitas presenciais no primeiro contato: deixe esse recurso para os finalmentes da negociação. Além do alto custo da reunião presencial, demanda muito tempo dos envolvidos e é uma prática pouco escalável. Solução: aposte em inside sales! Essa abordagem funciona com key account.
  • Perder tempo com reuniões desmarcadas: o risco de cancelamento de reuniões por inside sales é sempre maior. Como o prospect é uma pessoa muito ocupada, outras prioridades podem aparecer. Solução: reforce o uso da palavra ‘compromisso’ ao agendar a reunião. Deixe claro que você está trabalhando para ele, para que reconheça a importância desse contato. Use o recurso do convite da agenda. Avise com antecedência, mande mensagem para relembrar do horário, ligue para confirmar. Diga que preparou uma apresentação e informe que está tudo pronto. Não deixe brechas para o cancelamento.
  • Fazer contato em horários inconvenientes: se você costuma ter mais resultado com ligações às 14h e resolveu mandar emails nesse horário, pode não ter o retorno esperado. Solução: conheça bem os hábitos do mercado e do seu cliente. Um exemplo prático: se notar que das 13h às 14h tem pouco retorno nos telefonemas, aposte no envio do email nesses horários. É válido supor que o decisor está acessando a caixa de emails logo após o almoço. Essa é uma situação hipotética, mas observe se isso faz sentido para seu mercado.
  • Ignorar a escala de contatos: quem trabalha com vendas quer chegar direto a quem tem poder de decisão. Mas isso pode ofender as pessoas que organizam a agenda dos decisores, como as secretárias. Solução: enxergue essas profissionais como sua aliada. Dê atenção a elas e crie rapport. São pessoas-chave que podem facilitar uma conexão com seu objetivo. Uma dica: não se apresente como vendedor, e sim, como um executivo que deseja entrar em contato com o diretor da empresa ou CEO. Diga que é um assunto estratégico.

key account

Vamos conquistar mais key accounts?

Percebeu as sutilezas que envolvem a prospecção de contas-chave? Então agora é hora de dar um passo adiante. Existe uma forma certeira para abordar o lead para cada etapa do seu momento de compra. Saiba tudo sobre Estratégia para Vendas Complexas aqui. Para saber mais como a Pré-venda pode apoiar o seu processo comercial, converse com um de nossos especialistas e receba informações valiosas sobre o assunto.

Conteúdo publicado originalmente 13/12/2016, atualizado dia 28/08/2018.

Equipe Exact



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