Integre o funil de Marketing e Vendas e gere mais resultados

Integre o funil de Marketing e Vendas e gere mais resultados
Por Equipe Exact  |   18 de Julho de 2017
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E se o funil de Marketing e Vendas unisse o trabalho das duas áreas? Já pensou em ter total controle da sua pipeline? Quando você integra as metas de conversão das duas áreas, o repasse de leads acontece fluidez e agilidade. Se usar Pré-vendas, então, ainda melhor!


Tempo de leitura: 9 minutos. Você vai ler sobre:

  • O funil de vendas padrão;
  • Por que optar pelo um funil de Marketing e Vendas integrado;
  • Como desenhar o SLAs certo para a sua equipe de pré-vendas.

Vender é uma atividade tão velha quanto a civilização. Por milhares de anos, homens e mulheres trocaram produtos, negociaram moedas e passaram suas mercadorias adiante, inclusive que para outros vendedores. E eram essas mesmas pessoas que divulgavam seus produtos, seja em mercados públicos ou de porta em porta. Marketing e Vendas sempre andaram juntos, até que não mais. Foi criado o Marketing, o setor dos especialistas em mercado, que ditavam as regras de como os produtos seriam comercializados e realizavam pesquisas para validar a percepção do público. Isso funcionou durante algum tempo, principalmente para o mercado B2C. Mas e o mercado B2B?

Vendas para empresas, canais e governos evoluíram, mas suas bases continuaram muito semelhantes: Outbound. A relação da confiança entre vendedor e cliente, a certeza de estar escolhendo a solução certa e ter um contato para mostrar novidades e lançamentos do mercado é essencial, especialmente quando se realizam vendas complexas com ticket alto. Como são negociados os papeis, então, no  funil de vendas padrão?

O funil de vendas padrão (tradicional)

No funil de vendas B2B tradicional, os profissionais de Marketing, ou telemarketing, eram responsáveis por ligar para uma lista de telefones em busca de oportunidades. Não existia muito parâmetro para a filtragem desses contatos, o que acabava gerando um grande desperdício de tempo e esforço - o foco estava apenas no volume, não na qualidade. Havia também outra cena recorrente no mundo dos negócios com o funil de vendas padrão: a venda era quase totalmente presencial, e a preocupação estava limitada a tornar leads em clientes - sem atenção com a entrega de valor após o contrato. 

Almoços de negócios e construção do relacionamento com o cliente eram algumas das etapas que levavam à venda B2B. Isso gerava um CAC alto, mas não era uma preocupação de muitas empresas - uma grande parte do orçamento era ‘naturalmente’ reservada para isso. 

O processo comercial se organizava de modo a gastar o necessário para ‘convencer’ o cliente - imaginava-se que o gasto se compensava pelo alto valor do produto. Mas será mesmo? As coisas mudaram com a necessidade de atingir um público maior e escalar as vendas. Hoje, tais gastos são vistos sob outra ótica. Migrou-se da lógica de investimento para despesa. Sabemos que é possível vender mais com menos!

O novo funil: qualificação e segmentação de leads

Os profissionais de Vendas B2Bprecisaram desenvolver uma metodologia mais ágil para crescer e escalar. Dois pensamentos nortearam a estratégia: focar nos clientes mais rentáveis e aumentar a taxa de conversão. Como? Combinando prospecção passiva (como inbound marketing) e prospecção ativa (cold calling 2.0). Na prática:

  • A empresa produz conteúdo que mostra a sua autoridade e educa o lead para o consumo;
  • O profissional de Pré-vendas contata o lead qualificado pelo Marketing e levanta dados profundos;
  • Os leads que - além de fit - possuem prontidão de compra são rankeados e repassados para o time de Vendas.

Na prospecção passiva, o foco é na atração de leads, em volume e num fluxo constante. Entretanto, os leads costumam ser de pior qualidade. Exemplo 1: As informações digitadas na landing page são falsas; Exemplo 2: O lead é um analista ou técnico da empresa, não tendo poder de decisão. Há um agravante: o processo de educação para que atinjam a maturidade de compra da solução tende a ser demorado.

Por isso o uso da estratégia inbound por si só não é suficiente para conseguir um aumento expressivo e escalável de vendas. Acaba por ser necessário um (re)trabalho de seleção, qualificação e priorização das melhores oportunidades. Por isso o novo funil de vendas inclui uma etapa intermediária entre a atração de novos clientes e a tração da venda (negociação). Estamos falando da segmentação de leads.

Talvez a representação deste funil de marketing e vendas unificado não pareça tão revolucionário. Mas ele é. Primeiro, porque inverte o grau de prioridade dos critérios de atração e qualificação de leads... como ilustramos abaixo. Segundo, porque o tempo de venda se torna mais curto - o PV lida diretamente com o decisor e consegue conferir em tempo real se as informações coletadas são fidedignas.

Outra coisa: com o novo funil de vendas, que une os esforços Inbound do marketing e o Outbound de Pré-vendas e Vendas, empresas foram capazes de otimizar seus recursos e gerar mais negócios enquanto diminuem o Custo de Aquisição (CAC). Quer saber o porquê?

A força do combo: Marketing + Pré-vendas + Vendas

Ao unir Marketing e Vendas, e unindo-os ao Pré-vendas, o resultado é uma combinação focada inteiramente em encontrar e fechar boa oportunidades de negócios no menor tempo e em escala. Mas você sabe o papel do pré-vendas neste funil? O Pré-vendas é responsável por qualificar os leads recebidos pelo Marketing de acordo com seu fit com o produto/serviço oferecido, sua capacidade e conhecimento técnico para implementar e usar a solução, além de suas dores e necessidades. Mais importante: este profissional trabalha na modalidade Inside Sales, substituindo aqueles almoços de negócios por bate-papos por Skype, Hangouts, ou qualquer outra ferramenta que você julgar como adequada.

O time de vendas só vai à rua (field sales) quando/se o cliente estiver pronto para efetuar a compra e a presença do consultor de vendas for indispensável.O Pré-vendedor busca informações ricas sobre eles para descobrir quais oportunidades são mais rentáveis para a empresa. Mas vamos olhar para o novo funil de Marketing e Vendas em detalhe?, Cada etapa está ali por uma razão, e gerando algum benefício:

Atração Ativa + Passiva

A combinação de prospecção ativa e passiva foca em manter um fluxo constante de leads para qualificação. Dessa forma, o "estoque" de contatos do time de Pré-vendas e Vendas nunca acaba. Além disso, os resultados são potencializados pelo fato de ser possível já atrair o lead certo, ou próximo do desejado. Com isso, o ticket médio e o Lifetime Value (LTV) aumentam!

Segmentação

A produção de conteúdos focados na jornada de compra, automações de qualificação de leads e lead scoring auxiliam, no novo superfunil, a segmentação dos leads que estão prontos para o contato comercial. Mas não é suficiente realizar uma segmentação rasa com informações superficiais. Para que a estratégia seja bem-sucedida, é preciso buscar informações detalhadas a respeito dos leads e das empresas correspondentes.

É aí que entram os dados ricos, tão importantes para entender as reais necessidades e dores de cada lead. Estamos falando do roadmap do negócio do cliente. Desde metas de faturamento a objetivos estratégicos. São essas informações, adquiridas pelo profissional de Pré-vendas em contatos com o potencial, que vão ajudar a decidir se o lead está pronto ou não para ser enviado para vendas. Através disso, o processo torna possível, por exemplo, identificar os decisores de compra da empresa e preparar o discurso a ser realizado pelos profissionais de Vendas.

Tração

Um dos principais problemas da antiga metodologia de vendas B2B é que, em muitos casos, o vendedor ficava responsável por encontrar os leads certos, cultivar o relacionamento com eles e realizar a venda. Isso demandava tempo, que poderia ser empregado em fechar negócios. Assim, com a estratificação das etapas do funil de Marketing e Vendas, o vendedor pode focar apenas em fechar negócio com leads que já estejam interessados em comprar.

Isso economiza tempo e recursos da equipe de Vendas, que pode direcionar suas ações para leads mais quentes e interessados em assinar o contrato. Isso é principalmente importante para quem atua no ramo de tecnologia. Pense bem: quanto você gasta ao oferecer trials, test-drives e amostras? Faz mais sentido direcionar estes recursos (e a expertise dos seus profissionais mais seniores) apenas para os leads com real potencial de compra.

Retenção

Ao identificar as oportunidades certas para o seu produto, ou seja, o lead sob medida para a sua empresa, as chances de torná-lo um cliente satisfeito são maiores. Isso resulta em maior retenção e até na melhora da reputação da sua empresa perante o mercado. Além disso, focar no cliente certo diminui as chances de churn rápido, especialmente perigoso para empresas B2B do tipo SaaS, o que é super importante para que a receita e o Valor do Ciclo de Vida do Cliente (LTV) possa aumentar de modo sustentável. E o mais importante de tudo - um cliente satisfeito também tem chances melhores de fazer upsell posteriormente e até de gerar novas oportunidades através de programas de indicação ou referência direta.

A importância do SLA: Service Level Agreement

O Service Level Agreement (SLA) é um documento essencial para o bom funcionamento de uma equipe de Marketing, Pré-vendas e Vendas. Pela quantidade de pessoas envolvidas, e as diferentes etapas de atração e nutrição em cada uma, é preciso definir claramente quais são os critérios de passagem de leads de um time para o outro.  O grau de maturidade do lead mostra a você quão avançada está a relação entre você e o potencial cliente. Mais ou menos assim:

Para o time de Marketing - critérios para definição de MQL

O Marketing Qualified Lead (lead qualificado de Marketing, ou MQL) é o primeiro estágio de qualificação de um lead para que ele se torne interessante para o time de vendas. Tipicamente, um MQL:

  • Consome conteúdos de fundo de funil;
  • Possui um cargo de influenciador;
  • É um decisor na compra de soluções;
  • Já visitou a sua página de preços, quando houver;
  • Requisitou uma demonstração ou um contato comercial.

Para o time de Pré-vendas - critérios para definição de SAL

O Sales Accepted Lead (lead aceito por Vendas, ou SAL) é o segundo estágio de qualificação de um lead e é realizado pelo time de Pré-vendas. Tipicamente, um SAL:

  • Pediu um contato comercial ou demonstração;
  • Busca ativamente uma solução para um problema específico;
  • Sabe, em detalhes, o que busca em uma solução ou produto;
  • Já tem um budget pré-estabelecido;
  • Tem interesse em agendar uma reunião com vendedor.

Para o time de vendas - critérios para definição de SQL

O Sales Qualified Lead (lead aceito de vendas, ou SQL) é o último estágio de qualificação de um lead, e da jornada de compra, e é realizado pelo time de vendas. Tipicamente, um SQL:

  • Agendou uma reunião com um vendedor;
  • Busca uma proposta comercial;
  • Quer uma solução que atenda às suas necessidades;
  • Está preocupado com o tempo de implantação/realização do serviço;
  • Se preocupa com os benefícios que a compra trará para sua empresa e setor.

Escolha a melhor combinação do superfunil de Marketing e Vendas para você

Determinar a melhor combinação de etapas e profissionais para montar um funil de Vendas é uma tarefa difícil, ainda mais quando falamos em vendas complexas. Afinal, a estratégia utilizada para abordagem de possível compradores impacta diretamente o resultado final. Na Exact Sales, criamos um curso online para te ajudar nesta etapa tão importante de planejamento. Veja abaixo:

  • Matriz de Complexidade x Preço: neste primeiro episódio trazemos diferentes tipos de negócios, com suas características específicas, para te ajudar a montar o modelo que melhor se encaixa no perfil do seu produto. E não se iluda - nenhum produto é complexo demais para realizar vendas em volumes significativos. Basta achar o nicho e público-alvo certos.
  • Vendas de impacto: o modelo Self-service: conheça as vantagens de adotar um modelo self-service para vendas e como isso pode afetar positivamente o seu CAC. Vale ressaltar que este modelo é especialmente indicado para negócios com ticket baixo, como as assinaturas mensais de SaaS.
  • Vendas transacionais: equilibrando Inside Sales e Field Sales: descubra como criar o equilíbrio perfeito de Inside e Field Sales para gerar mais resultados para a sua empresa sem aumentar o seu CAC ou diminuir a eficiência da sua equipe.
  • Vendas enterprise - todo o foco em Outbound: em vendas com ticket muito alto e com grande personalização do produto para atender às necessidades do cliente, muito comuns em vendas para enterprise, a melhor solução é focar em Outbound. Nesta videoaula, mostramos por que e como fazê-lo.

Como você pôde ver, pensar em um funil de Marketing e Vendas é capaz de trazer grandes benefícios para uma empresa. De gerar mais resultados e aumentar o faturamento a focar em clientes com melhor fit para retenção, os benefícios a longo prazo são inúmeros. Entre em contato com a nossa equipe para saber como montar o seu funil de vendas perfeito!  

Equipe Exact



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