Taxa de churn: o que é e como evitar?

Taxa de churn: o que é e como evitar?
Por Rodrigo Nascimento  |   12 de Abril de 2016
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Quem quer mensurar o sucesso tem que saber mensurar a rejeição. É para isso que serve a taxa de churn, que também pode ser traduzida como taxa de cancelamento. Ela indica a quantidade de clientes que deixou de fazer parte de sua base em um período determinado (um mês, por exemplo).


Tempo de leitura: 5 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Como calcular a taxa de churn
  • Como interpretá-la
  • LTV (Life Time Value)
  • Como evitar altas taxas de churn

Permitam-me resumir:

Ou seja: churn é uma métrica importante para avaliar o desenvolvimento do trabalho de vendas e das equipes responsáveis pela retenção de clientes. É calculada da seguinte forma:

  

O cálculo, como se pode ver, é simples: se você tinha 100 clientes e, ao fim do mês, perdeu cinco deles: sua taxa de churn será de 5%. Se, em cada mês, cinco clientes abandonarem seus serviços, sua empresa terá perdido mais da metade da base no final de um ano. Para compensá-la, terá de empreender esforço mensal para conquistar 60 novas fontes de renda. Só assim manterá a receita no mesmo patamar inicial.

 
A maior dificuldade, porém, está em interpretar esse número e todos os seus condicionantes. Em outras palavras, é desafiador identificar onde a empresa falhou no serviço e no atendimento. Isso porque a taxa de churn depende
  • Do bom relacionamento com seus clientes;
  • Da percepção de valor do produto que você está oferecendo.
Em vendas complexas e modelos de negócio baseados em recorrência, isso é fundamental para o sucesso do seu negócio.
 
Quando um usuário desiste de usar seus produtos, é porque não vê mais valor no que está sendo entregue. Está insatisfeito ou encontrou quem forneça o mesmo serviço com melhor qualidade e preço. Isso pode acontecer por conta de problemas desenvolvidos desde o início da relação comprador-vendedor. Desde um diagnóstico mal-feito das necessidades do cliente, até a falta de suporte e atenção às suas demandas.

Como reduzir a taxa de churn?

Por isso, deve-se estar atento à construção desse relacionamento. Comece na fase de qualificação de leads, empreendendo esforços para conquistar somente clientes com fit. Mesmo assim, somente aqueles com real necessidade pelas soluções que você oferece. Trabalhe a relação desde quando se está descobrindo as dores. Trabalhe a relação ao apresentar as primeiras propostas. É aí que se criam os vínculos de confiança que diferenciam uma transação comercial pontual de um bom relacionamento.
 
Esse cuidado é especialmente importante quando o custo de aquisição de cliente é alto, como é o caso de vendas complexas. Quando o churn acontece no início da jornada de consumo, o Life Time Value do cliente pode ser drasticamente afetado.
 
Saiba o que é e como calcular o LTV neste post.
 
Mas como evitar altas taxas de churn?
 
A questão vem acompanhada de outra: quando uma taxa de churn é alta?
 
Cada negócio tem o seu limite (que deve ser definido individualmente). A Bessemer Venture Partners, que gerencia mais de US$ 4 bilhões em investimentos de venture capital no mundo, aponta que a taxa de churn deve ficar entre 5% e 7% ao ano. Isso equivale a uma taxa mensal entre 0,42% e 0,58%. Ou seja, baixíssima.
 
Existem diversas maneiras de minimizar a taxa de churn. Começam com a utilização de implicações contratuais que desencorajam o cancelamento precoce... mas incluem políticas de relacionamento e fidelização. Destas estratégias, destaca-se o Customer Success. O conceito que busca promover a retenção do cliente e aumento do LTV por meio de ações e rotinas que visam o sucesso do cliente.
 
 
Conhecer a taxa de churn é imprescindível. Porém, tão importante quanto, é compreender porque os clientes estão saindo. Entender os comportamentos que levam ao cancelamento é importante, não apenas para a retenção, mas também para a definição de foco da empresa. Promover o sucesso e conhecer o comportamento do cliente faz mais do que minimizar a taxa de churn. Pode torná-la negativa.
 
Rodrigo Nascimento

Gerente de Pré-vendas



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