Prospecção ativa e passiva de leads: como analisar em conjunto?

Prospecção ativa e passiva de leads: como analisar em conjunto?
Por Eduardo Martins  |   06 de Março de 2019
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A prospecção de leads é uma etapa muito importante da estratégia comercial, principalmente quando falamos de vendas complexas. Ao longo dos anos, com a evolução das relações de mercado e as mudanças dos hábitos de consumo, várias técnicas para atrair e conquistar clientes surgiram e outras tantas foram reformuladas, ajudando as empresas a alcançar melhores resultados.

Basicamente, a atração pode ser realizada de forma ativa e passiva, seguindo os conceitos do Inbound e do Outbound Marketing. A integração desses dois formatos pode ser a saída para potencializar o crescimento do seu negócio. Por isso, é essencial analisá-los em conjunto. Vamos ver como fazer isso?


Tempo de leitura: 6 min

Você vai ler sobre:

- Inbound e Outbound Marketing

- Estratégia de vendas

- Análise de métricas


 Apesar das inúmeras opções de ferramentas disponíveis para facilitar o processo de prospecção, mensurar qual a forma de atração é a mais eficiente ainda é um grande desafio para os gestores. Para vencer essa dificuldade, em primeiro lugar, é preciso conhecer as principais estratégias de atração e suas particularidades, e como cada uma delas se encaixa no seu planejamento de vendas. Também é fundamental entender quais são os objetivos da empresa, quanto está disponível em caixa para investir e em quanto tempo se espera alcançar os resultados.  

Estratégias de prospecção: as diferenças entre o Outbound e o Inbound Marketing

Antes de mais nada, é fundamental deixar claro que não existe um único caminho para ter sucesso na venda de produtos ou serviços. Cada negócio deve optar pelo formato que mais se adequa aos seus objetivos e à sua estratégia comercial. Em alguns casos, o Inbound será mais eficiente, em outros, o Outbound, e até mesmo um misto dos dois. Vamos, então, entender um pouco mais sobre esses conceitos.

Em uma estratégia baseada no Outbound, que é o marketing dito mais tradicional, a interação parte da empresa para o público, ou seja, é uma prospecção ativa. Entre as principais técnicas desse tipo de abordagem destacam-se o e-mail marketing, os flyers, o cold call 2.0 e até mesmo o tradicional porta a porta. Suas características são:

Comunicação direta e abrangente

O Outbound segue uma linha ativa, seja por meio de uma ligação, de um banner ou da propaganda na TV, Facebook ou YouTube. Uma dica para que essa interação não pareça invasiva é trabalhar com uma abordagem consultiva, buscando sempre ganhar autoridade técnica durante a conversa para agregar valor em sua ligação ou email.  

Velocidade mais alta de ROI

Nesta estratégia é possível conseguir leads qualificados desde o começo da prospecção, pois o contato é mais próximo e ativo durante todo o processo. Essa dinâmica permite reduzir o ciclo de vendas, o que aumenta a velocidade do ROI.  

Mensuração possível com o apoio de um software de vendas

Com a evolução do Outbound, passando de um modelo prioritariamente offline (televisão, rádio, jornais) para uma metodologia baseada em tecnologia (a exemplo da cold call 2.0), hoje é possível medir 100% dos resultados. Para isso, é recomendado o uso de sistemas inteligentes como o Exact Spotter.

Onde vale a pena utilizar: divulgação de um novo negócio, prospecção de grandes empresas, entre outros casos.  

Já no Inbound Marketing, são os potenciais clientes que chegam até a empresa. Isso é possível graças à publicação de materiais de interesse, geralmente associados a algum problema que precisa ser resolvido. Alguns exemplos são textos em blogs e posts em redes sociais, que são produzidos com base em técnicas de SEO (Search Engine Optimization). As principais vantagens desse formato são:

Maior engajamento

Como neste modelo de prospecção há mais diálogo e interação com o público, o engajamento também é maior. Afinal, é o cliente potencial que escolhe o momento de entrar em contato, o que reduz também as chances de recusa da oferta. É fundamental ressaltar, porém, que interesse e probabilidade de compra são coisas diferentes.

Menor custo

Nesta estratégia, é possível investir menos e ter um bom retorno, principalmente à medida que seu conteúdo for sendo otimizado. Quanto melhor for o seu rankeamento em sites de busca, menos você terá de investir em mídias pagas. Mas é importante ter muito claro que esse processo leva tempo.  

Comunicação menos invasiva

No Inbound, o prospect é atraído pelos materiais disponíveis sobre o tema de seu interesse e não pela procura ativa de uma organização. Existe uma jornada de nutrição, em que o visitante passa a cliente com base na evolução do funil de vendas. Costumamos dizer que não há uma interrupção de sua atividade, afinal, é ele quem “descobre” a empresa.  

Onde vale a pena utilizar: em estratégias omnichannel, empresas de tecnologia, entre outros.

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Na maior parte das vezes, o mais recomendado é que as estratégias de Inbound e Outbound coexistam. Dessa forma, as empresas conseguem tirar o melhor proveito de cada uma delas. Para uma melhor visão dos resultados, portanto, é essencial que se faça a análise em conjunto dessas duas metodologias.  

Análise de métricas na prospecção ativa e passiva

Agora que você já conhece mais a fundo como funcionam as estratégias de prospecção ativa e passiva, é importante pensar na análise conjunta desses dois modelos. E por que isso é tão importante? A resposta é simples: somente com uma leitura clara e consolidada dessas duas metodologias é possível alcançar de forma mais rápida a escalabilidade desejada para o seu negócio.  

Um erro bastante comum no controle de métricas é o gestor olhar apenas para o resultado final das vendas, o que pode causar um falso entendimento e prejudicar todo o planejamento comercial. Para evitar distorções, é preciso fazer um balanço constante e muito detalhado. Uma análise eficiente deve considerar, além do funil de vendas, todos os custos envolvidos no processo, desde os esforços de equipe até o investimento para cada lead trabalhado.

Vamos utilizar um exemplo para ficar mais claro. Se a sua equipe comercial fechou 30 contratos em um mês, 20 deles tendo como origem a prospecção ativa e 10 deles a passiva, a conclusão imediata é de que o segundo formato foi mais eficiente. Mas essa é uma forma bastante simplista de enxergar os resultados.

É preciso ampliar essa análise, levando em conta o que chamamos de Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que é quanto a sua empresa investe para conquistar novos clientes. Assim, temos:


Identificar quais ações dentro da prospecção passiva tiveram as melhores performances (e ampliá-las);Ou seja, embora a prospecção ativa tenha gerado mais negócios, o valor investido para cada cliente foi mais alto do que na passiva. Mas isso não significa que a empresa deve abdicar de determinada estratégia em detrimento de outra. Para chegar à alternativa que vai gerar o melhor custo benefício para o negócio, há outros aspectos que devem ser levados em conta. Confira alguns deles:

  • Descobrir quais técnicas geraram os maiores custos na prospecção ativa (e reduzi-las);
  • Construir uma estratégia voltada a diminuir o CAC.

Além do CAC, é preciso conhecer também o LTV (Lifetime Value) do seu negócio, que em linhas gerais é quanto cada cliente vale para a sua empresa. Para obter o LTV é preciso multiplicar o valor médio das suas vendas (ticket médio) pela repetição média das vendas anuais (número de mensalidades). O total deve ser multiplicado pela média de anos de relacionamento com seus clientes.  

Lembre-se de que esse é um exercício frequente. As decisões não devem ser escritas na pedra. Tudo vai depender do momento vivido pela empresa e das metas estipuladas para os próximos dias, meses e ano.  

Caso você seja da área de tecnologia e queira aprofundar seu conhecimento sobre o Inbound e o Oubound Marketing sugerimos a leitura do nosso e-book “Inbound x Outbound e a importância da Pré-venda em sua estratégia. Se você tem interesse em saber mais sobre o tema, entre em contato com os especialistas da Exact.

 

Eduardo Martins

Diretor de Negócios



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