Como a pré-vendas pode impulsionar as suas vendas

Como a pré-vendas pode impulsionar as suas vendas
Por Equipe Exact  |   29 de Novembro de 2016
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Três especialistas da McKinsey escreveram um artigo sobre como melhorar suas vendas com pré-vendas, publicado na mais prestigiosa revista de Administração no mundo, a Harvard Business Review. Para a sua comodidade, este texto eu traduzo abaixo. Também incluí comentários que se aplicam ao contexto brasileiro.


Tempo de leitura: 6 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Prospecção ativa;
  • Identificação de leads;
  • Customização de propostas comercias;
  • Pré-vendas na renovação de contratos.

*Post adaptado do original em inglês, escrito por Homayoun Hatami, Candance Lun Plotkin e Saurabh Mishra.


Em um tempo onde CEOs estão em constante busca pelo crescimento, existe uma oportunidade promissora, porém pouco vista, próxima de casa: a Pré-venda. Distinta de marketing e operações de vendas, a pré-venda fornece  um conjunto de atividades que levam à qualificação do lead, otimizando a entrada e renovação de contratos.

Em nosso trabalho em empresas líderes em todo o mundo, nós descobrimos que empresas com uma forte área de pré-vendas são capazes de atingir taxas de 40 a 50% de conversão em novos negócios e entre 80 e 90% em renovação de contratos – bem acima da média de mercado. Pré-vendas deve dedicar um time de experts, divididos em dois terços para atividades técnicas (afinando soluções aos problemas dos clientes) e um terço para atividades comerciais (gerenciando a qualificação e da negociação e proposta). Essas atividades possuem de duas a três vezes mais impacto na geração de receita do que a mera geração de leads sem qualificação.

Na Exact Sales, assumimos postura semelhante. Nós nos dedicamos ao trabalho de pré-vendas para aumentar a receita. Entretanto, as duas etapas - customização técnica e qualificação do lead para negociação - são desempenhadas por uma única equipe. Ao invés, os mesmos colaboradores dividem seu tempo, pois estão empoderados para tal. Não é necessário que sejam técnicos ou sêniors, pois a metodologia faz uso da inteligência artificial. Na prática,  o software Spotter replica comportamentos, derivando perguntas a partir de respostas pré-obtidas e utilizando gatilhos de contra-argumento.Como resultado, a conversa flui naturalmente, o que eleva o engajamento do lead.

Incrementar o motor de pré-vendas pode render até cinco pontos percentuais a mais na taxa de conversão, melhora de 6 a 13% na receita e acelerar entre 10 e 20% a movimentação de seus leads dentro do processo comercial. Apesar de este potencial impacto, a pré-vendas não recebe a devida atenção dos C-Suit (CEO, CMO, CTO… altos executivos) – apesar de corresponder a uma boa fatia de recursos, compondo cerca de 30 a 50%  do time comercial. Se você deseja que sua organização aproveite melhor a pré-venda e possa obter as melhores vantagens, aqui estão algumas dicas de como fazer – em cada etapa da jornada de vendas:

Identificando Leads

O número de oportunidades vem aumentando muito para os vendedores, devido à inovação digital, mais solicitações de propostas (RFPs), e o uso generalizado de inside sales para a geração de leads. Porém, mais não quer dizer melhor. Para alcançar a taxa ideal de qualificação de 50%, as empresas com melhores práticas de pré-vendas contam com análises de alto nível  para identificar oportunidades logo no começo do processo de vendas, priorizando as mais desejáveis. Eles usam técnicas de modelagem de propensão à compra, segmentação de mercados restritos, avaliação de oportunidades a nível de contas e previsão de churn para destacar as oportunidades de alta qualidade e probabilidade das outras.

Um time de pré-vendas ajudou um fornecedor de materiais de construção a melhorar a taxa de qualificação usando o histórico de clientes já na base e analisando mercados potenciais. A partir desses dados, eles desenvolvem uma lista de potenciais "clientes ideais" mais propensos a comprar os produtos da empresa. Identificar quais os clientes buscar  ajudou a aumentar números de ofertas e taxas de conversão, aumentando o número de contratos entre 3 e 5%.

Apresentando propostas

Nenhuma empresa fará propostas a todos os leads qualificados, simplesmente porque nem todos estão no momento de compra quando observados mais atentamente. Mesmo ao verificar que empresas deixam de apresentar propostas comerciais a cerca de 20% dos leads, o alocamento de recursos inadequados àqueles com menor ticket ou sem prontidão de compra, a demora na apresentação de propostas e até mesmo o descuido resultam em perdas de oportunidades ou desperdício de tempo à prospecção de negociações pouco lucrativas.

Já os gestores de vendas em empresas de alta performance não desperdiçam estes leads por saberem exatamente quais são as prioridades, além de serem instruídos para filtrar as oportunidades mais ‘quentes’ para outorgar os melhores talentos de back office às negociações mais importantes. Para tanto, é fundamental ter à disposição ferramentas que simplifiquem a priorização do pipeline e status de pré-vendas, de modo que a tomada de decisões ocorra o mais rápido possível.

No software Exact Spotter, essa tomada de decisão também é feita por inteligência artificial, utilizando lead score e combinação de resultados, isso faz com que os vendedores visualizem seu forecast de forma mais objetiva descartando as oportunidades sem prontidão de compra para o fluxo de nutrição.

Considere a diferença causada pela aplicação deste tipo de software em uma empresa de TI cuja equipe comercial estavam insatisfeitos - 40% das oportunidades não haviam sido encaminhadas ao back office cinco dias após a solicitação de contato. Quase 5% dos leads eram abandonados devido à falta de braço. Além disso, os vendedores dedicavam cerca de 22% de seu tempo à composição de propostas - mais que o dobro do padrão da indústria. A origem do problema estava na distribuição inadequada de pré-vendas.

Os especialistas técnicos de backoffice não foram alocados para as melhores oportunidades, e as interrupções de suas atividades eram frequentes (por exemplo, ‘apagando incêndios’). Para reverter a situação, a empresa adotou uma abordagem de gestão de equipes que permite reconhecer as habilidades e disponibilidade dos back offices à primeira vista, com um trimestre de antecedência. Ela redesenhou e simplificou o processo de revisão e aprovação de propostas, e instaurou um mecanismo que permite gestores de contas VIP a proporcionar feedback para a equipe de pré-vendas logo após a apresentação de propostas. A nova abordagem ajudou a equipe com 15% mais oportunidades com recursos de pré-vendas e encaminhasse 30% mais leads “muito quentes” - com maior probabilidade de retorno - com o mesmo número de colaboradores de pré-vendas. O tempo dedicado por vendedores à composição de propostas comerciais caiu pela metade.

Pequenas transformações podem ser implantadas em qualquer porte de empresa. A agência de marketing digital Kogumelo é outro exemplo de como pequenas transformações em pré-vendas pode impulsionar vendas. O CEO Plaiter Pontes contabiliza resultados positivos após a implantação de software de segmentação de leads. “Hoje, conseguimos reduzir em três vezes o tempo de negociação.”, diz. A vendas e o faturamento ambos aumentaram 2,25 vezes.

Fechando negócios

O segredo de fechar negócios está na destreza com que a pré-vendas direciona as conversas com leads para posicionar a solução que tem a oferecer como a ideal. Não se trata de uma venda “empurrada”, e sim na dedicação de tempo para a compreensão a fundo das necessidades (latentes ou não) do potencial cliente - seguida pela ênfase nas características de seu produto que soluciona essas necessidades.

Foi exatamente assim que uma companhia europeia de telecomunicações agiu na fusão de suas redes de lojas de telefonia móvel e fixa, no intuito de incrementar oportunidades de cross-selling. A empresa definiu “agentes” (especialistas tanto em telefonia móvel quanto fixa) para perambular as lojas e conversar com consumidores. Isso teve duplo efeito, com o aumento de vendas a clientes individuais, ao mesmo tempo em que servindo de treinamento para os funcionários da loja.

Um sistema de videoconferência  foi disponibilizado para os dias em que os agentes não estavam em visita às lojas. Deste modo, profissionais de pré-vendas permaneciam disponíveis em tempo real, respondendo à perguntas, configurando novos serviços e até mesmo para encaminhar burocracia. Ao fim de um ano, as vendas totais cresceram 30% para a rede de lojas.

Renovando contratos

Apesar de o “pré” de pré-vendas parecer que o trabalho se dá por encerrado no momento do contrato, as melhores empresas fazem uso da equipe de pré-vendas também após a confirmação da venda. É verdade que bons vendedores sempre tentam se antecipar às necessidades de clientes, para atendê-las prontamente. Mas pré-vendedores de primeira classe podem ir além. Mais do que se antecipar, conseguem prevê-las com exatidão, recomendando justamente o que a força de vendas deve oferecer especificamente a cada cliente, proporcionando conhecimento especializado.

Com estas táticas, uma seguradora americana melhorou a retenção de clientes por 20%. Levando em consideração os conselhos da equipe de pré-vendas, a empresa implantou um novo sistema de call-center, o qual faz mais do que apenas mostrar o histórico de interações com o cliente (registros de interação e reivindicações). Avaliações adicionais avaliam o estado emocional do cliente em tempo-real, e dá prognóstico da probabilidade de manter ou perder a conta, caso a questão não seja resolvida imediatamente.

O sistema também indica o tipo de discurso que o atendente deve usar: uma conversa calmante, ou direta. Deste modo, superou as diferenças culturais entre clientes americanos e agentes de telemarketing nas Filipinas.

De olho nestes exemplos, chega ao mercado brasileiro o Exact Success, que expande a atuação da pré-vendas da prospecção rumo ao Sucesso do Cliente: ou seja, do relacionamento pró-ativo com o cliente, para além do mix pós-vendas + implementação + suporte. Em empresas com grande número de clientes e uma entrada de leads robusta, o Customer Success Manager (gestor de sucesso de cliente) realiza este trabalho, atuando de forma semelhante ao pré-vendedor.

Para além de focar na obtenção de resultados efetivos para o cliente, cabe a ele monitorar o Net Promoter Score (NPS) e identificar a probabilidade de aumento na recorrência de compra, aumento no ticket e também na retenção do cliente - indicadores com reflexo direto em vendas.

O trabalho de pré-vendas também prediz os gatilhos que tracionam renovações, apressando o funil de vendas e padronizando ferramentas para que as melhores práticas sejam tangíveis em todos os pontos da equipe de vendas - automatizando processos para enviar alertas e recomendações antes mesmo da data de renovação. Empresas proficientes conseguem entregar promoções e ofertas especiais para incentivar uma renovação rápida - e possivelmente fechar negócio antes mesmo de a o cliente abrir concorrência. Quando o assunto é crescimento em vendas, qualidade supera quantidade. E isso exige que empresas aprimorem seus sistemas de pré-vendas.   

Equipe Exact



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