Ampliação da carteira: precisamos falar de Sucesso do Cliente

Ampliação da carteira: precisamos falar de Sucesso do Cliente
Por Equipe Exact  |   24 de Janeiro de 2017
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Reter um cliente que está na sua carteira custa 7 vezes menos que conquistar um novo cliente é o que estima a White House Office of Consumer Affairs. Se este cliente gera indicações, o tempo (e custo) de negociação com os novos leads despenca. Potencializar a ampliação da carteira  e aumentar faturamento da empresa é mais que possível. É provável.  


Tempo de leitura: 9 minutos. Você vai ler sobre:

  • Sucesso do Cliente
  • Indicação
  • Retenção
  • Pós-vendas, implantação, atendimento e suporte

  Sucesso do cliente é quando o cliente (B2C ou  B2B) atinge as expectativas pré-estabelecidas, por meio das interações com a sua empresa. E, realmente, estamos falando da empresa como um todo - e não apenas um produto específico! Ao longo das próximas linhas, vamos explorar como esta mentalidade deságua em todas as áreas da empresa. Em tempo, um parêntese: A Exact Sales oferece o curso online Sucesso do Cliente. A primeira aula já aconteceu, mas você ainda pode se inscrever e conhecer métodos de ampliação da carteira. É ao-vivo e gratuito!

Fenômeno internacional

Sucesso do cliente pode até ser um conceito novo no Brasil, mas é bastante difundido no exterior. Há especialistas, técnicas e ferramentas disponíveis - mas todas voltadas para outras realidades. O Customer Success tem base sólida nos Estados Unidos e Europa, principalmente em culturas reconhecidas como mais 'frias'. Lá, o relacionamento da marca com o cliente costuma ser mais selado. Há uma barreira entre empresa e cliente.  É por isso que estamos adaptando os conceitos ao solo tupiniquim, mais  próximo e acolhedor. Aqui, as marcas estão dentro da casa - e do coração! - do cliente. As marcas moldam o dia a dia e rede de convívio do cliente, o que impacta as decisões de compra. Quando a sua marca se dedica a fazer parte deste processo, o resultado financeiro tende a ser melhor. Deixa eu explicar melhor (você baixa os infográficos em alta aqui):

O novo funil de vendas

Você já percebeu que o funil de vendas da Exact Sales inverte-se (começa a abrir) na etapa da retenção? Essa formulação se deve à aplicação de técnicas de sucesso do cliente para gerar novas oportunidades de negócio. Isso vai além da ampliação da carteira por meio de indicações.  

  Quando uma real parceria (ganha-ganha) é estabelecida entre a sua empresa e o cliente, a mágica acontece. Sucesso do cliente é uma mentalidade - não pode estar restrita a um departamento específico. É cultura empresarial. Um caso típico de detração ocorre quando o vendedor faz demasiadas promessas; exagera!  O que acontece quando o produto não cumpre as elevadas expectativas do lead (agora cliente)? Ele desiste da compra. Passa a maldizer a sua empresa, até. Uma dor-de-cabeça evitável, se e quando Desenvolvimento do Produto e Vendas estão bem alinhados. Vejamos agora o que acontece quando a empresa toda está organizada:

Sob esta lógica, todas as áreas da empresa sabem exatamente o seu papel: antecipar-se às necessidades do cliente. Assim, gera-se encantamento e faz-se upselling e cross-selling. Nestes casos, há aumento do faturamento mesmo que não haja ampliação da carteira. Atenção! Nem sempre o que o cliente 'deseja' é o que ele 'precisa' para ter mais sucesso.

Olhar aprofundado da jornada do cliente

Vamos agora nos ater ao ciclo de vida destes relacionamentos. Vimos como se dá a relação com o cliente 'de dentro' da sua empresa - mas vamos inverter o ponto de vista? Sob a ótica do cliente, são quatro momentos de interação.

#1 Adoção: "Quero respostas rápidas"

Adoção é o ponto de partida da parceria entre você e o cliente. Neste momento, você precisa definir quem será o ponto de contato - ativo e reativo. É o gerente de conta ou customer success manager. Esta pessoa de referência não precisa saber como resolver todas as situações, mas deve saber onde/em quem encontrar a solução. Este webinar conta como estruturamos uma equipe dedicada aqui na Exact Sales.

#2 Satisfação: "O que eu tiro desta relação?"

Um cliente satisfeito nem sempre é um cliente com sucesso. Da mesma forma, um cliente insatisfeito não é, necessariamente, um cliente sem sucesso. Mesmo assim, a satisfação é um fator importante para estimular renovações e indicações que levam à ampliação da carteira. Como fomentá-la? A resposta é simples: retificando as expectativas e contrapartidas de ambos os lados. Acorde as entregas e prazos desde o primeiro momento.

#3 Retenção: "Quer dizer que eu ganho mais do que eu paguei?"

A manutenção é tão importante quanto a ampliação da carteira. Superar as expectativas e surpreender o cliente faz com que o cliente veja valor na sua empresa. Mostrar resultados é fundamental. Cultura de sucesso é aquela que foca em eficácia - e não apenas eficiência.

#4 Cancelamento: "Não deu, mas eles deram o máximo."

Quando o cliente possui uma dor que a sua empresa não tem condições de atender, provavelmente a venda foi mal feita ou faltou trabalho de pré-vendas para validar tecnicamente o lead - saber se há fit técnico (por exemplo) com a solução. O desenho de persona pode precisar de ajustes, ou talvez o vendedor 'forçou' um fechamento após uma qualificação incompleta. Neste caso, o melhor o fazer é facilitar o processo de desvinculação.

Recursos

Para promover o sucesso do seu cliente, é importante que a sua equipe esteja pronta para:

  • Surpreender: Fazer com que o cliente receba mais do que comprou, sob seu ponto de vista;
  • Metrificar: Coletar dados do cliente e do processo interno para avaliar o retorno sobre o investimento;
  • Ouvir: Mostrar interesse e intenção de mudar a situação atual (boa) para melhor (ótima);
  • Interagir: Não tenha medo de perguntar para entender queixas e elogios. Aprenda para evoluir - enquanto atendimento, produto e empresa.
  • Gerar sucesso: Entregar o que o cliente precisa - e não apenas o que ele queria, no momento em que adquiriu a sua solução.

Está na hora de aproximar esta teoria da realidade da sua empresa. Pensando nisso, criei aqui uma sessão de perguntas frequentes (FAQ). Leia abaixo e, se quiser, entre em contato com nosso consultor para sanar dúvidas particulares à sua empresa.

Pergunta 1: Departamento de Sucesso do Cliente faz vendas?

Algumas empresas optam por criar um setor especificamente dedicado ao sucesso do cliente. Este é o caso da Exact Sales! Uma parte da nossa equipe dedica-se a analisar e melhorar indicadores de desempenho dos clientes. Esta área atua também como uma 'central de inteligência', pois gera informações valiosas. Um uso clássico está na construção de personas de usuários e clientes. Não dá para pensar na ampliação da carteira sem saber quem você deseja atrair. Digamos que um cliente não consegue ter sucesso devido à ausência de determinada feature no software. Se verificado que seria útil a um número substancial de clientes e leads, ela pode ser desenvolvida. O mesmo acontece com produtos complementares, por exemplo. Quanto à pergunta acima: esta definição depende da sua estratégia. Nós optamos por permitir que a área de Sucesso do Cliente faça vendas dentro de nossa base, quando oportunidades são detectadas. Entretanto, a prospecção ativa de leads é feita pela área de Pré-vendas. Um critério para definir quem faz a venda é o tempo de relacionamento com o cliente. Por exemplo: se é um contrato recente, o mesmo vendedor que fechou o contrato pode fazer novas ofertas. Contudo, clientes mais antigos têm mais proximidade com o gestor de conta. Em suma: a proposta deve ser feita pelo contato que dispõe de maior confiança. Ampliação de carteira e geração de oportunidades dependem de relações humanas!

Pergunta 2: Sucesso do Cliente é para qualquer tipo de negócio?

Sim, qualquer empresa tem o potencial para ampliar a carteira e crescer com o sucesso do cliente. A questão é: você está apto/pronto/interessado em investir? Quando falamos de sucesso do cliente, é preciso investir não somente em pessoas e ferramentas... mas em tempo. É preciso estudar a fundo cada cliente. Estamos falando de dedicação, estratégia e análise tática. Dica #1: Torna-se preciso ampliar a visão de 'cliente' - por vezes, é preciso ouvir outros públicos que não o consumidor final. Distribuidores, representantes e canais de vendas catalisam insights preciosos. Dica #2: Cada feedback é matéria-prima para a sua inteligência de mercado (BI). Mesmo no caso de produtos que são vendidos apenas uma vez - digamos, um imóvel -, compensa manter uma relação próxima. Ainda que o cliente atual não vá comprar uma segunda vez, sugere melhorias para que você melhore o seu produto para futuros compradores. Dica #3: Não tenha medo de usar este feedback como matéria-prima de suas ações de marketing - e isso inclui publicidade. "X clientes felizes (com NPS 10)" é um excelente argumento de venda... cases também ajudam a gerar rapport com o públic-alvo.

Pergunta 3: Consigo transformar Suporte em Sucesso do Cliente?

Na verdade, suporte técnico faz parte da filosofia de sucesso do cliente. Esta migração é possível, desde que você pense e desenhe o seu processo em acordo. Um benefício inquestionável desta decisão está na economia de tempo.

  • Situação atual: A equipe de suporte dedica determinado tempo para resolver problemas recorrentes de uso do seu SaaS.
  • Cenário futuro: Você dedica parte desta equipe a desenvolver materiais de apoio. São tutoriais e manuais que evitam que a situação chegue ao ponto de precisar apoio. Adaptando a estratégia de marketing de conteúdo, você educa o cliente pró-ativamente.

A mudança de paradigma - da reação para a pró-ação é cultural. Prepare a sua equipe para a nova postura estratégica preparando suas competências comportamentais. O relacionamento com o cliente muda. A touchpoint matrix é uma ferramenta útil nesta etapa. Desenhe o novo processo e defina atribuições.

A touchpoint matrix consiste na integração do “mapa do sistema” com “mapas da jornada do usuário” e sua construção é baseada no uso de personas.

Este conceito - adaptado aqui do design - ajuda a obter uma visualização estruturada da experiência do usuário. Este mapeamento ajuda, inclusive, identificar as integrações com outras áreas da empresa. Pense contextos e resultados de cada interação. Feedback negativo é extremamente relevante. Esteja atento aos clientes que usam afirmações do tipo "Gosto muito do seu produto, exceto o aspecto A". No momento em que o cliente revelar que este é o seu ponto fraco, foque nele. Melhore e use a nova versão da sua solução na ampliação da sua carteira.

Pergunta 4: Quais as principais métricas do Sucesso do Cliente?

As métricas de sucesso do cliente dever ter dois focos:

  1. O desempenho do cliente: Se o cliente está obtendo os resultados desejados após usar o seu produto ou serviço; e
  2. O desempenho da sua empresa: Se você tem condições de atender as demandas dos clientes.

Em breve, a Exact Sales vai oferecer uma videoaula gratuita sobre a composição de indicadores. Inscreva-se no curso Sucesso do Cliente para acompanhar ao vivo, ou receber a gravação por email:

Algumas palavras-chave:  LTV, MRR, NRR,  NPS, CES, Churn.

Pergunta 5: Há muito conflito entre as equipes de atendimento, implantação e suporte?

Para começar, vamos relembrar tudo que acontece após a venda? [embed]https://www.youtube.com/watch?v=ae0bUEsvDWs&index=37[/embed] Digamos que você possui um projeto de implantação: é preciso validar se as novidades estão de acordo com as expectativas do cliente, acordadas no começo da relação comercial (venda). Desenhar processos para atribuir responsabilidades facilita a passagem de bastão. Nem sempre a área responsável por coletar informações será a mesma responsável por agir sobre elas. Acompanhar (fazer follow-up) é parte importante deste processo. Desenhe um fluxo de entrega de valor para que não haja sobreposição de equipes. A este respeito, recomendamos estes dois materiais:

Fazer um planejamento 5W2H é uma maneira simples de 'por a casa em ordem'. Cada momento do cliente deve ser conduzido por um responsável. Lembre-se de deixar claro para o cliente quando, por que e para quem cada demanda é repassada. Esta escalada deve ser transparente para que o cliente não se perca em um mar de contatos.

Finalizando: um convite

É claro que há mais perguntas a responder - e elas serão atendidas no curso citado anteriormente, e outros posts aqui no blog. Acompanhe-nos aqui ou escreva para marketing@exactsales.com.br para nos dizer quais assuntos você quer conhecer melhor. Até a próxima!

Equipe Exact



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