Para vender valor agregado: venda insights, não produtos

Para vender valor agregado: venda insights, não produtos
Por João Mateus da Rosa  |   25 de Janeiro de 2017
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A grande diferença entre a venda de varejo e as vendas complexas está no método. A primeira dedica-se exclusivamente a produtos; a segunda no valor que será agregado ao negócio do cliente. Neste artigo, compartilho meus pensamentos sobre vender valor agregado.  


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  Vamos começar pela ótica do consumidor. Sou baterista, e sempre investi em bons equipamentos. Aqueles, com preço mais elevado mas com maior durabilidade. Qual o grande benefício? Tenho o melhor som possível, por muito tempo.  Conversa recorrente:

  • Amigo: Não vou gastar R$50 em um par de baquetas, se vou quebrá-las.
  • Eu: É justamente por isso que elas quebram!

A qualidade é menor, porque está  baseada em custo. Mas se troco a pele, o prato e outras peças por opções que me proporcionam a tranquilidade de confiabilidade, tenho o benefício de obter exatamente o som que eu quero ouvir - sem ficar na mão. E independente de preço.  

Ficar na mão: ter as expectativas frustradas

Isso significa que o vendedor que deseja me fornecer tais equipamentos precisa (a) diagnosticar exatamente qual o meu objetivo a cada compra - a minha dor - e (b) conhecer profundamente as peças disponíveis para oferecer a solução mais adequada - sanar o meu problema. Ou seja: vender valor agregado. Ele precisa ser um consultor, no melhor sentido da palavra. Agora sim, mergulhemos no ponto-de-vista do consultor de vendas.

Como assim, vender ideias?

Eu considero gritante a diferença entre vender produtos e vender ideias - até porque minha trajetória profissional começou no varejo. Para o consultor de vendas, pode ser desafiador comercializar o que, a princípio, parece abstrato.

Quem fala de produto mentaliza retorno monetário. O melhor produto do mundo ainda terá suas características comparadas a seus pares, e o caminho até o reconhecimento do valor agregado é muito mais longo. Reduz-se funcionalidades a preços.

Quem fala de ideia mentaliza benefício. A venda consultiva começa pela ideia. Por exemplo: no caso da Exact Sales, existe um software. Mas por trás dele há toda uma metodologia. Esta ciência, mesmo sem a ferramenta, trará resultados (ainda que modestos). Mas o software, quando só, será inútil. Vender valor agregado - ideias - é mais difícil, e pode parecer ameaçador para pequenas empresas. Muitos SaaS são lançados com este fim, mas acabam por perder o rumo. Com isso em mente, quero oferecer minha experiência para ajudá-lo a manter o foco em consultoria. Em outras palavras, buscar o sucesso do cliente, ao invés de simplesmente empurrar um produto.

Para transformar o abstrato em tangível

Há sempre a intenção de guiar o pensamento do lead (potencial comprador), por parte do consultor de vendas. A intenção de toda apresentação de vendas é conduzir o lead a perguntas que serão respondidas no próximo slide. Uma das estratégias mais eficientes para vender valor agregado está em usar exemplos sob medida para cada lead. Usamos storytelling para que ele possa visualizar a solução aplicada à realidade dele. Use exemplos comparativos entre o hoje e o possível.

Feche argumentos com perguntas poderosas. O seu processo acontece de tal forma hoje, correto? E se ele funcionar assim, assim e assim, fica mais interessante? Faz sentido para o teu resultado? Fazer o lead se enxergar dentro desta conjuntura é o foco de uma reunião de vendas consultivas. Há vendedores que fazem uso de premissas técnicas para vender a ideia, que usam indicadores (KPIs) para concretizar os benefícios. Tais argumentos se tornam mais importantes no caso de empresas que fornecem equipamentos para nichos muito específicos. Outros partem para o uso de argumentos emocionais para gerar rapport.

Vender insights: difícil, mas poderoso

Você já assistiu A Origem? Fala-se em sonhos, plantar ideias para que elas cresçam e se propaguem. O consultor de vendas executa missão semelhante - mas com todos acordados.

O uso de exemplos só é eficaz quando o cenário proposto é customizado para cada lead. Mas isso só é possível com o trabalho da Pré-venda - é ela que informa ao vendedor qual a realidade do lead, ou seja, o marco inicial do comparativo. Todo o levantamento de dados de situação, dificuldades enfrentadas e soluções necessárias é fornecido para que você possa vender valor agregado. O consultor de vendas dispõe, graças a este processo, de todo material crucial à construção de hipóteses.

Cabe lembrar que o primeiro contato do lead com a ideia que você tem a propor chegou ao lead pelas mãos do pré-vendedor, quando ele apresentou a empresa e perguntou “você tem interesse em nos conhecer?”. O lead que chegou à etapa de tração já está educado pelo Marketing ou foi prospectado ativamente e já teve o desejo de compra implantado pelo Pré-vendas: está aí a gênese do engajamento. Há aí duplo papel da pré-venda:

  1. Identificar leads prontos para comprar o seu produto, os quais são encaminhados ao consultor de vendas; e
  2. Induzir insights junto aos leads que não estão prontos, devolvendo-os ao Marketing para nutrição específica, voltada para a dor diagnosticada. Essa educação para o consumo amplia o ganho de autoridade.

Entretanto, o vendedor ainda faz uso de seu poder de convencimento para converter os leads já nutridos em venda: o trabalho é uma continuação.

Lidando com objeções

No momento em que o lead diz “sim” à sua pergunta de “Faz sentido?”, ele perde poder de negociação no caso de eventuais objeções. É um teste que valida se ele ‘comprou’ a ideia. Tudo com o que o lead concordar vira argumento contra um impedimento de compra: vender valor agregado é um ciclo. Neste sentido, surpresas desagradáveis são raras e evitáveis.

Na verdade, as potenciais objeções já foram detectadas durante a entrevista de pré-vendas, e podem ser evitadas durante a abordagem do consultor de vendas. Elas serão tratadas apenas se houver um momento favorável. Surgem como argumentos do tipo “Ok, mas a sua empresa não tem problema em situações X?”. A partir daí começa a bola de neve para sanar dúvidas. Essa estratégia é especialmente útil à venda de serviços, pois é mais difícil demonstrar o valor agregado de sua aquisição. Quando o lead visualizou o valor da sua solução, é chegada a hora de discutir preços, sem impeditivos.

Quanto custa?

O momento em que o lead pergunta “E o preço?” é determinante. Não pelo preço em si, mas por que é possível inferir o desfecho da conversa com base no ponto da reunião em que determinadas perguntas são feitas. Se a pergunta é feita logo no início, sabe-se que a preocupação está no preço - e não nos benefícios da sua solução. Perde-se margem de negociação e há maior chance de cancelamento mais à frente: é um sinal claro de que o lead não acredita na sua ideia. Estas abordagens acabam por gerar objeções e possuem taxa de conversão baixíssima.

Quando o “quanto custa?” vem após a metade da apresentação, este é um ótimo sinal de que a venda acontecerá. Quando você demonstra especificamente como a solução será aplicada na empresa prospectada - e aí sim ocorre o questionamento - passa a saber que o lead está realmente interessado. O desejo de melhoria (e de compra) está desperto, por meio de uma análise consistente da solução, e não a partir de uma percepção rasa.

Normalmente, a boa pergunta soa algo como “Ok, gostei que vai melhorar o meu processo X. Qual é o preço?”. Há percepção de valor e engajamento. Você conseguiu vender valor agregado.

Futuros desertores

Da mesma forma, apresentar proativamente a tabela de preços antes do momento ideal é perigoso. Corre-se o risco de migrar o foco da conversa para a discussão de descontos. Voltemos para uma última comparação com o varejo, onde o foco está nos produtos. Invariavelmente, o argumento é: a outra marca possui o mesmo produto por preço mais atraente. Quando aplicamos esta lógica às vendas complexas, o ciclo vicioso prejudica ambas as partes: o lead adquire uma solução em que não vê valor, e a sua empresa faz um negócio que não lhe ajuda a crescer.

Focar na dor, ao invés do produto, é a melhor maneira de enfatizar o valor agregado. Em SaaS, por exemplo, o sistema de compra é por meio de assinaturas. Enquanto fornecedor, você só terá sucesso se o seu cliente tiver sucesso em alcançar as metas desejadas - caso contrário, o cancelamento é imediato. Vender o insight ao cliente é o primeiro passo. Atender a expectativa gerada com um bom produto é o segundo. Quando se fala em vendas complexas - altos investimentos - em tempos de crise, nenhum comprador corre riscos. Um produto excepcionalmente bom não será escolhido a partir do número de funcionalidades, mas sim a partir da melhor relação custo-benefício.

É assim que se evita deserção: a venda consultiva gera oportunidades e fideliza o cliente. Quem se dedica exclusivamente a desenvolver funcionalidades (e não a ideia) acaba por ter uma solução sensacional, porém sem saída - um problema recorrente para quem não sabe vender valor agregado.

Venda insights, não produtos

Sempre haverá leads céticos - aqueles que começam a conversa com “favor enviar uma proposta”. Nestes casos, minha posição é de não fazer tal envio. Ao invés, vou encaminhar alguns e-mails para nutrir este contato para abordá-lo mais tarde.

Encaminhar uma proposta sem que o lead esteja pronto é arriscar uma baixa chance de sucesso. Entra-se no campo da necessidade: ele só comprará a sua solução porque sente a necessidade e budget - não visualiza um futuro de crescimento conjunto para as duas empresas. A ideia perde força. Pior: este não será um cliente fiel. O vendedor consultivo terá foco em mudar a cultura do novo cliente, a partir das necessidades expostas por ele. Esta centralização do foco no cliente (e não na solução) se torna bastante evidente quando se oferece, por exemplo, um pacote de assinatura.

“Para a sua necessidade, o combo mais barato já atende a sua necessidade - não recomendo comprar features que são avançadas demais para o atual momento da sua empresa”, eu explico. São duas vantagens. Enquanto vendedor, conquisto a confiança do lead. Já o comprador tem a tranquilidade de uma boa escolha, completamente compatível. Para vender valor agregado, não opta-se pelo mais barato por questão financeira, mas sim por momento de empresa.

No caso da Exact Sales, o mesmo conceito traduz-se no tempo de implementação, mais tarde. Frequentemente, nos adaptamos à necessidade do cliente. “Este plano de dedicação exclusiva por dois meses vai exigir muito da sua empresa, pois a equipe ainda é pequena. Para aproveitarem melhor, talvez a dedicação de 1 hora semanal seja mais tranquilo”. Mesmo que demore mais, condiz com a realidade e evita frustrações. Assim, geramos engajamento. O segredo é ser consultivo para valer. A profissão de vendedor se banaliza quando a abordagem não está preocupada nas consequências da venda. Vender sim, mas com qualidade.  

João Mateus da Rosa

Gerente de Vendas



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