Perspectiva X Realidade: arrase com dissonância cognitiva em vendas!

Perspectiva X Realidade: arrase com dissonância cognitiva em vendas!
Por Murillo Salazar  |   29 de Março de 2017
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Qual a importância da venda sincera? Questões éticas, morais e comerciais. Neste artigo, quero oferecer um olhar aprofundado sobre as relações entre as expectativas do lead e aquilo que é oferecido pelo vendedor. Em suma: mostrar a você como usar a dissonância cognitiva em vendas.


Tempo de leitura: 5 minutos. Você vai ler sobre:

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Perspectiva X Realidade

Vendas complexas exigem preparo especial. Quando falamos, conceitualizamos e praticamos a arte de vender, é necessário que nós, vendedores, estejamos completamente imersos no momento e na situação. Tal postura se repete desde o momento inicial do pipeline de vendas. Desde a captação do possível cliente (lead), e quando é tracionado de uma fase para outra. Uma negociação de qualidade, com expressivo grau de fechamento, é completamente envolta por entendimento, segurança e, principalmente, controle de situação por parte exclusiva do vendedor. Todos estes pontos são atribuídos à moderação psicológica. Ela pode utilizar do conhecimento que o vendedor deve possuir em cima do seu lead nos momentos de negociação como forma de complemento . Existem ferramentas essenciais à serem usadas que por sua vez, utilizam este largo embasamento da situação do lead de forma complementar ao seu posicionamento durante a negociação. Estas ferramentas são os gatilhos mentais. Os gatilhos são técnicas de abordagem que contribuem para o processo de decisão do lead e seu uso possui uma relação direta ao entendimento do que está sendo apresentado de forma a esclarecer e trabalhar em cima das perspectivas do lead durante a negociação. Para isso há o entendimento em cima do que chamamos de Dissonância Cognitiva.  Entretanto, podemos complexificar sua compreensão, ao nos voltar para a teoria.

Dissonância cognitiva em vendas

Em 1957 o psicólogo norte-americano Leon Festinger desenvolveu a  teoria da dissonância cognitiva. Ela está diretamente  ligada  à  questão da perspectiva. Por vezes, o ponto de vista do lead transforma-se em ansiedade, em cima do que está sendo convencido a comprar... principalmente mediante as situações de 'vantagens' impostas, de forma meticulosa, pelo vendedor. De maneira lúdica: o vídeo mostra um experimento usado por Festinger para mostrar como as expectativas são moldadas.

O que seria, então, a dissonância cognitiva em vendas - aqui, no mundo comercial? Intuitivamente, pensaríamos que trata-se de uma situação negativa. Referiríamos a quando o vendedor conscientemente ultrapassa os limites da verdade e extrapola as linhas da venda sincera. Nestes casos, isto pode acontecer também de forma inconsciente por parte do vendedor quando suas técnicas por vezes padronizadas de persuasão não são compatíveis com o nível de entendimento do lead no momento da negociação...  o que inevitavelmente em ambas as formas leva a danos morais e comerciais. Mas será que é sempre assim?

Importante

Saiba que essa distância entre perspectiva e realidade nem sempre é intencional. Por vezes, pode acontecer de forma espontânea a partir das expectativas prévias do potencial cliente. Isso acontece com maior frequência nos casos em que lead chegam de forma passiva onde há risco de falha no entendimento do possível cliente em relação ao conteúdo ou até mesmo no potencial financeiro ou estrutural que ele possui para obter a solução/produto.  Por isso a importância de o processo comercial nivelar as percepções de ambas as partes.

Quão sincera é a sua venda?

Utilizando um exemplo simples: Um cliente decide comprar um carro. É convencido por um vendedor. Compra um fusca. Nesta situação, o vendedor não possui entendimento da situação através de dados precisos desse cliente e não identificou que o mesmo é pai de quatro crianças e único responsável pelo transporte delas. O problema está não somente na situação em que o vendedor utiliza os atributos de uma Ferrari para vender o fusca mas também na pressa para o fechamento da venda e obtenção de comissão. É claro que, após a utilização do produto, o cliente acaba por frustrar-se pois o carro que comprou não é compatível com suas necessidades! Há uma expressiva chance de difamação e detração do vendedor/empresa para terceiros. É aquela já conhecida frase cantada por Cazuza em sua canção O Tempo Não Pára: “Suas ideias não correspondem aos fatos”. Com toda certeza, não há vantagem alguma em possuir uma “piscina cheia de ratos” - não é mesmo?! Tais recursos - mal-intencionados - são mais que dispensáveis. Há maneiras bem mais recomendáveis de fazer a venda, bater metas e, ainda sim, beneficiar (de fato) o cliente.

A alternativa

Existe uma forma de atuação onde a empresa otimiza a captação de clientes o suficiente para entregar autonomia e governo do equilíbrio da situação. E então sim, levar plenitude ao papel do vendedor. Para isso, é necessário que leads sejam minuciosamente filtrados, de acordo com a sua vontade, necessidade e condições estruturais e financeiras. Assim, são entregues com informações profundas e precisas nas mãos do vendedor. Só é comercializado o produto mais adequado a cada cliente específico. Uma vez que entende-se a necessidade (dor) do lead, o trabalho de venda é feito em função da extinção específica do problema. Assegura-se assim o sucesso deste cliente com o que ele está adquirindo. Esta é a função da solução Exact Spotter para negociações com alto grau de complexidade!

Como tornar sua venda mais sincera

Dentro da própria teoria de Festinger, existem algumas alternativas para evitar o uso negativo da dissonância cognitiva em vendas. Sobretudo, estamos falando aqui de realidade comercial. Nesse viés, entende-se que esta relação entre perspectiva e realidade pode ser usada como forma de: (i) não somente evitar a situação, mas (ii) utilizá-la à favor do vendedor.

O sociólogo francês Pierre Bourdieu afirma em sua teoria do capital cultural que, no momento da nossa vida em que passamos a frequentar a escola, a carga do ambiente em que estamos inseridos anteriormente a este momento decide praticamente tudo. O passado prescreve a trajetória do aluno, dependendo da quantidade de capital cultural que lhe foi atribuído até aquele momento. Trazendo isto para o universo das vendas, temos como parâmetro os momentos em que o vendedor fala e o lead escuta. Análogo à relação Professor x Aluno, há ali aprendizado. O vendedor já entende a situação e as realidades do lead com quem negocia... conhecimento repassado pelo pré-vendedor, que diagnosticou aspectos técnicos e situacionais, entre outras informações.

Como usar a dissonância cognitiva positiva, a favor de ambas as partes

A dissonância pode, sim, ser utilizada como uma poderosa ferramenta que trará resultados magníficos na situação posterior ao fechamento da venda.  Nesta situação, o vendedor age de forma minimalista ao utilizar menos esforço na promoção do que está comercializando e otimiza a utilização dos gatilhos mentais tracionando o lead no ponto exato onde a solução fará sentido de acordo com as necessidades previamente detectadas em cima do caso. Faz com que o produto ou serviço não somente supra, mas ultrapasse de forma extremamente assertiva as perspectivas do seu cliente! Imagine que invertemos o exemplo anterior: o vendedor 'promete' um fusca, mas após a venda o cliente recebe uma Ferrari. Impressionante! O efeito direto é a obtenção de um cliente satisfeito. Como bônus, ele será também um forte promoter da empresa para terceiros.

Por fim, a perspectiva do lead jamais deve ser maior que a realidade.

Use o fenômeno psicológico da dissonância cognitiva dentro dos procedimentos a favor de uma venda sadia. Quando bem-feita, gera grandes resultados posteriores... um cliente satisfeito garante o crescimento constante de ambas as partes. Um diagnóstico gratuito faz-se então necessário, se controle e sucesso comercial faz parte dos seus objetivos! A plenitude comercial é essencial para as empresas que, no mínimo, desejam equiparar-se aos demais no mercado. E que, no máximo (se é que podemos estipular um “máximo”..), querem atingir o crescimento constante. Com a venda sincera, você foge da estagnação comercial e enxerga os resultados na ponta - e consequentemente dentro de casa.  

Murillo Salazar

Consultor de Pré-vendas



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