Você sabe quem são os influenciadores de compra em um negócio?

Você sabe quem são os influenciadores de compra em um negócio?
Por Rodrigo Nascimento  |   28 de Março de 2019
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Existem diferentes formas de alcançar um objetivo. Porém, seja qual for o plano de ação, certamente ter “aquele” contato como aliado pode ser um fator chave de sucesso. No caso das Vendas, dizemos que esses são os influenciadores de compra.

Você sabe o que é um, ou ao menos o reconhece? Entende como é possível identificar quem é essa pessoa dentro de cada empresa? Continue a leitura deste post para descobrir mais informações.


Tempo de leitura: 5 min

Você vai ler sobre:

  • O que são e quais as funções destinadas aos influenciadores de compra
  • Como evitar os bloqueadores que impedem a concretização da venda
  • Qual é a diferença entre decisores e influenciadores no mercado B2B

No processo de compra, há vários tipos de profissionais com os quais temos de lidar. Quando falamos de vendas complexas, os stakeholders desse processo não são somente vendedor e comprador. Um exemplo disso é que 82% das pessoas estão propensas a seguir recomendações dos influenciadores de compra. Este dado você pode encontrar na pesquisa realizada pelo Tribe Group.

Do lado dos vendedores, temos outros profissionais que auxiliam a venda. Como exemplo, há os pré-vendedores BDR, SDR e LDR, além dos vendedores técnicos. Fora isso, existem também os implementadores e responsáveis pelo pós-venda.

Por outro lado, os diferentes agentes da parte dos clientes são gatekeepers, influenciadores de compra, decisores técnicos e financeiros.

Daqui pra frente, daremos uma atenção especial a 3 destes profissionais: os influenciadores de compra, decisores e bloqueadores. Com essa informação, você será capaz de acelerar o processo de venda e diminuir custos a partir da escalada de contatos. Afinal, tudo é mais fácil se você possui aliados!

Descubra, agora, como identificar cada um deles e conquistar a sua confiança.

O que são influenciadores de compra no mercado B2B?

Os influenciadores de compra são figuras com as quais nós já estamos acostumados no mercado B2C, sendo socialmente relevantes para determinado grupo de pessoas. Pela sua influência, inspiram os consumidores a comprar produtos - seja por exemplo ou indicação.

Se tratando de negociações B2B, eles também existem, mas de forma um pouco diferente. Conforme uma pesquisa publicada no LinkedIn, o processo de decisão em empresas pode ser influenciado por mais de uma área.

Os influenciadores de compra B2B podem ser classificados, basicamente, em dois tipos:

1- Uma figura pública de autoridade para suas personas, como um grande empresário do mesmo setor de atuação ou alguém que ofereça conteúdos instrutivos para seu modelo de negócios. Geralmente, é mais acessada em redes sociais (Instagram, Facebook, Youtube etc) ou até mesmo na grande mídia, em casos de pessoas famosas e relevantes.

2- Um profissional dentro da empresa para a qual você deseja vender. A fim de que sejam influenciadores de compra, devem ter uma função ligada ao produto. Como um usuário final do software LRM, contratado para ajudar a qualificação de leads com Pré-vendas. Ou ainda pode ser alguém com grau hierárquico mais alto no processo de compra da empresa, como o gestor responsável pelo departamento. Ele tem o conhecimento claro das necessidades da área. Porém, sem autonomia para tomar a decisão de compra, teria que escalar para um superior.

No caso do primeiro, é preciso contratá-los ou oferecer algum tipo de patrocínio em troca da divulgação. Uma alternativa que, muitas vezes, é cara para grande parte das startups. Já no segundo, é tudo uma questão de planejamento e estratégia para alcançar bons resultados. Vamos ver, agora, alguns métodos para identificá-los!

Como é possível identificar influenciadores de compra e diferenciá-los dos demais?

Um excelente método para identificar a posição do profissional com o qual a sua empresa está em contato é a qualificação de leads com Pré-vendas. Através desse método, você cria uma nova área para fazer o primeiro contato com o lead. O contato do pré-vendedor tem, justamente, o objetivo de avaliar e entender a situação dos potenciais clientes. Isso significa descobrir informações relevantes que indiquem o posicionamento do lead dentro da jornada de compra, o mapeamento da cadeia hierárquica de decisão de compra, o poder aquisitivo, entre outros.

No caso da identificação do papel deste profissional, oriente aos pré-vendedores que façam as perguntas certas. É preciso ter o direcionamento ideal para saber mais acerca das suas atividades. Com base nas respostas, você será capaz de diferenciar quem são as pessoas dentro da empresa prospectada.

Veja algumas características para reconhecer os diferentes papéis:

A diferença entre decisores e influenciadores de compra

O decisor é quem detém o poder para dizer “sim” ou “não” à compra. O ideal em qualquer venda é acessar a este profissional para a aceleração do ciclo de venda. Porém, sabemos que nem sempre isso é possível, especialmente nas grandes empresas. São profissionais que estão cercados de influenciadores de compra e gatekeepers para otimizar a sua rotina.

Para a identificação do decisor de compra, o pré-vendedor pode perguntar:

  • Qual é o seu cargo na empresa?
  • Em quais atividades está envolvido?
  • Qual a sua autonomia para decidir essa compra?
  • É preciso escalar a mais alguém para conseguir autorização?

Conforme as respostas, ficará claro se você está tratando com decisores ou influenciadores de compra. Por exemplo: tiverem altos cargos administrativos, são decisores. Neste sentido, também pode ocorrer de ser um gerente comercial com “carta branca” da administração.

Logo, dizemos que o decisor é quem tem o poder de autorizar uma compra. É importante notar que, em um processo, pode haver mais de um decisor - isso depende da estrutura da empresa. Ele, inclusive, pode ser de outras áreas que não a do seu PCI. Por exemplo, a oferta de uma solução para a área de Vendas. O decisor de compra é o Diretor Comercial, mas também é necessário avaliar o investimento com o Diretor Financeiro.  

Os influenciadores de compra são aqueles que estão à frente do seu departamento-alvo - no caso do exemplo usado, de Vendas. Ele é quem está no dia-a-dia da área, sentindo na pele as necessidade que precisam ser sanadas. Tem conhecimento mais tático-operacional e, por isso, apesar de não ter o poder de decisão, entende a fundo sobre os processos do setor e pode ajudar o decisor na escolha dos melhores caminhos.

A diferença bloqueadores e influenciadores de compra

Estes dois profissionais são, praticamente, opostos. Todavia, é preciso tomar cuidado! Os bloqueadores podem facilmente ser confundidos com os influenciadores de compra. Ambos são juniores ou de nível médio dentro da empresa, e responsáveis por encontrar uma solução. Muitas vezes, são o primeiro contato que lhe é oferecido dentro da empresa.

Porém, logo o problema se revela! Os bloqueadores simplesmente somem. Não respondem mais e-mails ou atendem as suas ligações. Isso impede a negociação e ainda frustra o time de Vendas, que até então acreditava estar em contato com influenciadores de compra.

Identificar os bloqueadores exige atenção e não tem fórmula única. Por isso, treine a equipe para que esteja consciente dessa possibilidade e observe seus sinais. Por mais que estes demonstrem resistência e falta de atenção, eles também tem interesse no sucesso de suas empresas. Dessa forma, seja atencioso e mostre que pode ajudá-los também, oferecendo o seu contato com uma perspectiva positiva.

Como último recurso, caso o lead demore muito para responder e/ou pareça estar apenas “enrolando”, mude! Busque por outro contato no negócio e comece a escalada novamente.

O poder real dos influenciadores de compra

Por fim, entenda que os influenciadores de compra são parte importante do processo de decisão no mercado B2B. Dificilmente, o decisor irá se envolver na pesquisa e busca por uma solução. Em geral, ele delegará esta tarefa a um profissional mid-level que tem a sua confiança e escutará suas recomendações, antes de fechar negócio.

Contudo, saiba que influenciadores de compra podem ter relevâncias diferentes. Durante a qualificação, é bom fazer perguntas para identificar o poder de cada um deles. Por exemplo: você fez isso anteriormente? Há alguém no time que possa sequestrar nossas conversas? Tem certeza de que o decisor considerará suas recomendações?

Identificando o poder real, facilita saber o quanto de esforço deve ser investido no contato com o lead. Ao final, se tudo correr bem, você estará em comunicação direta com o decisor. E o melhor: com recomendações positivas a seu respeito.

Como se comportar na fala com o decisor?

Uma vez que você tenha chegado ao decisor de compra, é hora de apresentar seu melhor. Quando a abordagem ocorre na pré-venda, a dica é “vender” a reunião. O contato deve comunicar preocupação e competência para resolver as dores do lead. Portanto, o seu pré-vendedor apresenta as capacidades do profissional que vem a seguir, ganhando assim prestígio e criando expectativa para a próxima etapa.

Já durante a reunião de Vendas, o contato deve inspirar confiança e reforçar a autoridade construída ao longo da qualificação. Para essa finalidade, é necessário apresentar dados de mercado e informações sólidas. É interessante que haja um conteúdo voltado para as dores já preparado para encaminhar ao lead ainda na reunião. Além disso, sempre use os cases de sucesso da empresa para provar sua competência e despertar interesse.

Como podemos ver, ao longo do ciclo de vendas, contamos com uma série de aliados e/ou inimigos. É tudo uma questão de como você organiza a sua estratégia de prospecção para conquistar novos leads. Quando processos comerciais são estruturados com Pré-vendas, a tendência natural é escalar contatos com fluidez e excelência.

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Boas vendas!

Rodrigo Nascimento

Gerente de Pré-vendas



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