CAC e LTV (lifetime value): o que são e como calcular

CAC e LTV (lifetime value): o que são e como calcular
Por Bruna Bett  |   03 de Março de 2016
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Métricas como CAC e LTV são fundamentais para uma boa gestão de vendas. Elas permitem avaliar a estratégia comercial e o trabalho das equipes envolvidas na prospecção, aquisição e fidelização de clientes. Além disso, conhecer o comportamento dos clientes permite potencializar também as campanhas de marketing. O uso de dados aumenta a produtividade das duas áreas e, consequentemente, a receita da empresa.


Tempo de leitura:  4 minutos Neste post você lerá sobre:

  • CAC
  • LTV
  • Ticket Médio
  • Mensuração

Neste post, vamos tratar de duas métricas fundamentais para analisar o sucesso de suas estratégias: o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e o Lifetime Value (LTV). Vamos mostrar porque uma depende da outra para promover uma análise estratégica que faça sentido.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O Custo de Aquisição do Cliente é o valor que você vai investir ao conquistar cada novo cliente. Considerando um determinado período (ano, semestre, mês), chega-se intuitivamente à seguinte conta:

  

Mas como calcular o custo de  aquisição total? Essa variável deve ser desmembrada em pelo menos duas.
 

#1 Custo por lead (CPL), também conhecido como custo de marketing.

Para levantar estas despesas, considere os investimentos em compra de banco de dados, marketing digital, campanhas de cold call, pré-vendas (qualificação de leads), e outras ações de marketing;
 

#2 Custos de vendas.

Para encontrá-los, calcule os valores de reembolsos, deslocamentos, hospedagem, amostras, trials, comissões de vendedores e outros custos envolvidos na tração de clientes.
 
Exemplo: Durante um ano, uma empresa investiu R$ 100 mil em ações de marketing e o custo da operação da equipe de vendas totalizou mais R$ 200 mil. No mesmo período, foram conquistados 500 clientes. Logo, o CAC é:

A dúvida é: esse valor é alto? É baixo?

Não é possível saber sem outra referência: o valor do ciclo de vida do cliente, ou seja, o Life Time Value. O termo LTV pode ser traduzido como o lucro futuro gerado pelo relacionamento com um cliente. Em outras palavras, o quanto cada cliente retorna para a empresa.
 
Normalmente, quando o custo por cliente é alto, o valor gerado por ele também é (e vice-versa). Por isso, vamos falar como calcular essa segunda métrica.
 

Lifetime value (LTV): calcule o quanto seu cliente vale (e projete o quanto ele pode gastar)

A empresa tem uma carteira de produtos e/ou serviços diversa. Afinal, visa atender diferentes problemas de um mesmo público, ou o mesmo problema para vários perfis de clientes. Talvez as duas coisas. Um cliente conquistado por conta de um serviço específico pode ter potencial de adquirir mais e aumentar o ticket médio. Por mês ou por período.
 
Para se fazer isso, é preciso conhecer o comportamento do cliente. Mas e você, sabe qual o valor médio investido por um cliente durante todo o relacionamento? Você sabe se pode atender outras necessidades e aumentar esta cifra? E, ainda: você já mensurou qual é o tempo médio de relacionamento com seus clientes? O LTV pode ajudá-lo a quantificar isso.
 
Multiplique o valor médio de suas vendas (ticket médio) pela repetição média de vendas anuais (estão contidas aqui as mensalidades). O total deve ser multiplicado pela duração em anos (em média) do relacionamento com seus clientes. A fórmula teria três variáveis:

Um exemplo: o ticket médio de cada venda de sua empresa é de R$ 500. Cada um dos clientes compra 12 vezes por ano, em média, já que o seu serviço é remunerado por mensalidades. Por fim, seu CRM mostra que seus contratos têm durado, em média, cinco anos. Sendo assim, o lifetime value seria calculado:

Ou seja, em média, cada cliente tem investido ao longo do ciclo de vida na sua empresa em torno de R$ 30 mil.
 
A partir desse valor, você poderá pensar, por exemplo, em estratégias para estender o tempo médio de contratos. Ou então para aumentar o ticket médio de cada cliente. São informações que afetarão os planejamentos das áreas de marketing, vendas e produtos...
 
Sim, produtos. A diversificação de sua oferta pode não só ampliar o número de clientes, como também contribuir para o crescimento do valor de faturamento por cada membro da carteira.
 
É importante entender que o LTV não é um valor fixo, mas uma métrica que serve de referência para mudar estratégias e produtos. O ideal é que os valores sejam atualizados ao longo do tempo. Mire sempre em melhores resultados!
 

Por fim

O desafio de qualquer empresa é equilibrar as duas métricas - ao levar em conta as especificidades do negócio. Em termos gerais, o objetivo é minimizar o CAC enquanto se maximiza o LTV. Segundo citação da Quora, empresas de software empresarial como Salesforce.com, Workday e Oracle operam em uma proporção de 1:3-5 de CAC:LTV. mas isso muda muito de acordo com o país, a indústria e a dinâmica de cada companhia.
 
 
Para se aprofundar mais, você pode conferir a videoaula Aprenda a mensurar o Sucesso do Cliente, que contou com a participação de Lilian Klemz, Gerente Geral de CS na Resultados Digitais.
Bruna Bett

Analista de Inbound Marketing



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