Saiba como justificar o valor do produto em uma venda

Saiba como justificar o valor do produto em uma venda
Por João Mateus da Rosa  |   04 de Abril de 2019
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Entre os vários desafios que fazem parte da rotina do departamento comercial, um dos principais é lidar com as objeções de venda. São diferentes motivos que levam a uma resposta negativa, sendo que a maior parte deles está associada a razões financeiras. Mas com a ajuda de algumas técnicas é possível fundamentar melhor o valor do seu produto, facilitando o fechamento do negócio. Quer saber quais são elas? Então continue acompanhando este artigo.  


Tempo de leitura: 8 min

Você vai ler sobre:

- Técnicas para fundamentar o valor do seu produto;

- Quais são as objeções de vendas mais comuns;

- Como fazer uma boa argumentação em vendas.


O processo comercial exige o conhecimento de muitas técnicas e conceitos e um muito importante é o Time to Value (TTV), ou seja, o tempo que um novo cliente leva para perceber o valor do produto que você apresenta. Principalmente quando falamos de vendas complexas, é essencial justificar rapidamente por que a sua solução é a ideal. Isso porque elas têm ciclo de vendas mais longos e um maior número de envolvidos na tomada de decisão.   

Existem muitas maneiras de se fazer isso. Uma metodologia bastante eficaz é o clássico SPIN Selling, criada por Neil Rackham em 1988. Segundo o especialista em gestão estratégica e defensor da venda consultiva, o produto só tem valor quando ele é capaz de solucionar o problema do cliente.

Baseado no acrônimo SPIN (Situação, Problema, Implicação, Necessidade), o método de Rackham define conjuntos de perguntas que devem ser utilizadas para conhecer as dores de seu cliente e mostrar o valor da sua solução.

Mas antes de detalhar esse conceito e mostrar como ele pode ajudar a valorar o seu produto, vamos falar sobre algo que acontece com muita frequência no processo de vendas, que é a falta de clareza sobre o que é preço e o que é valor do produto. Essa confusão pode fazer com que o vendedor perca um lead qualificado apenas porque privilegiou a informação errada (volume de dinheiro e não o retorno que o produto ou solução pode trazer para sua empresa).

Preço do produto x valor do produto

Pesquisas mostram que a questão financeira é responsável por 80% dos casos de objeções em vendas. Apesar disso, ela não necessariamente é, de fato, um impeditivo para se fechar negócio. Isso se dá porque, se o lead realmente enxergar o valor da solução, ele pode alocar orçamento, pois sabe que terá retorno lá na frente. Se a questão for fluxo de caixa, é possível parcelar o pagamento, entre outras alternativas. O ponto é: se o lead realmente enxergar valor na proposta - percebendo o resultado que terá em um período determinado -, certamente vai se esforçar para conseguir um budget.

Por isso, esclarecer a diferença entre preço e valor é um fator prioritário no processo comercial. Por exemplo, se um vendedor vai apresentar uma solução que ajudará o lead a otimizar o processo de fabricação de determinado produto ele deve focar no quanto aquele sistema trará de redução de custos ou eficiência para a empresa.  

Uma máquina mais moderna poderá diminuir a quantidade de refugos e a perda de matéria-prima, gerando uma economia significativa ao longo de um ano. Esses benefícios devem ser valorizados durante a negociação. Muitas vezes, o próprio lead não tem muito claro de que forma uma mudança de equipamento pode impactar nos resultados. O trabalho do vendedor é exatamente conscientizá-lo, fazendo com que ele identifique que aquela solução é o que ele precisa.

Uma vez que a equipe de vendas consegue justificar o valor do produto, o negócio pode ser fechado com mais facilidade. Demos o exemplo da comercialização de uma máquina genérica, mas a abordagem serve para qualquer tipo de negócio. Um SaaS (Software as a Service) pode ter um preço considerado justo para um gestor comercial se ele for capaz de ajudá-lo a melhorar suas taxas de conversão e aproveitar as oportunidades de vendas.

O foco aqui é apresentar como aquela solução vai sanar a dor do cliente. Somente depois que o lead perceber essas vantagens é que o vendedor pode entrar nas questões de preço e, quem sabe, até oferecer condições especiais de pagamento. E como o SPIN Selling ajuda nesta estratégia? É o que vamos ver a seguir.

Ajudando o lead a identificar o problema

Como vimos, a metodologia criada por Neil Rackham é composta por 4 fases (Situação, Problema, Implicação, Necessidade), mas é a partir da Implicação que entramos mais a fundo nos aspectos relacionados ao valor do produto. A ideia é destacar os impactos negativos das dificuldades vividas pelo prospect e as consequências caso eles não sejam corrigidos. Quando o lead começa a perceber os efeitos em seu negócio, o senso de urgência para solucionar o problema surge, facilitando a negociação.

Para ajudar o possível cliente a enxergar essas dificuldades, o vendedor deve utilizar perguntas ligadas à etapa de Implicação. Vamos pegar como exemplo o caso da Exact. Nossa solução é um software de qualificação de leads por Pré-venda, que tem como principal benefício otimizar os resultados comerciais. Nesse sentido, se o prospect fala de sua geração de leads e identificamos que o problema é o baixo volume gerado, podemos implicar da seguinte forma:

  • A geração de leads tem sido em volume suficiente para atingir as metas comerciais?
  • Qual o impacto para o time de vendas da não geração de leads qualificados e interessados no seu produto ou serviço?

Outra situação que pode ocorrer é os vendedores não estarem conseguindo atender a demanda de leads gerados em razão do alto volume ou da equipe reduzida. Dessa forma, podemos utilizar as seguintes perguntas como exemplo:

  • Bom, então você provavelmente está deixando dinheiro na mesa. Como isso está impactando no seu resultado comercial?
  • Você tem ideia de como resolver esse problema e aumentar o faturamento da empresa apenas não desperdiçando boas oportunidades?

Neste momento, você já conseguiu gerar interesse e o lead começa a perceber a importância do seu produto para o negócio dele. A partir de agora, entramos na etapa de Necessidade. Nesta última fase, o objetivo é fazer com que o prospect entenda quão valiosa é a sua solução para o negócio dele.

Portanto, depois de ter visto os impactos negativos, é a hora de mostrar como contornar as dificuldades. Um ponto muito importante é que o cliente precisa estar ciente de que as suas dores têm solução, caso contrário, a conversa pode ser desestimulante. Pegando como exemplo o mesmo caso apresentado acima, o produto da Exact, alguns questionamentos interessantes associados à etapa de Necessidade seriam:

  • Se você conseguisse qualificar melhor os seus leads, abrindo espaço na agenda dos seus vendedores para focar em prospects com mais chances de fechar negócio, como isso impactaria diretamente em seus resultados?
  • Como você acredita que poderia ser este processo (produto/serviço oferecido) na sua empresa? Como isso o ajudaria ?
  • Se você conseguisse gerar uma demanda maior de oportunidades a curto prazo, isso traria uma melhoria significativa para o seu negócio?

Seguindo este roteiro, o próprio lead vai concluir que precisa da sua solução, o que significa que você conseguiu justificar o valor do seu produto. Em outras palavras, transformando a forma como a abordagem é realizada é possível vender mais e melhor.

Como a automação ajuda a tornar o processo comercial mais eficiente

Todo esse processo pode ser ainda mais eficiente com o investimento em ferramentas de automação do processo comercial. O Exact Spotter, da Exact, é uma excelente alternativa, pois reduz o tempo gasto pelos vendedores com os leads e leva para o time de vendas apenas aqueles com mais chances de assinarem o contrato, otimizando seu processo comercial.

Enquanto o software faz a análise de todos os dados que interessam, os vendedores podem focar naquilo que eles sabem fazer melhor, que é o relacionamento com o prospect. As vendas, por sua vez, são direcionadas para solucionar dores do cliente, o que gera negócios mais duradouros e, consequentemente, lucrativos.

Com a ajuda de um sistema que coleta e analisa os números, os times comerciais têm tempo para pensar em abordagens que ajudem a aumentar a percepção do lead a respeito do valor do produto. Afinal, o convencimento de que a sua solução é realmente a mais adequada para ele vai muito além de apresentar o ROI - aliás, existem várias vertentes de pensamento que mostram como essa estratégia está cada dia menos eficiente.

É preciso fazer uma aproximação mais emocional e isso demanda um tempo precioso dos vendedores. Não podemos esquecer que ganhar a confiança e a amizade do lead colabora com as etapas posteriores da jornada de compra e acelera o ciclo comercial.  

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João Mateus da Rosa

Gerente de Vendas



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