Inteligência de mercado: como entender o seu segmento por completo

Inteligência de mercado: como entender o seu segmento por completo
Por Equipe Exact  |   03 de Março de 2020
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O que fazer para transformar uma equipe comercial em uma máquina de vendas? Se você costuma nos acompanhar, já deve saber o que comprovamos: bons resultados em vendas passam necessariamente por uma qualificação assertiva dos leads. Mas como isso acontece? Com informações ricas. Informações nos levam ao conceito de inteligência de mercado em processos comerciais, que consideramos estratégico em vendas. É sobre isso que vamos falar nesse post. 


 

Tempo de leitura: 7 min

Neste artigo, você vai ler sobre:

  • O ciclo da inteligência de mercado
  • Por que utilizar inteligência de mercado no setor comercial
  • Onde implementar o programa
  • 5 passos para iniciar

 

Segundo a Gartner, até 2022, 90% das estratégias corporativas vão mencionar explicitamente os dados como ativos determinantes para seus os resultados. Hoje, esse valor é de apenas 50%. Então, a hora de começar é agora.

Afinal, isso significa, do ponto de vista de vendas, que o famoso faro dos vendedores dará lugar de vez à inteligência. Ou seja, será pensado como um processo, como a ciência de articular dados brutos de maneira sistemática, e não como acontecimento isolado ou jogo de sorte.

Por exemplo, se o pipeline apresenta um gap na taxa de conversão esperada de MQL para SAL, você precisa ter meios de identificar com precisão o que está dando errado. Para isso, seu funil de vendas deve ser mapeado

Aliás, a documentação do seu modelo de funil de vendas e a geração de inteligência de mercado a partir dele são necessários não apenas para explicar problemas específicos, mas para predizer acontecimentos. E aí, estamos falando de gestão de riscos, estratégias de vendas e inovações em produtos.

 

O ciclo da inteligência de mercado

Lendo a  introdução, já dá para intuir o que isso significa. Indo um pouco mais a fundo, inteligência de mercado é um programa cíclico que envolve: 

  • Identificação das necessidades em inteligência da organização;
  • Pesquisa e coleta dados; 
  • Análise de dados
  • Transformação em conhecimento; 
  • Disseminação entre os decisores

Em resumo, um programa em IM - um jeito de abreviar a expressão - é uma forma organizada de obter insumos que vão auxiliar a tomada de decisão para garantir mais assertividade. 

Insumos sobre o quê, por exemplo? Concorrência, mercado, performance, vendas, processos e até público-alvo. Ela pode abarcar tudo sobre o seu segmento.

Insumos para quais tipos de decisões? Sobre planejamento, melhorias, novos projetos e investimentos.

Por isso mesmo, o primeiro cliente de um programa de inteligência de mercado é quem está envolvido diretamente na tomada de decisão (nos vários níveis organizacionais da empresa: alta direção a equipes).

Por que usar inteligência de mercado no comercial?

Já falamos dessa versatilidade da inteligência de mercado, de como ajuda a entender por completo o seu segmento. Ela pode estar por trás tanto de decisões inovadoras - que vão determinar movimentos mais audaciosos como a expansão da organização - quanto de decisões táticas, que elevam o nível de sua operação à sua melhor performance.

Então, só para elencar alguns benefícios comprovados de um programa estruturado de inteligência de mercado, citamos:

  • Melhoria na qualidade e na disseminação da informação;
  • Sistematização e replicabilidade de processos;
  • Aceleração da tomada de decisão;
  • Aumento da eficácia operacional;
  • Economia de tempo e de recursos;
  • Alerta antecipado de riscos;
  • Análise do mercado e da concorrência;
  • Predição de tendências;
  • Aumento da conversão em vendas;
  • Qualificação em vendas e muitos outros. 

Veja que tais benefícios vão se refletir em áreas cuja gestão é o calcanhar de Aquiles da maior parte das empresas e, ainda, perpassam todo o gerenciamento:

  • Gestão da informação e do conhecimento,
  • Gestão da inovação,
  • Planejamento estratégico,
  • Gestão de processos,
  • Gestão de riscos e compliance.

Dada essa versatilidade, notamos que muitos gestores ficam com dúvidas sobre onde um programa de inteligência de mercado em processos comerciais deve ser aplicado e em que nível organizacional. Por isso, respondemos abaixo.

Onde implementar um programa de inteligência de mercado? 

Já dissemos que os primeiros beneficiários de um programa de inteligência de mercado são os decisores, que com ela podem agir de modo a gerar benefícios para todos na empresa. E em cada um deles, o programa cumpre funções distintas, sendo caracterizado como centralizado ou descentralizado. Vejamos:

  • IM centralizada: atende a projetos considerados estratégicos para a organização e, portanto, foca em necessidades em inteligência da cúpula organizacional.
  • IM descentralizada: atende a necessidades específicas dentro de projetos táticos e operacionais, sendo útil a líderes de setores, mas não necessariamente à direção. 

Eventualmente, essa estrutura pode ser híbrida, com conhecimento servindo tanto a decisões estratégicas quanto táticas.

Isso significa que o nível organizacional da empresa em que um programa de inteligência de mercado surge não é fixo, mas relacionado às suas necessidades a curto, médio e longo prazos e, ainda, operacionais ou estratégicas. 

Mas, então, como começar?

5 passos para iniciar a implementação da inteligência de mercado 

Trabalhando com qualificação em vendas, esta é outra pergunta que escutamos muito: como tirar proveito da inteligência de mercado em processos comerciais? Aqui na Exact Sales, consideramos fundamentais o seguintes pontos:

1 Defina seus objetivos e métricas

A chave para iniciar a implementação da inteligência de mercado está na identificação das necessidades, que citamos com a primeira etapa do ciclo de inteligência. Para isso, faça-se perguntas como:

  • Que tipo de decisões preciso tomar?
  • Que tipo de informações preciso para tomar essas decisões?
  • Como posso obter tais informações com qualidade?

É importante saber o quê demandar dos analistas de inteligência de mercado e qual  o nível de prioridade de cada demanda. Um desafio muito comum em empresas é os tomadores de decisões exigirem todo tipo de informação ou que os analistas digam que tipo de informações devem ser coletadas. Cabe evitar ambos os extremos, pois mais do que sobrecarregar o programa, pode atrapalhar a tomada de decisão. Isso nos leva ao segundo ponto.

2 Tenha capacidade de resposta e proatividade

Um programa de inteligência de mercado pode ser responsivo, ou seja, fornecer respostas para as perguntas dos líderes sobre gaps e problemas incontroláveis. 

Mas também pode ser proativo, ou seja, ir até os tomadores de decisão de cada setor para entender quais  métricas importa acompanhar. 

Aliás, a tendência é que o setor de inteligência de mercado inicie responsivo e, depois, passe a influenciar a empresa como um todo, ajudando na definição de prioridades, investimentos e de melhorias - na figura de um CDO - Chief Data Officer. E isso nos leva ao terceiro ponto que vai determinar o sucesso do seu programa.

3 Articule todos os times

Um dos pontos que vemos como determinantes para o sucesso de programas de inteligência de mercado é a capacidade de os times de inteligência mapearem os fluxos de inteligência já mantidos pela organização. Aliás, é deles que deve partir o programa. Pois quem está na operação gera também inteligência - ainda que de maneira menos organizada.

A comunicação de conhecimentos cria uma articulação consistente dos setores de inteligência com os gestores. Essa cooperação enriquece o programa, pois dissemina a cultura data driven - outro grande desafio das organizações - configura o modelo de gestão com base em dados.  

Isso nos conduz ao quarto fator determinante.

4 Conscientize, eduque e engaje

A qualidade dos dados, sejam dados primários - produzidos dentro e pela empresa - ou secundários - buscados em bancos - garante a possibilidade de chegar a análises e estudos confiáveis para a geração de inteligência de mercado.

E você verá que boa parte desse trabalho está com quem gera esses dados. Para dados primários, você precisará de engajamento já que,  uma coisa que costumamos ver sempre nos setores comerciais é o preenchimento inadequado das informações necessárias. 

Conscientizar, educar e engajar é mostrar o quanto isso influenciará em ações de melhorias e, principalmente, nas conversões em vendas.

5 Tenha infraestrutura e ferramentas certas

Aqui, ainda, vale adequar cuidadosamente a necessidade e as dores em inteligência aos softwares e infraestrutura adequadas. ERP, CRM, LRM como o nosso Exact Spotter… Todas as ferramentas devem ser adotadas pensando em seus objetivos, processos e pessoas.

Aliás, outro ponto a observar é a integração de suas ferramentas para ter  visão também integrada. Implementações compartimentadas, assim como informações compartimentadas, não geram inteligência e sim confusão.

Inteligência de mercado: use dados para gerar produtividade

Como diz nosso CEO Théo Orosco, venda não é uma arte e sim uma ciência. E essa ciência se alimenta dos dados gerados tanto pela sua empresa quanto fora dela.

A tecnologia ajudará você a coletá-los, organizá-los e traduzi-los para elaborar conhecimentos que precisa. Inteligência, no entanto, é saber articulá-los para a tomada de decisões embasadas, com menos risco e maior geração de valor.

Nós sabemos que na outra ponta, quando você iniciar seu necessário programa de inteligência de mercado, vai encontrar vários desafios.

Lembre-se: todo programa de inteligência de mercado passa por um processo de amadurecimento, tanto em seus processos quanto em engajamento. Avalie seu programa sempre, verifique se ele está gerando o ROI esperado e faça os ajustes necessários. 

Se você chegou até aqui, certamente deseja continuar a falar sobre assunto. Por isso, escolhemos o webinar Gestão inteligente através de governança da informação para que você possa ampliar seu conhecimento.

 
Equipe Exact



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