Investir para crescer: como planejar o orçamento da área comercial

Investir para crescer: como planejar o orçamento da área comercial
Por Equipe Exact  |   26 de Abril de 2018
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Planejar o orçamento da área comercial de uma empresa é uma tarefa complexa e cheia de nuances. Oscilações que precisam ser levadas em conta para obter melhores resultados. É preciso saber em quais métricas você deve ficar atento. E, além disso, compreender o papel das influências internas e externas na hora do planejamento. Estabelecer uma cultura orçamentária pode trazer benefícios como previsibilidade de renda e maior engajamento do time. Conheça, neste post, dicas que podem ajudá-lo a montar um bom orçamento da área comercial e crescer ainda mais.


Tempo de leitura: 6 minutos. Você vai ler sobre:

  • Orçamento da área comercial
  • Indicadores-chave de desempenho (KPIs)
  • Ferramentas para planejamento orçamentário

Já planejou o orçamento da área comercial? Se sim, mandou bem! Agora, convidamos você a compará-lo com estas dicas quentíssimas e ver o que pode ser aprimorado. Se não, não se desespere! Ainda dá tempo de reverter este quadro. Siga as recomendações deste manual para planejar o crescimento e a expansão de negócios.

Considerações antes de planejar o orçamento da área comercial

Ao planejar o orçamento da área comercial, é importante atentar-se aos chamados Key Performance Indicators (KPIs). Eles servem para diagnosticar o crescimento de uma empresa, sendo fundamentais a qualquer tipo de planejamento. Seja ele tático, estratégico ou operacional.

Pode ser tentador apelar para o chutômetro, especialmente nos primeiros anos do negócio. Nessa época, não existe histórico e fica difícil estabelecer informações e números concretos. Entretanto, dois caminhos a seguir ainda nesta fase:

Primeiro, buscar alternativas de benchmark - buscar estudos, pesquisas ou até mesmo contatar empresas de estruturas ou mercados semelhantes. Na falta de números próprios, você pode usar valores de terceiros como referência.

Segundo, começar a registrar KPIs sistematicamente o quanto antes para construir um histórico que sirva de referência no próximo ciclo. Quando há registro de dados desde o início, a tomada de decisão se torna mais fácil. Ao detectar padrões de comportamento e desempenho, você ganha precisão na previsão de possíveis consequências de cada decisão.

Para início de conversa, há pelo menos três indicadores básicos que você precisa conhecer:

  • Ticket Médio: Mede quanto, em média, o cliente gasta em cada compra. Ciente deste valor, você consegue avaliar se a venda representa custo ou lucro. Para calcular esta métrica, divida o montante total das vendas pelo número de compras feitas no período analisado.
  • CAC: É o Custo de Aquisição por Cliente. Corresponde à média de quanto você gasta para adquirir novos clientes. Estar atento a este número é importante para compreender qual o tempo mínimo que ele precisa ficar na carteira para compensar o investimento feito em atraí-lo, por exemplo. Ao calculá-lo, você pode mensurar quantos clientes deve adquirir com a verba disponível para o comercial.
  • LTV: É o Lifetime Value, ou Valor do Tempo de Vida do Cliente. Significa o quanto de receita é possível trazer para a empresa com um cliente em determinado período. Para cada R$1 investido, qual o retorno estimado? Estudiosos defendem que o ideal seja, em média, R$4 para cada real investido. Entretanto, para quem está começando, nem sempre estes números serão viáveis. Nosso CEO Theo Orosco diz que, para empresas em desenvolvimento, números entre R$1 e R$2 sejam bons indicadores.

 

É claro que o desempenho em cada uma destas métricas varia de empresa para empresa. Cada mercado se comporta de maneira diferente no que diz respeito à rotina de consumo; fatores como recorrência de compra e sazonalidade variam, por exemplo.

Para conhecer mais algumas métricas de performance comercial e de sucesso do cliente, confira este post.

Antes de bater o martelo sobre quanta verba será destinada aos centros de custo de Marketing, Pré-vendas e Vendas, é importante aproximar os gestores destas áreas com o responsável pelo planejamento financeiro do próximo período de exercício.

Com base nos indicadores citados acima, leve  em consideração, também, métricas como:

  • Número de vendedores e o ciclo de maturação da equipe;
  • Número de pré-vendedores e a quantidade de oportunidades que cada um é capaz de gerar;
  • Taxa de conversão de vendas;
  • Sazonalidade de cada canal de entrada.

Todos estes fatores influenciam nos custos e determinam o fôlego que a empresa tem em cada ciclo. Aliás: nossa ferramenta de planejamento anual de vendas pode ser um bom começo para você alinhar objetivos, premissas e restrições entre todos os envolvidos.

Passo a passo: Como planejar o orçamento da área comercial

Vamos à prática! Para planejar o orçamento da área comercial, é preciso rigor e eficiência. Rigor para que haja domínio sobre suas métricas, seu histórico de performance. Eficiência na criação de um plano coerente e enxuto, que saiba extrair todo o potencial de sua equipe evitando desperdícios e amplificando assim os resultados de sua empresa.

Existem muitas formas de fazer isto funcionar. Aproveite algumas dicas de nossos especialistas:

1º passo - Os 3 níveis do planejamento

Defina objetivos e metas começando pelo nível estratégico, tático e finalizando no operacional.

Planejamento estratégico

É focado no longo prazo, ligando-se aos objetivos e metas gerais da empresa. São os resultados esperados pela alta gestão. Não costuma ser muito detalhado, pois engloba aspectos mais abrangentes. Tais como o crescimento almejado e o faturamento projetado. Por visar um período extenso, é importante rever o planejamento estratégico regularmente. A fim de garantir que está indo no caminho certo e adaptar o que for preciso.

Planejamento tático

É focado no médio prazo. Este tipo de visão traduz as definições do planejamento estratégico em planos concretos que levarão a empresa a alcançar os seus objetivos. Basicamente, trata-se de decompor as metas gerais em KPI’s de cada departamento para que todos tenham uma visão clara de quais são suas entregas e qual seu papel no crescimento da empresa.

É neste nível que você vai fazer uma engenharia reversa para detalhar as metas de faturamento em quantidade de novos clientes, volume de geração de leads, meta de conversão de oportunidades em vendas, e assim sucessivamente. É o momento também de definir quais métodos de geração de leads você vai investir.

Planejamento operacional

É focado no curto prazo. Diz respeito às atividades rotineiras de cada cargo dentro de um departamento. São tarefas que você deve gerir no dia-a-dia para garantir que a equipe tem performance igual ou melhor do que a projetada. Você não controla os resultados mas pode gerir as métricas das atividades para influenciar os KPI’s de cada área e assim conseguir o efeito esperado.

2º passo - Os canais de distribuição

Para elaborar o plano de orçamento da área comercial, é importante mapear os canais de distribuição das soluções. Cada setor do mercado tem canais próprios. Variando desde lojas físicas e virtuais até revendedores e distribuidores.

Analise quais são os mais vantajosos para o tipo de negócio e invista naqueles que geram melhor retorno. Com o passar do tempo, será possível ver quais canais trazem mais resultados, facilitando a escolha.

3º passo - Os produtos oferecidos

Tão importante quanto conhecer os canais de distribuição, é saber exatamente o que será distribuído para cada um deles. Peça ao departamento responsável que elabore uma lista detalhada de todos os produtos e da vazão por canal. Analise ciclo médio de negociação por produto, ticket médio e recorrência de compra. Essa relação permitirá analisar a performance e a sazonalidade de cada um. Com base neste conhecimento você consegue prever melhor o volume de vendas necessário e o quanto cada produto refletirá nos resultados financeiros da empresa.

4º passo - O número de vendas

Solicite à área de Vendas uma previsão da trajetória de compra, baseada no histórico de dados à disposição da empresa. Caso não haja uma cultura organizacional estabelecida, busque as médias do mercado e faça uma estimativa. No mês seguinte, compare com os resultados reais, adapte e guarde os registros.

5º passo - Os preços de venda

O preço influencia diretamente na percepção do lead sobre o produto e a decisão de compra. Se ele for alto demais, você perde para a concorrência. Se for muito baixo, gera prejuízos. O foco da empresa deve estar, sempre, na melhor oferta.

Assim, só é possível chegar ao número ideal conhecendo os custos totais para a venda do produto. Desde a produção até o impacto das despesas variáveis relacionadas a cada item.

Assista a este vídeo sobre como definir preços de venda para conhecer as variáveis necessárias ao cálculo:

6º passo - Os planos de faturamento

Concluindo, o último passo para o orçamento da área comercial é planejar o faturamento. Para isso, basta cruzar os dados obtidos anteriormente. Multiplique o número de vendas estimado pelo preço individual de cada produto e a previsão estará feita.

Caso a previsão de faturamento não corresponda às expectativas da alta diretoria, você deverá mexer nas premissas de seu planejamento para que os resultados alcançados mantenham a empresa saudável e sustentável. Você pode optar por aumentar os investimentos na contratação de mais vendedores, priorizar a geração de leads qualificados com pré-vendas ou até mesmo reposicionar o preço de seu produto.

O importante é manter essa cultura de planejamento e também de controle de performance. Com isso você sempre terá dados suficientes para tomar decisões importantes. É com base neles que terá segurança para investir em seu crescimento.

Planejando o orçamento da área comercial para o ano seguinte

Um fato sobre o orçamento da área comercial de uma empresa é que ele se repetirá a cada novo ciclo. A boa notícia é que, se você adotar algumas práticas ao longo do ano, o planejamento será mais orgânico e bem distribuído. Isso evita que a equipe fique sobrecarregada, principalmente nos últimos meses do ano. Onde é preciso dar conta da produção, juntamente de todos os preparativos para o ciclo seguinte.

Por isso, é bom estar preparado para replanejar sempre que for necessário. Nosso CEO, Théo Orosco, aconselha a aplicação da técnica quando houver um desvio no orçamento da área comercial maior do que 10%. Nesse caso, chame os líderes de cada área da empresa e faça um replanejamento completo. Em situações mais amenas, é possível “trocar a peça com o avião andando”. Só tome cuidado para não cair em pleno voo!

Para não correr este risco, previsibilidade é tudo. No fundo, este é o grande objetivo ao estabelecer um plano. Vislumbrar um futuro ideal e ter os instrumentos certos para medir se avançamos no caminho certo. Quando você acompanha o processo de perto, pode “girar as chaves” e adaptar-se à nova realidade. Antes que o problema fique maior.

Uma sugestão é reunir as lideranças e determinar, em conjunto, os objetivos de faturamento e prospecção. Essa atividade é indicada à quem quer garantir o melhor planejamento da área de vendas. Feito isso, vá até o gestor comercial e verifique com ele quais são os recursos disponíveis para alcançá-los.

Montado o plano, faça um stress test dos projetos para colocá-los à prova e ver se dão conta do recado. Reúna-se com mentores e especialistas do time financeiro. Pratique benchmarking com outras empresas semelhantes. Se der tudo certo, é só bater o martelo e fechar o orçamento da área comercial.

O trabalho fica mais fácil se você optar pelo uso de inteligência comercial. Ela dispõe de softwares especializados para vendas e pré-vendas. Features, como as presentes no Exact Spotter, possibilitam a análise de dados ricos em seu comercial. O que ajuda a ter mais conhecimento do mercado, algo fundamental ao planejar a receita de uma empresa.

Além disso, as ferramentas para geração de gráficos e relatórios podem auxiliar na construção do orçamento da área comercial. Agilizando e trazendo eficiência ao processo, baseado nos dados coletados.  

E aí, como está o orçamento da sua área comercial esse ano? Será que você tem em mãos todas as ferramentas necessárias para ser assertivo e promissor? Se estiver precisando de uma mãozinha, conte conosco!

Baixe aqui um guia gratuito para facilitar o seu trabalho, com um checklist simples e rápido.

Boa sorte!

Equipe Exact



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