Venda complexa, venda técnica, venda consultiva, venda B2B: onde você se encaixa?

Venda complexa, venda técnica, venda consultiva, venda B2B: onde você se encaixa?
Por Equipe Exact  |   07 de Novembro de 2017
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Para quem está começando a entender como um processo comercial funciona, é frequente confundir os termos técnicos que envolvem o universo das vendas. Mas considerando que o primeiro passo para alcançar as melhores práticas de vendas e otimizar os seus negócios é entender exatamente em qual perfil de venda seu produto se encaixa, decidimos dar uma força!


 

Tempo de leitura: 12 minutos.

Você vai ler sobre:

  • Público-alvo
  • Abordagem comercial
  • Complexidade de venda
  • Venda técnica
  • Venda ativa

 

A seguir, apresentaremos alguns tipos de venda para que você possa reconhecer em quais a sua empresa se encaixa. É importante analisar as especificidades do produto, os diferenciais do seu processo comercial e também  as dores de mercado em que atua.

Venda B2B (Business to Business): qual o público-alvo da sua empresa?

O mercado B2B deve alcançar o valor de mais de 3 trilhões de dólares até 2020, segundo estudos da empresa Frost & Sullivan, portanto certamente merece uma atenção especial para você aproveitar desta bela fatia do mercado que promete para o futuro!

Mas primeiramente, é importante entender as diferenças entre:

  • B2C (Business to Consumer): É uma venda realizada diretamente para o consumidor, sem intermediários. A negociação é realizada a partir da decisão do consumidor que pode entrar em contato diretamente com a empresa e adquirir sua solução conforme a sua vontade, sem necessidade de qualquer intermédio. É o caso do varejo, por exemplo.
  • B2G (Business to Government): É a venda realizada para instituições governamentais, normalmente por meio de licitações. Existem uma série de regulamentações, regras e imposições de lei que precisam ser levadas em conta para fechar a negociação.
  • B2B (Business to Business): É uma venda realizada de empresa para empresa. O principal diferencial desta para as vendas B2C é que, neste caso, estamos lidando com um comprador profissional. É alguém com profundo conhecimento técnico e com padrão de qualidade mais bem definido e exigente do que o comprador comum.

Neste tipo de venda é fundamental que o vendedor disponha de conhecimento sobre a área de atuação da empresa (potencial cliente) e suas dores (problemas que ela precisa resolver). Assim indica formas efetivas de solucionar o problema ao associar cada uma delas a um aspecto do produto que tem a vender. No fim do dia, um lead  sempre irá priorizar o custo-benefício.

Apesar de serem vendas mais lentas, pois geralmente possuem mais de um tomador de decisão e processos internos de cada empresa, também costumam gerar Tickets mais altos, que, por sua vez, representam maior margem de lucro.  

Além disso, empresas tendem a ser relações mais fortes e duradouras, contanto que bem executadas. Isso significa que, nas vendas B2B, garantir a entrega dos valores prometidos na venda e respeitar prazos e acordos é ainda mais importante.

Para ter sucesso nesse modelo tenha clareza de suas buyer personas e do estado atual dos seus concorrentes de mercado. Se fizer uma boa entrega de valor, precifique de forma coerente e não ofereça descontos: eles desvalorizam o seu produto. Se o gap de valor for resolvido e o lead realmente entender o quão benéfica a solução que você vende é para a empresa dele, não vai ser preciso negociar….

O motivo pelo qual seu preço é justo já estará claro. Uma empresa de sucesso não se importa em pagar um pouco a mais por um produto que vai lhe trazer melhores resultados.

Venda Consultiva: como é a sua abordagem comercial?

O grande diferencial da venda consultiva está na própria abordagem do vendedor, que assume o papel de consultor. Ele oferece suporte e um diagnóstico da operação do cliente para então propor a melhor solução.

Esta mudança visa voltar o processo de venda para as necessidades do consumidor… o que é mais coerente com o comportamento do mercado hoje em dia,  segundo especialistas.

O trabalho desse profissional agrega valor ao processo da compra e permite detectar problemas e propor medidas de melhorias. O foco está em oferecer informação e conhecimento para ajudar o lead a compreender melhor o problema e, a partir disto, apontar as vantagens de sua própria solução.

O vendedor consultivo pode ser comparado a um médico do lead: mesmo que este ainda não manifeste todos os sintomas de seu problema, é função do doutor alertar o paciente de sua existência e informá-lo sobre a possível progressão da doença. Feito isso, indicará o remédio mais eficiente para curá-lo antes que chegue a este ponto.

Com seu conhecimento específico da área, o consultor vai além das técnicas básicas de venda e oferece atendimento especializado, voltado para o campo de atuação do cliente.

Em contrapartida, por este mesmo motivo este profissional acaba tendo um valor de hora mais caro, de modo que uma estratégia de qualificação profunda de leads com Pré-vendas torna-se a opção mais interessante para tornar esta abordagem mais viável.

Neste caso, o pré-vendedor ‘assume’ as primeiras etapas, fazendo a prospecção de leads (captação de clientes), qualificação e segmentação (seleção dos mais relevantes). Na sequência, dá início à pré-persuasão, gerando interesse na aquisição de uma solução. Somente os leads realmente prontos para negociação são repassados ao vendedor.

Venda Complexa: quão difícil é colocar o seu produto na praça?

A venda complexa é caracterizada pela complexidade de processos necessários para o fechamento da venda ativa, seja devido a alta especificidade do nicho de atuação da empresa, seja pelo alto valor da mercadoria ou mesmo pelas diversas etapas e pessoas necessárias para aprová-la. Geralmente este tipo de venda estará ligado a modelos B2B e B2G.

A venda complexa exige informação, burocracias e métodos para ser efetivada, dando a ela um caráter mais consultivo do que comercial.

É importante que o pré-vendedor esteja disposto e capacitado a reconhecer as dores do cliente para então oferecer a solução mais adequada para saná-las. Neste tipo de venda, é fundamental que o pré-vendedor seja atencioso e saiba acompanhar o cliente durante todo o processo, certificando-se que suas preocupações-chave foram cobertas e gerando confiança e maiores probabilidades de manter um relacionamento comercial duradouro com sua empresa.

Isto é bastante diferente da  venda comum, onde o foco está, principalmente, na etapa de fechamento do negócio. O vendedor comum não tem necessidade de conhecimento técnico aprofundado, pois geralmente o cliente vai até seu estabelecimento já convencido da necessidade do produto, cabendo ao vendedor utilizar principalmente técnicas de fechamento.

Na venda complexa outro rol de técnicas é necessário: é preciso mais do que carisma e capacidade de criar relacionamentos para ter sucesso com vendas complexas: é preciso conhecimento e um processo muito bem estruturado para garantir a satisfação e encantamento após a negociação.

O uso de dados e critérios técnicos é imprescindível para a venda complexa B2B, por isso o vendedor deve assumir uma abordagem consultiva, como vimos acima. Contar com um pré-vendedor como aliado é imprescindível.

O importante aqui é identificar as necessidades do lead e manter o time de vendas preparado para gerir o processo como se fosse um especialista, pois o que define o fechamento de uma venda complexa é a confiança e o convencimento de que seu produto é realmente a melhor solução para suas dores.

Para isso, não economize na utilização de estratégias de Pré-vendas e softwares de replicação de conhecimento para colher os melhores resultados.

Neil Rackham, criador da metodologia Spin Selling, tem 4 dicas para garantir sua melhor performance ao vender produtos complexos, confira aqui.

Venda Técnica: vamos falar da especificidade do produto que você comercializa?

É a venda caracterizada pela necessidade de conhecimentos muito específicos da área ou produto por parte do vendedor para que seja capaz de negociar, orientar e, muitas vezes, prestar suporte e treinamento quanto a funcionalidade, a fim de garantir um produto de qualidade conforme as especificações técnicas do cliente.

É importante que este profissional tenha assertividade e dedicação, pois uma venda técnica pode demorar consideravelmente mais que uma venda comum. Porém, com um processo comercial bem estruturado é possível agilizar a tração do lead e gerar a fidelização do cliente, abrindo portas também para negócios futuros.

É o caso da nossa cliente Nanovetores, que trabalha com bio e nanotecnologia: um nicho absolutamente específico e com alto nível técnico envolvido em suas vendas. Com a otimização de seu processo a partir da adoção de Pré-vendas aliada a um software de LRM eles foram capazes de aumentar em 7x o faturamento mensal! É bastante coisa, concorda?

É a prova de que investir em ferramentas que auxiliem seu time a manter o nível técnico é a melhor saída.

Agora que você conhece alguns perfis de venda, consegue se identificar com algum?

Se você reconheceu onde sua empresa se encaixa, ótimo! Mas se estiver em dúvida entre mais de um dos perfis, não se preocupe! A verdade é que é bem provável que a sua empresa combine vários destes modelos; afinal, os termos são parecidos, mas se referem a coisas bem distintas.

É possível ocupar mais de uma destas classificações e até mesmo transitar entre elas ao longo da vida da empresa. O importante agora é buscar estratégias coerentes com ambas as frentes de atuação para garantir sempre os melhores resultados para seus negócios.

Boas práticas

Mais do que tentar empurrar o produto ‘goela abaixo’ no cliente, o mercado hoje exige um vendedor ativo e capaz de acompanhar o prospect ao longo da jornada de consumo, garantindo a melhor experiência possível, auxiliando-o na descoberta da melhor solução para seu problema e genuinamente preocupado com a satisfação do prospect em todas as suas necessidades.

Ao agir de maneira técnica e consultiva você facilmente conquistará a confiança de seu cliente e com certeza será bem recomendado no mercado, agregando valor ao nome de sua marca. Tendo o conhecimento específico do setor do prospect você será capaz de negociar adaptações e entender melhor a dor de seu cliente, tornando-se mais capacitado para resolver o seu problema.

Ao instruí-lo e ajudá-lo a compreender suas dores e as possíveis soluções você estará otimizando o topo e meio do seu funil de vendas. Auxiliá-lo na implementação de sua solução e personalizando seu atendimento estará otimizando sua etapa de fechamento e, sem dúvidas, tornará seu cliente um aliado permanente que também divulgará o seu trabalho.

Em caso de vendas complexas B2B, tenha em mente que o processo envolve muito mais agentes do que vendedores e compradores: temos os Influenciados, os Tomadores de Decisão, os Compradores, dentre outros que podem entrar em cena. Se você compreender exatamente quem é sua buyer persona e em que parte da cadeia hierárquica do processo está o prospect com quem você está negociando, mais subsídios e informações você terá para a utilizar a estratégia mais eficiente para cada situação.

Conheça alguns perfis de Tomadores de Decisões que podem lhe ajudar a escolher sempre a melhor abordagem.

Nunca se esqueça de que este tipo de venda complexa também costuma ser cíclico, portanto vale a pena investir algum tempo e esforço na pós-venda, tendo o cuidado de entregar a solução dentro do prazo e mapear o grau de satisfação de seus clientes para alinhar suas expectativas e preparar-se para os negócios futuros.

As vantagens de uma Venda Ativa

Você ainda depende de indicações? Olha, não querendo desmerecer o valor de boas indicações para alcançar novos clientes no mercado, mas uma empresa de sucesso precisa contar com mais do que a boa vontade alheia para se manter!

É fundamental abordar uma postura de negócios mais ativa para aprimorar sua performance de vendas no menor tempo possível, gerando receita para viabilizar ainda mais investimento em seu empreendimento e, consequentemente, o crescimento de sua empresa: o ciclo sem fim do mundo dos negócios.

A solução está na adoção de uma prospecção ativa capaz de qualificar seus leads e garantir uma melhor conversão, evitando o inconveniente de uma base inflada de leads sem potencial de fechamento.

Uma forma de alcançar este resultado é contratar um time de pré-vendedores que poderão filtrar os leads antes que cheguem ao time de vendas, gerando economia de tempo e recursos que poderiam ser gastos em leads sem perspectiva.

Dessa forma você pode ter a garantia de disponibilizar amostras de seu produto apenas para clientes com potencial real de compra, minimizando os riscos de prejuízo e o CAC, por exemplo. Uma boa alternativa de qualificação de leads é adotar estratégias de lead scoring, classificando-os por pontuações baseadas no seu potencial de compra.

As alternativas são várias: cold call, cold mail, visitas comerciais, listas de contatos, pesquisas em mecanismos de busca… Qualquer mecanismo é válido! É preciso apenas ter a cautela de ter clareza sobre quem é seu público alvo e lembrar sempre de metrificar todos os resultados, separando-os por meio de busca, a afim de detectar quais são aqueles que estão apresentando a maior taxa de conversão e definir suas prioridades de investimento.

Não utilize técnicas ultrapassadas! Conheça o Cold Call 2.0 e melhore seus resultados.

Os softwares de vendas ativas focados em gestão de relacionamento com leads (LRM) podem ser instrumentos poderosos para auxiliar o trabalho de vendedores e pré-vendedores e automatizar algumas funções, como gerar relatórios e integrar informações de múltiplos canais, diminuindo os ciclos de vendas e garantindo um retorno mais rápido de investimento.

Assim você conseguirá elaborar uma estratégia de vendas voltada para clientes com fit garantido, sem contudo descartar clientes que ainda não estejam prontos para a venda. Estes leads que precisam ser amadurecidos voltam para os canais de nutrição, recebendo mais conteúdo e auxílio até que estejam prontos para avançar em sua jornada de consumo.

Entendendo a Matriz de Complexidade x Ticket Médio

É muito importante descobrir qual é o Ticket Médio de sua empresa antes de planejar o aumento de vendas e obter lucros maiores.

O Ticket Médio é a média do valor que cada cliente gasta com os seus produtos e pode ser calculado a partir da fórmula: volume de vendas realizadas em determinado período de tempo dividido pelo total de clientes que efetuaram esta compra.

Por exemplo:

Em determinado dia foi registrado um valor total de  50 mil reais em compras, estas realizadas por um total de 10 clientes. O Ticket Médio deste dia de vendas é de 5 mil reais.

Consciente do ticket médio de seus produtos, vamos entender o funcionamento da Matriz de Complexidade:

No gráfico acima temos a relação entre duas informações:

  • Preço: O eixo vertical é baseado no custo do seu produto. Qual o seu ticket médio mensal ou diário?
  • Complexidade: O eixo horizontal é baseado no grau de complexidade de sua venda. Qual é o nível complexidade de todos os processos necessários a sua venda?

Conforme o posicionamento do seu produto baseado na relação entre estes dois fatores, sua venda estará caracterizada em um dos 4 segmentos a seguir:

Self-Service: É uma venda de tickets e complexidade relativamente baixos, onde o cliente não precisa de acompanhamento para realizar a compra, podendo realizá-la perfeitamente sozinho. É a compra de um objeto em uma loja online, por exemplo.

Para uma estratégia de Self-Service eficiente é importante construir um bom plano de marketing para garantir volume de leads e reduzir custos para evitar prejuízos.

Transacional: É a venda de tickets um pouco maiores e algum grau de complexidade, de forma que o cliente não consegue realizar a compra sozinho. É preciso auxiliar o cliente a entender a sua solução a partir de seu contexto específico, tendo a necessidade de uma venda técnica e consultiva. É o exemplo do nosso software de LRM Exact Spotter, por exemplo.

Para uma estratégia transacional eficiente é importante ter clareza do momento da realidade da empresa, para agir de forma mais adequada a suas necessidades imediatas.

Enterprise: É o último modelo de negócios viável de fato, caracterizado por tickets muito altos e alto grau de complexidade.Trata-se de atender nichos extremamente específicos ou grandes empresas, com uma extensa cadeia hierárquica de aprovação da compra, alto padrão de qualidade e necessidade de produtos de grande investimento. É o caso de atender a cadeia de produção de uma grande multinacional como a Coca-Cola, por exemplo.

Para uma estratégia enterprise eficiente é importante qualificar os leads em primeiro lugar para ser o mais assertivo possível em seus investimentos, priorizando técnicas ativas de venda.

Graveyard: A venda de tickets muito baixos e alta complexidade é venda em Grave-Yard, ou seja, no cemitério, pois dificilmente o retorno financeiro será vantajoso em relação às necessidades de investimento em estrutura para gerar oportunidades de venda.

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O importante é ter em mente que a combinação entre estratégias passivas e ativas é a melhor alternativa sempre, adaptando-se  conforme o momento de sua empresa.   

Agora que você sabe mais sobre os diferentes tipos de venda, é hora de entender seu posicionamento na matriz de complexidade e aplicar as melhores práticas para vender mais e melhor! Bom trabalho!

Se interessou pelo assunto? Assista uma vídeo-aula sobre a matriz de complexidade e fique por dentro!

Equipe Exact



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