Venda complexa, venda técnica, venda consultiva, venda B2B: onde você se encaixa?

Venda complexa, venda técnica, venda consultiva, venda B2B: onde você se encaixa?
Por Equipe Exact  |   24 de Setembro de 2019
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Otimizar o processo comercial de uma empresa é uma missão que começa por entender as especificidades do produto, dos clientes e do mercado. A partir disso, é possível estabelecer quais tipos de vendas melhor servem aos objetivos do negócio e adotar estratégias mais eficazes. O caminho é bem traçado, mas basta dar o primeiro passo para notar que há uma infinidade de definições e termos técnicos que podem confundir quem está no início da jornada. 

Se esse for o seu caso, não se deixe intimidar. É importantíssimo ter clareza e conhecer bem o terreno para tomar decisões acertadas. Neste artigo, vamos apresentar os principais tipos de vendas para você entender qual é o perfil comercial do seu negócio e aprender as melhores práticas para conquistar novos clientes. 


Tempo de leitura: 12 min.

Você vai ler sobre:

  • Quais os tipos de venda
  • Quais se encaixam melhor em seu mercado
  • Como a Pré-venda pode otimizar o processo

Quais são os principais tipos de vendas do mercado?

O universo das vendas não está preso a conceitos fixos. Nada é estável: as necessidades dos consumidores, a natureza dos mercados e até mesmo as características dos produtos ou serviços se transformam com frequência (e cada vez mais rápido). Isso faz com que novas técnicas, abordagens e estratégias para adquirir clientes sejam criadas - e daí surgem todos aqueles tipos de vendas que geram confusão. 

Sua empresa provavelmente não precisa de todos eles, mas também não deve se limitar a apenas um. A força de um processo comercial está justamente em saber identificar o conjunto de técnicas, abordagens e estratégias que condizem com seu negócio, considerando particularidades e objetivos. Para isso, é necessário, antes de tudo, saber distinguir um tipo de venda de outro. Veja abaixo a lista dos principais tipos de vendas. 

Venda B2B (Business to Business): qual o público-alvo da sua empresa?

A primeira forma de classificar o tipo de vendas que uma empresa realiza é levando em conta o público-alvo, ou seja: para quem a empresa vende. São três: 

  • B2C (Business to Consumer): é uma venda realizada diretamente para o consumidor, sem intermediários. A negociação é feita a partir da decisão do cliente, que pode entrar em contato com a empresa e adquirir a solução conforme a própria vontade. É o caso do varejo, por exemplo.
  • B2G (Business to Government): é uma venda realizada para instituições governamentais, normalmente por meio de licitações. Existe uma série de regulamentações, regras e imposições de lei que precisam ser levadas em conta para fechar a negociação.
  • B2B (Business to Business): é uma venda realizada de empresa para empresa. O principal diferencial desta para as vendas B2C é que a negociação é feita por um comprador profissional. É alguém com profundo conhecimento técnico e com padrão de qualidade mais bem definido e exigente do que o comprador comum.

Os negócios B2B representam uma grande fatia de mercado e são bastante atrativos para investimentos. De acordo com estudos da empresa Frost & Sullivan, eles devem alcançar o valor de mais de 3 trilhões de dólares até 2020. E não é por acaso: em geral, esse tipo de vendas costuma ter tickets mais altos e alcançar margens de lucro maiores.

Isso tem impacto direto nas negociações. Como já mencionamos anteriormente, enquanto no B2C elas são feitas diretamente com o comprador, que decide por ele mesmo, no B2B são realizadas por um profissional, que toma a decisão pela empresa. Ele tem conhecimento técnico e habilidades de negociação, e dificilmente assinará um contrato sem sentir confiança total - no vendedor, na solução e na empresa contratada. Afinal de contas, sua escolha envolve altas cifras e impacta não apenas seu próprio cargo ou setor, mas também toda a empresa. 

Por esse motivo, neste tipo de venda é fundamental o vendedor conhecer a área de atuação dos potenciais clientes e entender as dores ou problemas que eles estão buscando resolver. Só assim é possível indicar soluções efetivas e associar cada uma delas a um aspecto do produto ou serviço que está vendendo - entregando valor e ganhando a confiança necessária para fechar negócio. Assim, elaborar buyer personas e ficar atento aos concorrentes de mercado são práticas fundamentais nas vendas B2B. 

No entanto, esse tipo de relacionamento mais personalizado e voltado para a solução das dores pode tornar o ciclo de vendas mais longo e custoso. O vendedor precisa coletar informações para avaliar se o potencial cliente realmente pode se beneficiar da solução oferecida e se está no momento certo para a compra. Por isso, as empresas que fazem vendas B2B hoje investem na Pré-venda: uma forma de coletar informações e qualificar potenciais clientes antes de partir para a negociação em si. 

Venda Consultiva: como é a sua abordagem comercial?

As vendas também podem ser classificadas de acordo com a abordagem do vendedor, ou seja, o comportamento em relação ao potencial cliente (lead). Se antes o foco era apresentar as características, benefícios e vantagens do produto, agora é oferecer informação e conhecimento para ajudar o lead a compreender melhor o próprio problema e, a partir disso, apontar as vantagens da solução. Assim, o vendedor assume o papel de consultor e agrega valor ao processo de compra. 

O vendedor consultivo pode ser comparado a um médico do lead: mesmo que este ainda não manifeste todos os sintomas de seu problema, é função do doutor alertar o paciente de sua existência e informá-lo sobre a possível progressão da doença. Feito isso, indicará o remédio mais eficiente para curá-lo antes que chegue a este ponto.

Com seu conhecimento específico da área, o consultor vai além das técnicas básicas de venda e oferece atendimento especializado, voltado para o campo de atuação do cliente. Em contrapartida, por este mesmo motivo, esse profissional acaba tendo um valor de hora mais caro, de modo que uma estratégia profunda de qualificação de leads com Pré-vendas é a opção mais interessante para tornar esta abordagem viável.

Nesse caso, o pré-vendedor ‘assume’ as primeiras etapas do processo de vendas, fazendo a prospecção de leads (captação de oportunidades de vendas), qualificação (validação de perfil de cliente desejável) e segmentação (seleção dos mais relevantes). Na sequência, dá início à pré-persuasão, gerando interesse na aquisição de uma solução. Somente os leads realmente prontos para negociação são repassados ao vendedor.

Venda Complexa: quão difícil é colocar o seu produto na praça?

A venda complexa, como o próprio nome sugere, é caracterizada pela complexidade de processos necessários para o fechamento da venda. Alta especificidade do nicho de atuação da empresa, alto valor da mercadoria, grande número de etapas no processo de vendas, envolvimento de diversas áreas e pessoas para aprovação da compra são alguns fatores que contribuem para aumentar a complexidade. Geralmente, este tipo de venda está ligado a modelos B2B e B2G.

A venda complexa exige informação, burocracias e métodos para ser efetivada, dando a ela um caráter mais consultivo do que comercial.

É importante que o pré-vendedor ou vendedor esteja disposto e capacitado a reconhecer as dores do cliente para então oferecer a solução mais adequada para saná-las. Neste tipo de venda, é fundamental que ele seja atencioso e saiba acompanhar o cliente durante todo o processo, certificando-se de que suas preocupações-chave foram cobertas, gerando confiança e maiores probabilidades de manter um relacionamento comercial duradouro com a sua empresa.

Isto é bastante diferente da venda comum B2C, por exemplo, onde o foco está, principalmente, na etapa de fechamento do negócio. O vendedor comum não tem necessidade de conhecimento técnico aprofundado, pois geralmente o cliente vai até seu estabelecimento já convencido da necessidade do produto, cabendo ao vendedor utilizar principalmente técnicas de fechamento e persuasão (como descontos, por exemplo).

Na venda complexa, outro rol de técnicas é necessário. O importante é identificar as necessidades do lead e manter o time de vendas preparado para gerir o processo como especialista. Mais do que carisma e capacidade de criar relacionamentos, é preciso conhecimento e um processo muito bem estruturado para garantir a satisfação e encantamento do cliente. 

Assim, o uso de dados e critérios técnicos é imprescindível para a venda complexa B2B, e contar com um pré-vendedor como aliado é essencial. Para isso, não economize na utilização de estratégias de Pré-vendas e softwares de replicação de conhecimento para colher os melhores resultados.

DICA: Neil Rackham, criador da metodologia Spin Selling, tem 4 dicas para garantir sua melhor performance ao vender produtos complexos, confira aqui.

Venda Técnica: quais as especificidades do seu produto?

A venda técnica é caracterizada pela necessidade de conhecimentos muito específicos da área ou do produto por parte do vendedor para que seja capaz de negociar, orientar e, muitas vezes, prestar suporte e treinamento quanto a funcionalidade, a fim de garantir uma solução de qualidade, conforme as especificações técnicas do cliente.

É importante que este profissional tenha assertividade e dedicação, pois uma venda técnica pode demorar consideravelmente mais que uma venda comum. Porém, com um processo comercial bem estruturado, é possível agilizar a tração do lead e gerar a fidelização do cliente, abrindo portas também para negócios futuros.

É o caso da nossa cliente Nanovetores, que trabalha com bio e nanotecnologia: um nicho absolutamente específico e com alto nível técnico envolvido em suas vendas. Com a otimização de seu processo a partir da adoção de Pré-vendas aliada a um software de LRM, eles foram capazes de aumentar em 7x o faturamento mensal! É bastante coisa, concorda?

É a prova de que investir em ferramentas que auxiliem seu time a manter o nível técnico é a melhor saída.

Qual tipo de venda é mais efetivo para o seu negócio?

Vimos que é possível determinar qual tipo de venda sua empresa faz a partir de vários aspectos: público-alvo, abordagem e complexidade. Você pode ter se identificado ou enxergado potencial em todos os tipos de vendas que tratamos acima, mas será que vale a pena e faz sentido para o seu negócio investir neles? A resposta vem com a análise do ticket médio x complexidade. 

Conhecer as características do seu negócio é essencial para avaliar quais são as estratégias de vendas que você pode adotar e como melhorar o seu processo comercial. Mas é igualmente necessário ter cautela. É muito importante descobrir qual é o Ticket Médio de sua empresa antes de planejar o aumento de vendas e obter lucros maiores.

O Ticket Médio é a média do valor que cada cliente gasta com os seus produtos e pode ser calculado a partir da fórmula: valor faturado a partir de vendas realizadas em determinado período de tempo dividido pelo total de clientes que efetuaram esta compra.

Por exemplo:

Em determinado dia foi registrado um valor total de 50 mil reais em compras, estas realizadas por um total de 10 clientes. O Ticket Médio deste dia de vendas é de 5 mil reais.

Consciente do ticket médio de seus produtos, vamos entender o funcionamento da Matriz de Complexidade:

No gráfico acima temos a relação entre duas informações:

  • Preço: o eixo vertical é baseado no custo do seu produto. Qual o seu ticket médio mensal ou diário?
  • Complexidade: o eixo horizontal é baseado no grau de complexidade de sua venda. Qual é o nível de complexidade de todos os processos necessários à sua venda?

Conforme o posicionamento do seu produto baseado na relação entre esses dois fatores, sua venda estará caracterizada em um dos 4 segmentos a seguir:

Self-Service: é uma venda de tickets e complexidade relativamente baixos, em que o cliente não precisa de acompanhamento para realizar a compra, podendo realizá-la perfeitamente sozinho. É a compra de um objeto em uma loja online, por exemplo.

Para uma estratégia de Self-Service eficiente, é importante construir um bom plano de marketing para garantir volume de leads e reduzir custos para evitar prejuízos.

Transacional: é a venda de tickets um pouco maiores e com algum grau de complexidade, de forma que o cliente não consegue realizar a compra sozinho. É preciso auxiliar o cliente a entender a sua solução a partir de seu contexto específico, tendo a necessidade de uma venda técnica e consultiva. É o exemplo do nosso software de LRM Exact Spotter, por exemplo.

Para uma estratégia transacional eficiente, é importante ter clareza do momento da realidade da empresa, para agir de forma mais adequada às suas necessidades imediatas.

Enterprise: é caracterizado por tickets muito altos e alto grau de complexidade. Atende nichos extremamente específicos ou grandes empresas, com uma extensa cadeia hierárquica de aprovação da compra, alto padrão de qualidade e necessidade de produtos de grande investimento. É o caso de atender a cadeia de produção de uma grande multinacional como a Coca-Cola, por exemplo.

Para uma estratégia enterprise eficiente, é importante qualificar os leads em primeiro lugar para ser o mais assertivo possível em seus investimentos, priorizando técnicas ativas de venda.

Graveyard: a venda de tickets muito baixos e com alta complexidade é considerada Graveyard, ou “cemitério”, pois dificilmente o retorno financeiro será vantajoso em relação às necessidades de investimento em estrutura para gerar oportunidades de venda. Ou seja: quando a empresa gasta mais para realizar uma venda do que ganha ao vender o produto, o negócio se torna insustentável. O custo de aquisição de clientes (CAC) não pode ser maior que o LTV (lifetime value).

Com a análise dessa matriz, você pode tomar decisões mais acertadas sobre investimentos e mudanças no seu processo comercial, avaliando melhor se elas realmente valem a pena para o seu negócio. É comum que, com o aumento do ticket médio, as empresas adotem outros tipos de vendas como estratégia para conquistar novos clientes e mercados. Mas não vale dar o passo maior que a perna e acabar no prejuízo. 

Venda ativa e Pré-venda: como otimizar o seu processo?

Os tipos de vendas que apresentamos aqui podem servir bem a uma infinidade de empresas, com características muito distintas. Elas podem fazer escolhas diferentes e adotar um ou mais tipos de vendas para obter sucesso, mas todas têm uma coisa em comum: para vender mais, precisam assumir uma postura de vendas ativa, e não apenas depender de indicações e clientes que batem na porta. Somente criando e prospectando uma base de leads qualificada é possível ganhar previsibilidade, constância e crescimento saudável nas vendas. 

Hoje, mais do que tentar empurrar o produto ‘goela abaixo’ no cliente, o mercado exige um vendedor ativo e capaz de acompanhar o prospect ao longo da jornada de consumo, agregando valor e garantindo a melhor experiência de compra possível. 

Tendo o conhecimento específico do setor do prospect, o vendedor será capaz de negociar adaptações e entender melhor a dor do cliente, tornando-se mais capacitado para resolver o seu problema. Ao agir de maneira técnica e consultiva, o vendedor conquistará a confiança do cliente e com certeza será bem recomendado no mercado, agregando valor ao nome de sua marca. 

Mas, para isso, é preciso abordar os leads certos, no momento certo, e estar munido de informações valiosas.  

Por isso, a melhor forma de otimizar processos comerciais B2B é adotar uma prospecção ativa capaz de qualificar seus leads e garantir uma melhor conversão. Uma forma de alcançar este resultado é contratar um time de pré-vendedores que poderão filtrar os leads antes que cheguem ao time de vendas, gerando economia de tempo e recursos que seriam gastos em leads sem perspectiva.

Não utilize técnicas ultrapassadas! Conheça o Cold Call 2.0 e melhore seus resultados.

Os softwares de vendas ativas focados em gestão de relacionamento com leads (LRM) podem ser instrumentos poderosos para auxiliar o trabalho de vendedores e pré-vendedores e automatizar algumas funções, como gerar relatórios e integrar informações de múltiplos canais, diminuindo os ciclos de vendas e garantindo um retorno mais rápido de investimento.

Assim, você conseguirá elaborar uma estratégia de vendas voltada para clientes com fit garantido, sem descartar clientes que ainda não estejam prontos para a venda. Estes leads que precisam ser amadurecidos voltam para os canais de nutrição, recebendo mais conteúdo e auxílio até que estejam prontos para avançar em sua jornada de consumo - e, por fim, fechar negócio! 

Agora que você já sabe distinguir os diferentes tipos de vendas e viu quais as melhores práticas para conquistar clientes, baixe nosso material para avaliar o grau de complexidade do seu negócio e fazer uma gestão de vendas inteligente: 

Post publicado originalmente em 07/11/2017 e atualizado em 24/09/2019. 

 
Equipe Exact



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