Potencial de Sucesso: a base do Sucesso do Cliente

Por Lincoln Murphy  |   21 de Abril de 2017
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O Sucesso do Cliente começa com a aquisição de clientes com Potencial de Sucesso. Diz-se que clientes com Potencial de Sucesso são aqueles com bom fit. É o contrário de clientes sem encaixe, que não conseguem obter valor ao se relacionar conosco agora ou no futuro próximo.
Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:
  • Fit de negócio
  • Segmentação de clientes
  • Mercado potencial
*Post traduzido do original em inglês, Success Potential: The Foundation of Customer Success.
Se você permitir conscientemente que leads sem fit se tornem clientes, não há nada que você possa fazer em termo de Sucesso do Cliente que vá trazer os resultados que você quer para eles. Independente do que você fizer, eles jamais vão alcançar o Resultado Desejado. Para falar a verdade, se você é um CEO que permite que os vendedores façam contrato com clientes sem Potencial de Sucesso, é melhor demitir a estrutura de Gestão de Sucesso do Cliente - ao final das contas, você está os preparando para fracassar. ...e se você é um profissional ou líder de Sucesso do Cliente que trabalha para um CEO que permite que leads sem fit se tornem clientes, peça demissão e vá trabalhar para um CEO que não está destinando você e sua equipe para o fracasso. Resumo da ópera: se você quer que os seus clientes:
  • Fiquem mais tempo
  • Comprem mais
  • Convidem você a fazer parte de outras áreas da empresa
  • Promovam você publicamente
…então não adquira clientes sem Potencial de Sucesso! Ok, então vamos explorar o conceito de Potencial de Sucesso mais a fundo?

Um pequeno choque de realidade

Antes mesmo de começar a segmentar os seus clientes, você precisa conferir o que é realmente necessário para que os seus clientes tenham sucesso na relação com a sua empresa. Aliás, se você passar por este exercício de Potencial de Sucesso, você vai começar a segmentar logicamente a sua base. Você vai perceber rapidamente quais segmentos você não tem capacidade para atender neste exato momento, e quais têm fit perfeito. Em suma: Potencial de Sucesso é uma resposta binária, “sim ou não”, para a pergunta: Com base na realidade do que nós conseguimos entregar agora, - e assumindo que a Responsabilização Conjunta seja mantida em ambos os lados - há probabilidade de o lead obter sucesso em sua relação conosco? Se o seu cliente não tem Potencial de Sucesso, e você sabe disso ao firmar o contrato, não se surpreenda quando ele cancelar o contrato (churn) ou se ele comentar coisas terríveis sobre você, publicamente. Aumente o NPS com Exact SuccessO Potencial de Sucesso pode mudar, seja porque você incluiu ou excluiu alguma funcionalidade, transformações na sua cultura, diminuiu ou aumentou a sua capacidade de atendimento, etc.; ou devido a mudanças do lado do cliente, como o pedido de demissão de um especialista, uma aquisição por outra empresa, mudanças na cultura organizacional ou apenas porque a empresa evoluiu e deixou de ter um bom fit. Mesmo que o cliente tenha Potencial de Sucesso, lembre-se que é apenas sucesso potencial… mesmo que ele atenda a todos os critérios de um cliente com bom fit, você precisa se assegurar que este potencial seja desbloqueado com uma boa Gestão de Sucesso do Cliente.

O Potencial de Sucesso não é limitante; trata-se de foco

Uma reação típica a qualquer tipo de ação que aparenta limitar o seu mercado é o Medo de Ficar de Fora (Fear of Missing Out - FOMO, em inglês). Mas quando eu digo que você NÃO deve fazer negócios com clientes sem Potencial de Sucesso, o Medo de Ficar de Fora diz para você para continuar fazendo. O medo vai dizer que estamos limitando o SEU potencial, e que estamos reduzindo o seu Mercado Potencial Total. Mas o medo está errado. Se você deixar ele ditar como você gerencia a sua empresa, você também está errado. A verdade é simples: o Mercado Potencial Total que você compartilha com os seus investidores, ou que você mentalizou ao fundar a empresa é, na verdade, o Mercado Potencial se o mundo fosse perfeito. Se o seu produto fosse completo, em termos de funcionalidades, para todos os tipos de clientes, daí sim você seria capaz de fornecer a Experiência Adequada a cada segmento de cliente. E se você tiver caixa para abordar todos estes clientes, então o Mercado Potencial Total deixaria de ser teoria e você poderia atender ao mercado por inteiro. Mas por enquanto, o Mercado Potencial Total não está pronto para você, nem você está pronto para ele - o que deixa você com duas alternativas:
  1. Tentar conquistar a maior fatia possível do Mercado Potencial Total, independente do Potencial de Sucesso, “churning and burning” (perdendo!) todos os clientes que não têm fit… consequentemente encolhendo este Mercado Potencial não apenas com churn, mas pela má reputação que começa a gerar; ou
  2. Você pode reconhecer que, neste momento, há alguns segmentos específicos do Mercado Potencial Total que têm, sim, Potencial de Sucesso. Conforme você melhora  o seu produto e aumenta a capacidade de atender outros clientes, você aumenta o número de segmentos que têm Potencial de Sucesso e abre mais e mais espaço no Mercado Potencial Total.
Na verdade, se você optar pela segunda postura, o seu Mercado Potencial Total pode crescer ainda mais. Isso porque os seus clientes com sucesso irão falar bem de você não apenas para outros clientes na sua base, mas também para outros clientes em potencial em mercados que sequer entraram no cálculo do seu Mercado Potencial Total. Ok, então chegamos:

As 5 Entradas de Potencial de Sucesso

Há cinco áreas do Potencial de Sucesso e você precisa ser intelectualmente sincero sobre o que é preciso para que o cliente seja bem-sucedido - alcance o Resultado Desejado - no relacionamento com a sua empresa. Você vai perceber que 3 dos seguintes inputs (entradas) são necessários para que a parte de Resultado Necessário dentro do Resultado Desejado (ou seja, o que o cliente precisa alcançar) e os outros dois estão associados à parte de Experiência Adequada dentro do Resultado Desejado (ou seja, como o cliente vai alcançar).

Potencial de Sucesso - gráfico de Lincoln Murphy

O Potencial de Sucesso inclui, mas não se limita a:

Fit Técnico (Resultado Necessário)

Quais tecnologias os clientes estão usando - ou precisam adquirir - para obter valor a partir do seu produto?
  • Por exemplo: Nosso produto é construído como complemento ao Salesforce.com; os clientes precisam ser (ou se tornar) clientes também da Salesforce.com.

Fit Funcional (Resultado Necessário)

Quais recursos e funcionalidades são absolutamente necessários para que esse cliente seja bem-sucedido?
  • Por exemplo: As agências precisam visualizar todos os clientes; não ter um painel com esta visualização é um impedimento.

Fit de Competências (Resultado Necessário)

Qual nível de expertise o cliente deve possuir (ou estar disposto a desenvolver) internamente, para que tenha sucesso?
  • Por exemplo: O cliente pode funcionalmente usar o seu produto para estimativas de projeto, mas sem alguém na equipe que saiba preparar os dados para as estimativas, não será bem-sucedido. Você oferece treinamento. Ele está disposto a pagar por isso?

Fit de Experiência (Experiência Adequada)

Descarte se você não consegue oferecer a experiência adequada ao cliente; seja na forma com que o cliente faz a compra, seja na maneira com que entregaria valor ao longo de seu ciclo de vida. Se mesmo com suporte reativo ou Gestão de Sucesso do Cliente pró-ativo, você não consegue assegurar a experiência necessária para garantir o Resultado Desejado.
  • Exemplo em Vendas: Na Espanha, negociações enterprise demandam relacionamentos próximos, envolvendo longos almoços e você não dispõe dos recursos para este nível de serviço.
  • Exemplo em Suporte: Você não dispõe de capacidade para oferecer um call center de suporte 24 horas, 7 dias por semana.

Fit Cultural (Experiência Adequada)

Quais crenças, moral, atitudes, etc. você percebe que não se encaixam com a sua própria cultura empresarial?
  • Exemplo 1: Se eles falam mal de seus clientes, têm uma atitude agressiva, e exigem ao invés de pedir, é um fit ruim.
  • Exemplo 2: Se eles querem publicar pornografia em nosso site de distribuição de vídeos, isso é um fit ruim.
Há muitos casos pelo mundo a fora, mas a chave é...

Comunicar Potencial de Sucesso internamente

Conquistar novos clientes que não têm chance de obter sucesso se relacionando com a sua empresa é a antítese do Sucesso do Cliente. Você não pode afirmar que a sua empresa é centrada no Sucesso do Cliente se fecha negócios com clientes sem fit de forma ativa e consciente. Estas duas coisas se opõem. Isso dito, na maior parte das vezes, as empresas não fecham negócio com clientes sem fit de propósito. É que nunca passaram por um processo de definir o Potencial de Sucesso… muito menos o comunicaram internamente. Digamos que você identifica que Vendas está fechando com muitos clientes de fit ruim. Não é que os vendedores acordaram de manhã dizendo “hoje vamos fechar toooodos e deixar que o time de Sucesso do Cliente que resolva”. É que as características de clientes sem fit nunca foram apresentadas, nem foi sinalizada a dor aguda que é lidar com clientes sem fit. Então os vendedores seguem vendendo. Mas e se você identificar 5 itens que definem o Potencial de Sucesso e usá-los como critérios de qualificação para cada novo cliente que é prospectado? Você estará realmente a caminho do Sucesso do Cliente. Sucesso do Cliente é mais do que pós vendas e suporte, com Flavia Menegazzo E agora que você aprendeu sobre Potencial de Sucesso, é impossível desaprender. Se você optar por ignorar este trabalho de Sucesso do Cliente e seguir fechando negócio com clientes com fit ruim, você está decidindo por fazer coisas que prejudicam a sua empresa, os stakeholders e os seus clientes. Me aprofundo mais sobre Potencial de Sucesso no post This Customer Acquisition Mistake Can Kill your Growth. Para saber como aplicar Sucesso do Cliente na sua empresa, contate um consultor Exact Sales.

Lincoln Murphy

Sixteen Ventures



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