O conceito de Hunter Sales e Farmer Sales, não são novos. Contudo, sua aplicação mudou muito nos últimos anos – tanto que gera certa dúvida sobre como estes vendedores devem operar, na prática, dentro das empresas. Questiona-se quais resultados podem ser esperados ao implementar esse processo comercial. Vamos mostrar alguns cases e aplicações práticas, para que você consiga planejar e desenvolver o seu time de vendas.
Tempo de leitura: 10 minutos. Você vai ler sobre:
- Hunter sales
- Farmer sales
- Equipe comercial
*Artigo produzido por Luis Lourenço, CEO da Plug CRM.
Rapidinho…Um nivelamento básico
Antes de aprofundar nos resultados, vamos fazer um nivelamento rápido para que você entenda sobre os conceitos técnicos de Hunters e Farmers no glossário de vendas:
- Hunters = Caçadores – são aqueles vendedores muito persuasivos, que são motivados a fazer um fechamento rápido do negócio. Como bons “caçadores”, nunca voltam para casa sem garantir o jantar.
- Farmers = Agricultores – são os vendedores que identificam as oportunidades e cultivam os melhores relacionamentos com os clientes. Como bons “agricultores”, preparam o terreno, colocam adubo e colhem os resultados na época da safra.
Contexto
Como os clientes passaram a ter maior acesso às informações das empresas (sua e de concorrentes), as organizações passaram a se preocupar mais e mais em otimizar investimentos para gerar resultados. Ao mesmo tempo, houve um aumento da adesão ao home office, inside sales, tecnologias de inteligência comercial, etc. Como resultado, esses fenômenos geram três impactos nos times de vendas:
- Diminuição de Field Sales: apesar da presença “cara a cara” muitas vezes estreitar relacionamentos, esse tipo de vendedor é caro e demanda diversos custos marginais.
- Clientes menos fiéis: dezenas de empresas estão a um clique de distância. É preciso altíssimo engajamento para manter clientes fiéis a alguma marca ou empresa.
- Mais inbound marketing: a geração de conteúdo para captar leads e nutrí-los de informação relevante em troca de mais informações do contato.
Baseado nessas mudanças de processos comerciais, os Hunter e Farmers passaram a atuar de forma mais intensa e integrada.
Hunters Sales e Farmers Sales são perfis, não áreas
É complicado definir exatamente quem é Farmer ou Hunter. Afinal, existem diversos autores, textos e posts que falam sobre cada um. O que entendemos e iremos mostrar aqui (e queremos que você entenda) é que perfis Hunters e Farmers são compostos por um conjunto de características – e até mesmo personalidades. Essas diferenças de abordagem podem e devem ser aproveitado em todas as áreas do time de vendas. Como assim? Em alguns momentos, em que é preciso cultivar oportunidades mais densas, o Farmer pode ser alocado no processo de pré vendas. É o caso de uma prospecção de key accounts, por exemplo. Mas e a estratégia da empresa demanda um volume maior de leads de porte médio, o funil de vendas pode ser organizado para formas mais agressivas de prospecção – e daí um Hunter será bem vindo como como qualificador de leads. A mesma situação pode acontecer no time de executivos de contas. Os Farmers serão excelentes para a empresa nos momentos em que um relacionamento estreito pode trazer indicações futuras com certos perfis de clientes (normalmente maiores). Contudo, um Hunter poderá trazer um volume maior de negócios no curto prazo, permitindo uma entrada com mais escala. Não há regra que defina que Farmers devem ficar na área X e Hunters na Y. Por excelência, o melhor dos cenários é ter profissionais que consigam transitar entre os dois perfis. Características híbridas conseguem trazer o melhor resultado, de acordo com o volume de negócios distribuídos pelo funil de vendas e de acordo com a estratégia da empresa.
Integrando Hunters e Farmers
Quando trazemos os Hunters e Farmers para o mundo digital, eles podem facilmente trabalhar de forma colaborativa. São perfis diferentes mas que, juntos, geram muito mais resultados. Em visões simplistas, Farmers são comumente associados aos Sales Development Reps (SDRs, ou pré-vendedores). São aqueles que identificam os leads, os segmentam e fazem a qualificação. Mas isso não é verdade! O pré-vendedor pode variar seu perfil de acordo com os leads que recebe. A estratégia de crescimento adotada pela empresa influencia, e muito! Para fazer o mapeamento de informações-chave do cliente e analisar se ele está “pronto para negociar”, é preciso encontrar o tom adequado de abordagem. Por vezes, será necessário uma postura direta – como no caso de um lead ocupado, que preze pela objetividade.Da mesma forma, haverá vezes em que um vendedor de perfil mais relacional será preciso para que a reunião e negociação flua com mais leveza.
Exemplos práticos de pré-vendedores Farmers e Hunters
Pré-vendedores trabalham com ferramentas de segmentação e qualificação para identificar a origem do lead, pesquisar informações relevantes da empresa, fazer as primeiras abordagens, identificar os decisores e até mesmo, se esse lead não estiver realmente pronto para a compra, “voltar” a oportunidade para o marketing nutrir o contato com mais informações por meio de ações e materiais específicos para a dor do lead ou até mesmo, seu momento. Mas você já viu como eles fazem isso?
- Farmer: Consegue o contato de um diretor de uma grande empresa, escala a tomada de decisão até chegar na pessoa certa, gera empatia e se relaciona para ganhar confiança para então coletar dados profundos que facilitem a identificação de oportunidade.
- Hunter: Aborda grandes volumes de leads, acha o decisor que precisa falar com mais facilidade (gerentes com autonomia ou diretores de pequenas e médias empresas), engaja nos primeiros momentos de ligação e já parte para a coleta de dados para identificação de oportunidade.
Transitar entre essas duas esferas – conforme o perfil do lead – é essencial para que somente os melhores sejam passados adiante. O contrário significariaperda de tempo do vendedor. Como um bom meio de campo, o SDR vai fazer toda a análise necessária antes de “passar a bola” para o centroavante. Ao vendedor, fica a função de “receber a bola” e fazer o gol. Como todo atleta, precisa avaliar o contexto em que está inserido e decidir entre correr para a área com velocidade ou recuar alguns metros antes do chute fatal. No caso de um lead extremamente cético, o vendedor poderá optar por prolongar as interações para que haja mais rapport – comportamento típico de um Farmer. Perante um lead pensador, o vendedor assume a postura Hunter para agilizar a negociação. Você lê mais sobre os tipos de compradores (e como cativá-los) aqui.
Para otimizar processos em vendas
O pré-vendedor deve se especializar em:
- Fazer as primeiras abordagens
- Identificar o perfil da empresa (pode ser o porte, tamanho da equipe, número de clientes, faturamento, etc…)
- Saber se esse lead já teve mais impactos de marketing e qual o conhecimento sobre seu produto/serviço/empresa
- Descobrir influenciadores e decisores
- Identificar se ele está preparado e no momento certo para compra
- Descartar a oportunidade, direcionando ao Marketing caso precise “amadurecer” o lead
O time de pré-vendas deve ter pessoas capazes de transitar nos 2 perfis. Hunters para trazer um volume maior de leads no curto prazo, com uma abordagem mais incisiva. Farmers para leads com necessidade maior de escalada de decisão. O vendedor deve se especializar em:
- Persuadir o prospect
- Fazer apresentações/reuniões/demos de impacto
- Mostrar os melhores benefícios e valores
- Buscar a melhor lucratividade
- Levar o lead do início ao final do funil de vendas
- Fazer follow up nos melhores negócios
- Enviar propostas e acompanhá-las
O time de vendas também deve ter pessoas capazes de transitar em ambos perfis. Hunters captam as reuniões já agendadas com todos decisores de empresas que aparentam menor burocracia para a tomada de decisão. Farmers para receber os leads que já mostram prontidão de compra, mas em empresas em que serão necessárias mais etapas de relacionamento É o caso de grandes comitês de compra, ou quando é preciso ajudar o lead a apresentar a solução para outros decisores.
Otimização de processos
Quando falamos em “melhorar processos”, é preciso somar à integração entre Farmers e Hunters a disponibilização de ferramentas adequadas. Torna-se relevante pensarintegrar o software de CRM online que interaja com a ferramenta de segmentação e qualificação. É o que exemplifica a figura abaixo. 
Inteligência comercial e gestão da informação
Algumas empresas possuem ‘um vendedor que faz tudo’, ou seja, não há separação entre pré-vendas e vendas. O time de vendas perde motivação devido a algumas perdas:
- Volume de oportunidades: o vendedor trabalha com menos oportunidades, de forma difusa ou leads em excesso, sem conseguir trabalhar de forma assertiva com cada uma delas (carteira inflada)
- Tempo: ele tem maior chance de perder tempo em ligações, reuniões e conversas com oportunidades que não valham a pena
- Gestão da informação: para ‘bater as metas”, informações são perdidas e não são aproveitadas.
Há ainda mais um agravante, quando não há software para registro de histórico: o vendedor passa a ser o detentor único da informação. Com isso, se sujeita a falhas humanas (esquecimento), profissionais (falta de conhecimento estratégico ou de marketing, por exemplo) e até mesmo problemas competitivos (caso o profissional migre para o concorrente). Ao implementar pré-vendedores e vendedores, juntamente com ferramentas de gestão e controle, a empresa passa a ter:
- Pessoas focadas na obtenção de oportunidades reais
- Pessoas focadas no fechamento de negócios
- Redução de CAC
- Redução de tempo de negociação
- Redução do Churn
- Aumento de conversão
- Controle da informação: nada é perdido
E, ao entender os melhores usos de perfis e funções, melhoria de:
- Trabalho mais assertivos com leads específicos
- Fácil adequação operacional
- Assertividade de mudanças estratégicas
- Maior clareza em relação a sua equipe
Os pré-vendedores abastecem um software de segmentação profunda de leads (Exact Spotter). Após validar a prontidão de compra do lead, o envia para o CRM para que os vendedores consigam direcionar, organizar e catalogar suas tarefas (como o Plug CRM, por exemplo). Softwares deste tipo possibilitam relatórios que ajudam a aumentar a taxa de conversão em vendas, uma vez que todos dispõem de dados para a tomada de decisão estratégica. Contudo, o maior benefício (na minha humilde opinião) está no tópico abaixo.
Uma empresa sem medo de investimento em marketing
Investir em Marketing sempre causa um “frio na espinha”, devido a graus de incerteza sobre os resultados. Ao implementar pré-vendedores como qualificadores para os vendedores, a empresa pode investir em marketing sabendo que haverá uma pessoa para segmentar os melhores perfis e passar apenas os que valham a pena para fechamento. Como contrapartida, pré-vendedores e vendedores fornecem ao time de marketing toda a inteligência necessária ao desenho de personas. Com estas informações em mãos, conseguem direcionar com precisão novas fontes de captação, conteúdos, anúncios, etc. A análise sobre a eficácia de cada fonte e campanha, após o processo de qualificação, mostra onde pode-se investir sem medo, além de fazer com que os investimentos em marketing gerem mais resultados em vendas.
Case: AUVO
A Auvo é uma empresa de tecnologia para gestão de rotas e trajetos de equipes de externas, tanto de vendas, quanto de prestação de serviços. O ciclo de vendas da empresa é longo, pois não se trata da negociação de um produto trivial, que se encaixa na maior parte das empresas. É preciso saber o tamanho da frota, do time externo, do ciclo de venda dos clientes, a disponibilidade e uso de dispositivos móveis, forma como controlam as rotas e trajetos, entre vários outros fatores. Num processo de vendas tradicional (para não dizermos antigo), eles iriam prospectar um altíssimo volume de empresas, faria reuniões com um volume desnecessário de empresas e teria uma equipe de vendas com baixa taxa de conversão. Certamente teria dificuldades com turnover, churn e relacionamento. Hoje, o Auvo utiliza o Exact Sales como ferramenta de segmentação e qualificação e o Plug CRM como software de CRM online. Os leads são gerados por meio de ações de marketing, de forma que o SDR (pré-vendas) recebe aqueles que “levantaram a mão”. O SDR então entra em ação para identificar:
- o principal problema,
- o tamanho da equipe externa,
- a forma de controle
- quem são os decisores,
- quem são os influenciadores,
- quantas pessoas irão usar o software.
Utilizando parâmetros definidos pela empresa, o SDR identifica as oportunidades e agenda uma call para um vendedor (a Auvo trabalha com time de inside sales). A taxa de entrega do marketing para as vendas é de aproximadamente 70%. Isso significa que quase um terço dos leads entregues ainda não estavam prontos para uma reunião e estão sendo “nutridos” com mais informações. Então, com o tempo a taxa de entrega do SDR tende a ser maior. Os vendedores já recebem a oportunidade com reunião marcada e uma série de informações mapeadas e identificadas. Assim já se sabe o ponto crítico da conversa, o principal fator de persuasão, as respostas das possíveis recusas e o valor a ser negociado. E o melhor: como está falando com um cliente “qualificado”, o vendedor implementa os 4 F’s de vendas (Funil de vendas, Feedback, Foco e Feedback), de forma muito mais eficaz. A taxa de conversão em clientes da Auvo é de 23%, muito acima da média do mercado que gira em torno dos 10%.
Quer saber tudo sobre Farmers e Hunters?
O Plug CRM, software de CRM para pequenas e médias empresas – e a Exact Sales, software de segmentação e qualificação de vendas – promoveram um bate-papo exclusivo sobre o tema. Vamos falar mais sobre esses dois conceitos e conversar com os participantes. Vale MUITO A PENA participar.
E você, já conseguiu bons resultados implementando os dois perfis de vendedores de forma integrada? Quer compartilhar com a gente suas dúvidas, desafios ou resultados? Acompanhe o evento! =)
