O funil de vendas é uma ferramenta já bastante conhecida. Trata-se de uma representação visual das etapas que um potencial cliente (lead) percorre no processo de compra: desde o contato inicial até a assinatura do contrato. Às vezes, não é conhecido, ou mesmo, esquecido pelos profissionais de vendas – embora seja fundamental para ter um processo comercial eficiente e bem gerido. Neste artigo, vamos apresentar um modelo de funil de vendas para negócios B2B e dicas para utilizar da melhor forma.
Tempo de leitura: 7 min
Você vai ler sobre:
- O que é funil de vendas
- Vantagens de estruturar um funil de vendas
- Modelo de funil de vendas B2B
O que é o funil de vendas
O funil de vendas retrata o processo de vendas como ele é: no início, há um grande volume de leads, mas, conforme vai avançando, o volume vai diminuindo e, no fim, apenas alguns deles se tornam clientes. É uma ferramenta para gerir as oportunidades de negócio, como explicamos no vídeo abaixo.
Ele é uma forma simples de visualizar e compreender todas as etapas de negociação.
O funil de vendas clássico é dividido em 4 fases e é conhecido como modelo AIDA, uma sigla que identifica as iniciais das palavras atração, interesse, decisão e ação. São etapas da jornada de compra a partir da perspectiva do cliente. De forma bem resumida, funciona da seguinte forma:
Atração
Desperta a atenção do potencial cliente por meio do marketing.
Interesse
Mantém o lead envolvido no assunto
Decisão
O lead está pronto para a compra e está considerando as opções.
Ação
Momento em que é fechado o negócio.
Essa divisão simples e tradicional serve de orientação, mas pode (e deve) ser incrementado para ser mais fiel ao processo de vendas de cada empresa. Afinal, o objetivo principal dessa ferramenta é acompanhar e gerir as oportunidades de negócio etapa a etapa. Por meio dela, é possível organizar e controlar o processo comercial. A seguir, vamos entender por que vale a pena criar um funil de vendas.
Vantagens de ter um funil de vendas bem estruturado
Em geral, os negócios B2B têm processos de venda mais longos e complexos. Quando não estão bem estruturados, levam a uma série de problemas: ciclos de vendas muito longos, taxas de conversão baixas, Custo de Aquisição de Clientes (CAC) alto – e por aí vai. Criar um funil de vendas é o primeiro passo para visualizar como otimizar o processo e vender mais. Entre as vantagens, podemos citar:
Gestão das oportunidades
Uma das principais vantagens de criar um funil de vendas é a organização. Com as etapas bem definidas e clareza dos critérios para que um lead avance no processo de vendas, é possível ter total controle do andamento das negociações.
Os vendedores sabem exatamente quantos leads estão em cada etapa, quais ações precisam realizar e a evolução de cada um passo a passo. Os gestores podem acompanhar as taxas de conversão em cada etapa, ter previsibilidade das vendas e tomar decisões estratégicas de acordo com os resultados.
SLA mais eficiente
A estrutura padrão do funil de vendas B2B é a seguinte:
Lead > MQL > SAL > SQL > Cliente
Mas quando o lead pode avançar? Quando é qualificado? Quando pode ser encaminhado para os vendedores? Essas são questões que sempre geram conflitos. O SLA (Service Level Agreement) entre marketing, pré-vendas e vendas é um acordo que estabelece os critérios da passagem de leads de um time para outro. Esses critérios são definidos a partir das etapas do funil de vendas. Com isso, o processo flui sem confusão e se torna mais eficiente.
Se quiser saber mais sobre esse assunto, leia no post “Integre o funil de Marketing e Vendas e gere mais resultados”
Otimização das taxas de conversão
Outra vantagem de trabalhar com base em um funil de vendas é a possibilidade de observar as taxas de conversão etapa a etapa. Com isso, o gestor consegue identificar gargalos no processo de vendas, saber em qual etapa as oportunidades estão sendo perdidas e fazer melhorias pontuais. Isso é crucial para tomar decisões mais assertivas e otimizar a performance.
Afinal, nem sempre o problema das vendas é a habilidade de negociação do vendedor. Pode ser que os critérios para o MQL precisem de ajuste ou que os SQL não estejam maduros para comprar, por exemplo. Isso tudo impacta na taxa de conversão em vendas. O funil de vendas ajuda a observar esses aspectos e agir rapidamente.
Cálculo de esforço
Quantas ligações um pré-vendedor ou vendedor precisa fazer em um mês para conseguir agendar num nº X de reuniões? Esse nº X de reuniões resulta em qual taxa de conversão em vendas?
Fazendo uma engenharia reversa do funil de vendas, o gestor pode calcular o esforço necessário para alcançar um resultado desejado, considerando o histórico de produtividade dos vendedores. Assim, o planejamento, definição de metas e previsão de vendas é baseado em dados e na produtividade real do time.
Modelo de funil de vendas B2B
O funil de vendas pode ser adaptado de acordo com o processo comercial de cada empresa. Aqui, vamos apresentar um modelo de funil de vendas B2B que está dividido em 5 etapas:
Atração
O funil de vendas começa com a atração e captação de leads. É a etapa que alimenta todo o processo de vendas. Nela, o foco é obter informações de contato e perfil dos potenciais clientes para que sejam qualificados por Pré-venda e abordados por Vendas.
A geração de leads pode ser feita por meio de inbound ou outbound marketing (também chamados de prospecção passiva ou ativa). Em geral, a combinação dessas duas técnicas é o que garante a um volume e fluxo constante de leads para abastecer pré-vendedores e vendedores de oportunidades.
Embora seja importante gerar leads em grande quantidade, qualidade é crucial. Então, nessa etapa já deve ser feito o primeiro filtro. Os critérios de MQL (Marketing Qualified Lead / Lead Qualificado por Marketing) devem estar de acordo com o Perfil de Cliente Ideal (ICP) da empresa. Pode ser, por exemplo, alguém com cargo de influenciador ou decisor, e solicite um contato comercial. Se obedecer esses critérios, pode seguir para a etapa de segmentação. Se não, vai para a etapa de nutrição.
Segmentação
A segmentação de leads é a segunda etapa do funil de vendas B2B. É quando se realiza a análise rica de dados, considerando fatores técnicos e situacionais de compra.
Ela consiste em qualificar o MQL recebido com dados ricos na Pré-venda. Ou seja, são geradas informações mais aprofundadas sobre esse lead. Feito isso, são entregues ao time de Vendas os SQLs (Sales Qualified Leads ou Leads Qualificados para Vendas). É a etapa em que o pré-vendedor agenda a reunião do potencial cliente com o vendedor.
Para saber mais sobre a Pré-venda e como ela colabora para otimizar o processo de vendas, leia nosso artigo: “O que é Pré-venda? Veja tudo sobre esse conceito”
Nutrição
Essa etapa do funil de vendas pode ocorrer tanto após a atração quanto após a segmentação. Quando os leads não atendem a todos os critérios preestabelecidos, eles não são descartados, mas sim nutridos. A nutrição é importante para que o lead amadureça, ou seja: aprenda mais sobre a solução e seja mais educado para a compra. Em geral, a nutrição é feita por meio de conteúdos educativos, mas, dependendo da complexidade da venda, também pode ser feita por meio de reuniões.
Tração
Esse é o momento da negociação propriamente dita. Se o vendedor aceita o SQL como oportunidade e dá andamento à negociação, o lead passa a ser considerado SAL (Sales Accepted Leads ou Leads Aceitos Por Vendas) e dá andamento ao processo de venda.
Nesse momento, o vendedor está munido de todos os dados apurados nas etapas anteriores, como dores, situação e decisor de compra. São usados argumentos técnicos, métodos de persuasão e gatilhos mentais para fechar o contrato.
O vendedor faz a proposta comercial e o follow-up, até o fechamento, quando o SAL se torna um cliente.
Esse modelo de funil de vendas funciona para a maior parte dos processos de vendas B2B. Também pode-se considerar a Retenção uma etapa do funil de vendas, mesmo que seja posterior à venda. O objetivo dessa etapa é é manter a satisfação do cliente. De toda forma, organizar o processo de vendas em etapas claras é essencial para ter sucesso em vendas.
Preparado para criar ou revisar o funil de vendas da sua empresa? Baixe nosso material para saber mais: Da prospecção à conversão: saiba como acelerar seu funil de vendas.