Viés cognitivo em vendas complexas: como impulsionar a tomada de decisão

Viés cognitivo em vendas complexas: como impulsionar a tomada de decisão
Por Equipe Exact  |   27 de Abril de 2022
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Sabemos que o universo das vendas complexas é bastante desafiador no quesito tomada de decisão. Como o funil é longo e envolve diversas variáveis, é natural que o prospect pense duas vezes antes de fechar o negócio

Além disso, o ticket médio elevado também é um fator preponderante nesse cenário, visto que o cliente pode ter um enorme prejuízo caso tenha feito uma péssima escolha. Nesse sentido, o viés cognitivo pode agir tanto para o bem quanto para o mal.

Se o vendedor souber usá-lo a seu favor na negociação, ambos saem ganhando: o prospect adquire uma solução 100% compatível com suas necessidades e o vendedor acelera a decisão de compra para impulsionar sua taxa de conversões.

É disso que falaremos neste conteúdo, mostrando como utilizar o viés cognitivo em vendas complexas e como ele se relaciona com a abordagem consultiva. Continue a leitura e veja como diferenciar seu script com essa estratégia campeã!

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Tempo de leitura: 11 min

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O que é viés cognitivo e quais são os principais?

O cérebro humano está a todo momento processando informações. Muitas vezes, o excesso de dados é tão grande que, na ansiedade de resolver logo a questão, tomamos decisões impulsivas, no modo automático. A esse processo dá-se o nome de viés cognitivo.

Nosso cérebro parte de determinados atalhos mentais que já lhe são familiares para que possamos “encurtar” o caminho da decisão. Isso vale para uma série de aspectos, inclusive para o momento em que estamos nos decidindo se compensa ou não comprar algo.

No caso das vendas, os vendedores sabem que os prospects podem ser condicionados por esses atalhos mentais na hora de fechar negócio. Por isso, eles utilizam bastante essa estratégia para acelerar a decisão de compra e bater metas cada vez mais ambiciosas.

No entanto, devemos salientar que o viés cognitivo pode ser uma armadilha se mal utilizado. Afinal, se o vendedor não considerar os reais interesses e demandas de seu prospect, pode acabar vendendo uma solução que não trará o retorno esperado, o que gera detratores para sua própria marca.

Por isso, o segredo do viés cognitivo em vendas complexas está na dosagem de uma boa argumentação aliada à inteligência de dados, que é o que vai ajudar o vendedor na hora de fazer uma abordagem consultiva e focada nas particularidades de cada prospect.

Mas, antes de falarmos dos tipos de viés cognitivo mais aplicados em vendas complexas, vamos às principais vertentes desses atalhos mentais que aceleram nossos julgamentos.

Se você quiser saber mais sobre o uso de gatilhos mentais para simplificar decisões, aproveite este conteúdo e veja como incorporá-los na sua abordagem de vendas!

[CARTILHA] Como usar gatilhos mentais para vender mais

 

Viés da ancoragem

O viés cognitivo da ancoragem é um dos caminhos mais conhecidos do nosso cérebro. Ele acontece quando confiamos de imediato na informação que recebemos para tomar uma decisão. 

Partimos dessa informação-âncora para validar todas as outras, o que muitas vezes pode nos impedir de fazer uma análise mais criteriosa das perspectivas que estão nos repassando.

 

Viés da representatividade

O viés da representatividade é mais ou menos como “julgar um livro pela capa”. Levamos em consideração as características mais evidentes de determinado produto para inferir suposições sobre os resultados. Nem precisamos dizer que isso pode dar errado, não é mesmo?

 

Viés da disponibilidade

O viés da disponibilidade está relacionado a uma prática frequente do nosso cérebro: tendemos a utilizar as informações mais “frescas” (disponíveis) na memória para tirar nossas conclusões a respeito de determinada situação. 

Isso pode nos impedir de enxergar com clareza a real probabilidade de um produto ou serviço suprir a demanda que precisamos.

 

Quais são os tipos de viés cognitivo mais aplicados na tomada de decisão?

Os vieses cognitivos podem ser bons instrumentos para que o vendedor induza o prospect a tomar a decisão de compra. Mas como isso se aplica no momento da abordagem? 

A seguir, falaremos de mais alguns tipos de viés cognitivo que, quando bem aplicados, são capazes de acelerar a negociação.

Quer conhecer outras estratégias para acelerar fechamentos? Aproveite este conteúdo e veja como otimizar seus resultados em vendas complexas!

 

Viés da ambiguidade

O viés da ambiguidade tem a ver com a tendência do ser humano de evitar opções as quais os resultados não são bem conhecidos. Por exemplo: se você tem dois caminhos para chegar a determinado destino, provavelmente você pegará aquele que já conhece, mesmo que o outro seja mais curto.

No caso das vendas, por mais que o prospect saiba que se encontra em uma situação delicada e que o produto ou serviço oferecido pode ajudá-lo a resolver o problema, ele terá receio em tomar a decisão se os resultados forem desconhecidos para ele.

Cabe ao vendedor fazer essa ponte, realçando as funcionalidades da sua solução e mostrando da maneira mais clara possível como ela pode ser aplicada ao contexto do prospect. Assim, ele se sentirá mais seguro e confiante para fechar negócio.

 

Lacunas de empatia

As lacunas de empatia estão relacionadas à tendência do nosso cérebro de se “apegar” ao momento que estamos vivendo. Ou seja, se o negócio do seu lead vai mal, é difícil para ele imaginar-se em uma situação de melhora e de novas perspectivas.

O vendedor precisa estar ciente disso na hora da abordagem de vendas e tentar guiar o prospect por um caminho que o fará enxergar que o cenário futuro é promissor. E que, contando com as soluções certas, chegará lá mais rapidamente.

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Efeito IKEA

O nome IKEA é inspirado em uma rede de lojas que vende móveis montados pelos próprios clientes. Trazendo para o contexto do viés cognitivo, a ideia aqui é fazer com que o prospect se sinta parte do processo, de modo que possa se identificar mais facilmente com o produto ou serviço oferecido pela empresa.

Em vendas complexas, isso significa conduzir a abordagem incluindo o prospect no contexto da solução, ou seja, mostrando como ela dialoga perfeitamente com a realidade dele. Uma maneira muito eficaz de fazer isso é apresentando cases de sucesso semelhantes à situação do prospect.

Dessa forma, a identificação com o produto será imediata, pois ele conseguirá vislumbrar os resultados que podem ser alcançados após fazer esse investimento. 

Lembre-se: quanto mais próximo do contexto do lead o vendedor estiver, mais fácil será acelerar a decisão de compra. Portanto, estude o cenário do seu prospect e entenda quais são os pontos de dor envolvidos antes de fazer a abordagem.

Para saber mais sobre pontos de dor em vendas complexas, acesse este conteúdo e aprenda a identificar as principais necessidades do seu prospect e como supri-las!

 

A importância de entender e saber usar o viés cognitivo a seu favor em vendas complexas

O uso do viés cognitivo em vendas complexas não é algo irrestrito e sem regras. Pelo contrário, lançar mão dessa estratégia de abordagem envolve muita inteligência para não cair na armadilha de ser enganado pelo próprio discurso.

A importância de saber utilizar os tipos de viés cognitivo está, portanto, relacionada ao fato de que, se você “manipular” o prospect para ele fechar negócio rapidamente, você também sairá perdendo.

Afinal, se não houver satisfação com a solução adquirida, o cliente não voltará a fazer negócio com a sua empresa e ainda poderá gerar detratores que comprometam a credibilidade e a autoridade da marca.

Então, tome muito cuidado antes de fazer uso do viés cognitivo e tenha sempre em mente que a abordagem consultiva é sua maior aliada. Um roteiro bem estruturado e que prioriza as demandas do prospect é o que vai evitar que você caia na armadilha de “empurrar” um produto para o cliente.

Em um roteiro consultivo, o vendedor parte de um criterioso estudo dos dados comerciais sobre seu lead para entender o que está em jogo na negociação: quais as objeções envolvidas, quais problemas precisam ser solucionados e qual a urgência dessas resoluções. Assim, poderá trabalhar seus argumentos de modo a apresentar um produto que realmente vai dar conta do recado.

Essa tarefa normalmente se dá em conjunto com o time de Pré-Vendas, que é quem faz a abordagem prévia para aplicar os primeiros filtros que avaliam o fit de negócios do lead com a solução da empresa. 

Na prática, os pré-vendedores fazem a qualificação desses leads para que possam encaminhar somente oportunidades claras de negócio à etapa de negociação, onde o viés cognitivo poderá ser explorado mais a fundo.

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Por que o viés de confirmação é prejudicial em vendas consultivas?

Por último, mas não menos importante, precisamos falar do viés de confirmação, uma tática que também pode ser muito perigosa em vendas complexas. Esse tipo de viés ilustra a tendência do ser humano de tomar decisões a partir de informações que reiterem uma ideia ou hipótese na qual já se acredita.

Ou seja, numa situação de compra, vamos atrás de um produto cujas funcionalidades comprovam aquilo que já é tido como verdade para nós. O grande problema disso é o risco de sermos ludibriados pelo nosso próprio cérebro e acabar “levando gato por lebre”, pois caímos na ilusão de que aquele produto não contradiz a nossa ideia inicial.

Isso vira um enorme problema também para o vendedor, que tenderá a vender o produto a partir de suas próprias conclusões sobre os resultados: “funciona”, “deu certo para mim”, “é o que você imagina”. Nenhuma dessas premissas é 100% verdadeira, uma vez que o contexto das partes envolvidas na negociação é diferente.

Além disso, cada prospect é único e demanda uma abordagem consultiva e compatível com o cenário que ele enfrenta no momento. É por isso que não convém utilizar o viés de confirmação em vendas complexas, porque nem sempre o produto corresponderá às conclusões do próprio vendedor.

Tem dúvida sobre como fazer uma abordagem consultiva? Veja o passo a passo do roteiro consultivo e acerte em cheio nesta missão!

A prática da escuta ativa é uma das melhores técnicas para não cair nesse erro, pois permite compreender a fundo o contexto do lead para ter certeza de que ele de fato se beneficiará da solução apresentada. Outra técnica interessante é o uso de perguntas abertas – que fujam do “sim” ou “não” como resposta.

Esse tipo de pergunta possibilita uma visão mais ampla da situação do seu lead, o que é fundamental para que você saiba o que fazer para ajudá-lo. Tudo isso, é claro, a partir das funcionalidades e diferenciais do produto que você está apresentando. 

Dessa forma, você não estará vendendo apenas porque acredita mesmo que o produto é bom, mas sim porque sabe que a solução cumprirá as expectativas e demandas do seu cliente.

As ferramentas inteligentes são grandes aliadas da abordagem consultiva e da estruturação do funil comercial para que o lead tenha a melhor experiência de compra possível.

Um software como o Exact Spotter, solução de qualificação aprofundada de leads e aceleração de vendas B2B da Exact Sales, reúne uma série de funcionalidades que vão ajudar seu time comercial a fazer um roteiro impecável e certeiro, utilizando o viés cognitivo na medida certa para impulsionar as decisões de compra.

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Equipe Exact



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