A prova fundamental de que gap de valor é para os fracos

A prova fundamental de que gap de valor é para os fracos
Por Scheila Silveira  |   30 de Março de 2017
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Você desenvolveu um produto ou serviço sem igual. Mas até que ponto o cliente percebe o valor do que você tem a oferecer? Reduzir o gap de valor é essencial para quem quer aumentar a presença de mercado. Veja o que o principal especialista no assunto tem a dizer!  


Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Valor em Marketing x Valor em Vendas
  • Valor percebido x Valor agregado
  • Diferencial competitivo

  Começando do básico: você sabe a diferença entre preço e valor? Se não, saiba que você não está sozinho: até hoje, meu texto As lições de uma maçã é um dos posts que mais gera contatos para a minha rede. Nele, explico que podemos diferenciar os dois da seguinte forma:

  • Preço é a soma do seu custo de produção (ou operação), o dinheiro investido nas atividades e, claro, a compensação financeira dos envolvidos. A quantidade de R$ que você pede do cliente para conceder o acesso àquilo que oferece.
  • Valor é o benefício direto, indireto, tangível e intangível que o cliente recebe com o uso do seu produto ou serviço. Do curto a longo prazo.

Dá para perceber que o segundo conceito é bem mais complexo, não é mesmo? O preço é formado racionalmente. O valor considera também questões subjetivas. O que põe um desafio: o valor agregado pelo seu produto é igual ao valor percebido pelo cliente?  

Valor em Marketing x Valor em Vendas

  O escritor especialista em vendas Marcos Mylius define:

VALOR é quando o seu cliente percebe — em termos monetários e sociais — os ganhos que terá com os benefícios e diferenciais dos seus produtos e serviços.

Mas ainda que combine fatores objetivos e subjetivos, podemos entender valor em termos matemáticos. No fim do dia:

Fórmula Calculo de valor

Em Marketing, o valor é construído a partir das promessas feitas ao consumidor... e para isso é importante que você entenda o claim do seu produto e saiba como explorá-lo.  Apresentar o valor de maneira com que atraia o público mais adequado à sua oferta. Em Vendas, valor é o diferencial que faz com que o lead opte por virar cliente do seu negócio - ao invés de migrar para o concorrente. É neste ponto que você deve focar em dores de negócio: oferecer ao lead a solução mais adequada à realidade dele. Quando há distância entre o que você oferece e o que o cliente reconhece, chamamos isso de gap de valor.  

Valor percebido = valor agregado?

Consideramos o valor agregado uma relação de performance, pois resulta da comparação do retorno esperado com o investimento feito. Consideramos valor agregado quando a expectativa em relação aos benefícios do produto/serviço é superada. Digamos que você é dono de uma academia. Os clientes têm expectativas quanto às instalações e a qualidade dos treinos. Se você entrega, para além do contratado, workshops de bem-estar  e mudança de hábitos, por exemplo, você está entregando 'algo a mais'. Além da saúde física, você promove a saúde mental. Esse é o seu valor agregado. Este só será valor percebido pelo consumidor se ele estiver motivado o suficiente para participar dos encontros. Mais: se a demanda a necessidade já existia, ainda que latente. O cliente que busca bem-estar mental verá valor em sua oferta, quase que instintivamente. Mas digamos que o real desejo dos seus clientes era a melhoria da alimentação. Neste caso, a 'dor' a ser sanada seria o acesso a um nutricionista ou a aulas de culinária. Para estes, os seus workshops têm pouca utilidade - (praticamente) não agregam valor. Então eu pergunto: o seu cliente percebe o que você agrega? Ou há mesmo um gap de valor?  

Como assim, gap de valor?

Na publicidade, o gap de valor se torna óbvio quando a empresa comunica de uma maneira dessoante das expectativas do público-alvo. Pense naquela campanha de cerveja que se mostrou um tiro no pé:

gap de valor - marca de cerveja é acusada de machismo

Quando há identificação entre o que a marca deseja promover e o que o público espera, o gap diminui - ou some. Tipo isso:

Mas como se manifesta o gap de valor em vendas? Essa distância entre valor agregado e valor percebido é bastante presente nas empresas de inovação. Ou então aquelas que trabalham em nichos específicos. Em ambos os casos, são empresas que consideram seus produtos complexos demais... o que nem sempre é o caso.

Vantagem competitiva

A verdade é que por mais que o produto seja específico, dificilmente ele é 'complexo' para seu público-alvo. Quer ver a prova fundamental de que o gap de valor é para os fracos? Aplique um processo de pré-vendas para contatar apenas os leads certos! Quem vende soluções específicas a um nicho é compreendido por ele. Mostrar sua expertise aciona gatilhos de autoridade e, muito provavelmente, será decisiva para a compra. Como no exemplo acima, haverá a identificação da demanda do cliente com a sua oferta. O gap desaparece. Entretanto, para pessoas fora do público-alvo, todo esforço será um desperdício. Para elas, a sua oferta simplesmente não agrega valor. O gap torna-se abismal, e qualquer proposta comercial será difícil de tragar. Como um hambúrguer de gado em um restaurante vegetariano... Quando você entende qual o valor percebido pelo cliente, consegue  torná-lo em vantagem competitiva. Fale a mesma língua, customize suas soluções. Quando o valor agregado é percebido, você poderá determinar o preço que quiser.  Afinal, terá desenvolvido um produto ou serviço sem igual. Reduza o gap entre valor percebido e valor agregado para vender mais!  

Quer saber mais? Assista o vídeo!

A Exact Sales recebeu o  expert em vendas Marcos Mylius para um bate-papo sobre Venda de Valor. Ele conta para o gerente comercial Kayuá Freitas tudo que a sua equipe deve fazer para encontrar, engajar e conquistar clientes B2B.

Assista ao vídeo, dê o seu 'joinha', e supere o gap de percepção valor!  

O erro mais comum das equipes comerciais

Marcos é bem claro ao explicar o que mais contribui para o gap de valor: empresas que falam, mas não ouvem o (possível) cliente. Sabe aquele pitch de vendas que mostra todas as características do produto, mas releva a discussão do ganho monetário de quem compra? #fail, e dos grandes. Olhemos novamente para a fórmula apresentada lá em cima:

Fórmula calculo de valor

Se valor está ligado ao retorno sobre o investimento, é preciso mostrar que o retorno existirá. Quando você está em um negócio B2B, isso quer dizer que a empresa cliente precisa lucrar com a transação. Seu pitch de venda precisa, invariavelmente, mostrar para a empresa cliente o impacto no negócio. Faça a venda executiva: deixe explícito os resultados quantitativos que são esperados. Alinhe a expectativa dos leads! Não tem segredo: é questão de garantir que pessoas, processos e tecnologia estejam em sincronia:

  • Profissionais preparados para ouvir o mercado e desenvolver produtos, mensagens e ofertas de acordo;
  • Processos comerciais que compreendam a captação destas informações com táticas inbound e outbound. Especialmente com a qualificação de leads;
  • Tecnologias de apoio que facilitem o registro, análise e a geração de inteligência, como o Exact Spotter.

Faz sentido?  

Uso de software para reduzir o gap de valor

No fim do dia, reduzir o gap é uma questão de motivação. Que tal mostrar para os vendedores como a redução do gap de valor impacta o bônus, por exemplo? Já o CEO da empresa pode estar preocupado com o impacto social do produto que desenvolveu - a marca que deixará no mercado. Você se torna mais eficiente na medida em que adapta as mensagens à percepção de valor a que seu público é mais sensível. Marcos explica que, quando você adota uma ferramenta que dá subsídio para que o pré-vendedor ou inside sales rep extraia dados dos leads, o potencial da sua equipe é impulsionado. Isso porque sistemas que dispõem de recursos como a derivação de perguntas, por exemplo, guiam o diálogo para que leve à percepção de valor pelo cliente. Como vantagens, pode-se citar a diminuição do tempo de negociação e a redução do esforço para aumentar a conversão. Quer saber o que mais? Assertividade nas projeções de venda. Curioso para alinhar valor percebido e expectativa dos clientes? Contate um consultor para descobrir por que o Exact Spotter é o software ideal para você!     

Scheila Silveira

Conteudista



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