Como mensurar seus resultados de vendas?

Como mensurar seus resultados de vendas?
Por Scheila Silveira  |   05 de Setembro de 2017
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Não basta levantar quais KPIs observar e não mensurar seus resultados, não é mesmo? Lembre-se, o que não é medido não pode ser melhorado! E são das análises dos resultados que você vai tirar insights para mudanças - e até mesmo novos planos de ação - para a sua equipe de vendas. Mas como mensurar resultados de vendas?
Tempo de leitura: 7 minutos Neste post você lerá sobre:
  • Ciclo de vendas;
  • Funil de vendas;
  • Taxa de conversão;
  • Desempenho por vendedor;
  • Desempenho por produto.

Ao cotar ferramentas para sua empresa, tanto na ponta de marketing como na de pré-vendas e vendas, observe com atenção as formas de relatório e acompanhamento de resultados oferecidos por cada software. Busque soluções com Dashboards inteligentes, que comparam resultados de vários períodos… e, de preferência, que possuam também o andamento do dia. Pense assim: quanto mais rápido você tomar conhecimento de um novo padrão ou problema, maior a agilidade com que essa nova oportunidade será aproveitada, ou a dificuldade mitigada.

Tempo é crucial, assim como a leitura acertada dos resultados obtidos dentro das ferramentas usadas no seu processo de inside sales. Quando se começa uma rotina de monitoramento e análise, é comum querer observar todo e qualquer KPI, métrica e meta. Mas é preciso foco. Primeiro, para não perder tempo processando dados que não trarão insights relevantes. Segundo, para não obter conclusões erradas e aplicar esses insights enviesados no processo de vendas. Quer conhecer mais sobre indicadores?

Então o Kit Gestão de Indicadores de Desempenho (e-book + template) é leitura obrigatória! Mais importante do resultado de toda e qualquer análise é qual atitude será tomada através deste insight. Foi detectado um gargalo entre vendas e pré-vendas? A solução pode estar em mudanças no processo de vendas, treinamentos ou mesmo reuniões de alinhamento entre as áreas com mais frequência.

O importante é não demorar para agir quando uma dificuldade for encontrada. Outro desafio da análise de resultados é verificar quais métricas valem ser analisadas e quais não. Tome cuidado com as chamadas “métricas de vaidade” que não trazem números que impactam o seu negócio. Pense em números como total de visualizações em uma Landing Page, ou seguidores em uma rede social.

O que isso te diz sobre a saúde financeira do seu negócio? Ou ainda, que insight sobre previsibilidade da sua receita esses dados podem trazer? A resposta é provavelmente nenhum, por isso são ótimos exemplos de métricas de vaidade. Métricas como taxa de conversão em Landing Page ou mesmo quantos leads vieram de uma campanha de FaceAds, são números que vale a pena observar. A seguir vamos nos aprofundar em algumas variáveis que você deve conhecer a fundo no seu processo de vendas.

a.Ciclo de vendas

O ciclo de vendas é a forma com que conseguimos prever quanto tempo vai levar para uma venda acontecer. Isso vale para produtos e serviços. É importante observar que os ciclos de vendas variam de acordo com a empresa, o produto ou serviço ofertado - e ainda assim, uma venda não é igual à outra. Identificar as etapas mais comuns nas vendas realizadas pela sua empresa é importante, pois com posse dessas informações você vai conseguir agir a fim de reduzir o tempo do ciclo ou até fomentar novos processos de vendas e de contratação de vendedores.

Antes de avançar é preciso frisar a diferença entre processo e ciclo de vendas.

  • Processo de vendas - Atividades ou ações que são tomadas para fazer com que uma venda aconteça. Digamos que o lead que você está prospectando já informou uma dor. Por que não criar e enviar um material que conta como a sua solução pode resolver o problema que o lead está enfrentando?
  • Ciclo de venda - É o tempo que leva para uma venda acontecer, levando em conta o seu processo interno e até mesmo outras variáveis, como as rodadas de avaliação de compras que acontecem dentro da empresa do prospect. Da inclusão na base de dados do Marketing até a assinatura do contrato no comercial, quanto tempo levou?

Ou seja, o processo de vendas é realizado durante o ciclo de vendas. Um processo de vendas pode variar bastante. O roteiro a seguir contempla as 7 etapas mais comuns do processo de venda para ajudar você a desenhar o seu:

  1. Prospecção
  2. Abordagem
  3. Levantamento de dores
  4. Apresentação da solução
  5. Mitigação das objeções
  6. Fechamento da venda
  7. Buscar indicações e repetição de vendas

Você deve estar atento também ao Funil de Vendas. Vamos nos aprofundar nele no próximo item.

b. Funil de vendas

O funil de vendas (ou pipeline) é uma divisão visual na qual você consegue entender em qual etapa cada negócio está. Uma vez que você já definiu sua Persona, ou seja, seu cliente ideal está na hora de outro exercício que pode ajudar muito a aumentar a lucratividade da sua empresa: definir a Jornada de Compra. A Jornada de Compra é o mapeamento de qual estágio do processo de compra uma determinada prospecção está. Não adianta oferecer demonstração da sua ferramenta de contabilidade se o lead ainda não sabe que o problema enfrentado pela empresa é nessa área, não é mesmo?

A jornada de compra é comumente dividida em 3 etapas: conhecimento, consideração e decisão. A seguir veremos uma ampliação desse conceito:

1 – Aprendizado e descoberta

2 – Reconhecimento do problema

3 – Consideração da solução

4 – Decisão de compra

Com a Jornada de Compra mapeada, é hora de dividir cada etapa dentro do seu funil de vendas que é dividido de forma simples em topo, meio e fundo de funil onde encontramos as prospecções divididas em visitantes, leads, oportunidades e clientes. Entre Leads e Oportunidades há os MQL, que são os leads qualificados pelo Marketing; e os SQL, que são os leads qualificados por vendas (no caso, pré-venda). Essa visão ajuda na visibilidade de entrega, tanto de oportunidades como de possível vendas.     O funil de vendas costuma observar as seguintes métricas:   

  1. Número de negócios no funil;
  2. Tamanho médio do negócio no funil;
  3. Taxa de fechamento – porcentagem de negócios ganhos;
  4. Velocidade de venda, ou Ciclo de vendas.

c. Taxas de conversão

Cada etapa das estruturas que vimos até aqui depende da conversão daqueles que foram atraídos, para que sigam em sua jornada até que se tornem clientes. Um visitante precisa converter (fornecer seus dados em troca de informações) em um material de marketing para conseguirmos seus contatos básicos. Assim o consideramos um lead, na etapa de Aprendizado e descoberta. Quando o lead chega à etapa de Reconhecimento do problema, é fácil ver que está mais educado e identifica sozinho os problemas e gargalos que enfrenta.  E assim por diante, cada etapa indicando maior proximidade entre quem compra e quem vende.

Ter metas realistas para medir as taxas de conversão do seu funil é fundamental para manter a equipe de Marketing e Vendas - e a empresa como um todo - funcionando bemVamos ver um exemplo envolvendo o que vimos até aqui?

"Meu ciclo de venda médio é 25 dias. Minha meta de vendas é que 80% dos leads prospectados virem oportunidade de negócio. Estamos nos últimos 5 dias do mês e estou 20% abaixo da meta. O que fazer? Uma das respostas possíveis é pensar em uma campanha para os leads que estão localizados no meio do funil, com a intenção de fazê-los “descer” e chegar ao ponto de entrar em contato com um representante." 

E isso vale para toda e qualquer taxa de conversão observada. Se você estipula uma meta e a acompanha, consegue fazer ações para corrigir uma previsão de desempenho abaixo do esperado. Viu a importância e a assertividade que o funil traz?

d. Desempenho por vendedor

Não adianta a passagem de bastão entre Pré-vendas e Vendas funcionar às mil maravilhas, se na hora H a peça fundamental do trabalho não cumprir o seu papel. O vendedor responsável por converter o lead prospectado em cliente. Um bom vendedor deve ter excelente comunicação, conhecimento do produto ou serviço oferecido, além de habilidades de negociação e persuasão.

O desempenho de cada vendedor deve ser monitorado de perto, até porque é bastante comum que o salário deste profissional seja complementado por uma variável, de acordo com a quantidade e tamanho das vendas realizadas no mês. Esta análise é útil para identificar gargalos no processo de venda e verificar quais  profissionais estão desmotivados e precisam de auxílio. Mais importante, indica quais profissionais superaram as expectativas (e por isso devem possuir algum diferencial), e muito mais!

Cada insight é seguido por um desdobramento, seja planos de ação, uma conversa franca ou mesmo a melhor compreensão do profissional. Assim o gestor comercial poderá buscar características semelhantes nas próximas contratações. É mais fácil alcançar a meta de faturamento quando se observa o desempenho e a quantidade de vendedores atuantes.

e. Desempenho por produto

Quando uma organização trabalha com vários produtos ou serviços, é preciso medir com ainda mais atenção os resultados dessas vendas. Qual será o produto ou serviço que melhor performa no mercado? Será que precisa rever sua persona e jornada de compra? Talvez seja melhor encerrar aquele que não traz o retorno mínimo esperado, não compensando a operação?

Este tipo de operação evidencia se os demais produtos ou serviços tem potencial para serem oferecidos em cross-selling... ou - quem sabe?! - até mesmo upselling, dependendo do caso. Um setor de Customer Success afiado é fundamental para aumentar a previsibilidade e a recorrência de faturamento da empresa.

Scheila Silveira

Conteudista



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