CAC e LTV (lifetime value): o que são e como calcular

CAC e LTV (lifetime value): o que são e como calcular
Por Eduardo Martins  |   19 de Fevereiro de 2019
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Para que uma empresa cresça de forma saudável e sustentável é fundamental que os gestores conheçam e utilizem algumas métricas de vendas. Duas das mais importantes são o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV).

Esses indicadores fornecem uma visão geral do desempenho do negócio e contribuem para o planejamento comercial, permitindo potencializar as ações que resultam em mais receita para as organizações. Quer entender como isso funciona na prática? Continue acompanhando este post.  


Tempo de leitura: 6 min

Você vai ler sobre:

  • O que é Custo de Aquisição de Cliente e Lifetime Value
  • Como calcular o CAC e o LTV da sua empresa  
  • Qual a importância dessas métricas para o planejamento comercial

 

Métricas de venda: o que é e como calcular o CAC?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como o próprio nome sugere, é o quanto sua empresa investe para conquistar novos clientes. Vamos supor que sejam dedicados R$ 5 mil por mês para angariar novos compradores para o seu produto ou serviço e, nesse período, tenha conseguido 10 novos clientes. O seu CAC, nesse caso, será de R$ 500.

É importante ressaltar que o valor de R$ 5 mil descrito acima é o custo total associado à aquisição dos clientes, que considera o investimento por lead (também conhecido como custo de marketing) e o custo de vendas. Veja, a seguir, quais variáveis entram em cada um desses fatores:  

  1. Custo de marketing: anúncios, compra de banco de dados, campanhas de marketing digital, eventos, cold call, pré-vendas, etc. Ou seja, tudo o que for feito de esforço para gerar leads;
  2. Custo de vendas: salários, reembolsos, deslocamentos, comissões, trials, hospedagens, amostras, etc.  

Dessa forma, temos a seguinte equação para chegarmos ao CAC:

Custo de marketing + Custo de vendas

            -----------------------------------------------   = CAC

Total de novos clientes

Portanto, se durante um ano a sua empresa investiu R$ 200 mil em marketing, R$ 300 mil nas equipes de vendas e conquistou 1000 clientes, o seu CAC é de R$ 500 por cliente.

Esse dado é bastante relevante, mas sozinho ele não dá um parâmetro que indique se este é um bom resultado ou não. Para ter essa referência, temos que inserir nessa análise uma outra métrica de vendas: o LTV.

LTV: saiba quanto vale cada cliente para sua empresa   

Assim como o portfólio de uma organização possui produtos e serviços com características próprias, que atendem dores específicas, o comportamento de cada cliente também é único. Isso significa que o potencial de aumento do valor que ele traz para sua empresa pode variar conforme o perfil do comprador.

Entender onde estão as maiores chances de ampliação de receita faz toda a diferença. A métrica de vendas conhecida como Lifetime Value (LTV), especialmente no modelo de receita recorrente (ou por assinatura, bastante comum para empresas que trabalham com SaaS - software as a service), ajuda os gestores a quantificar isso.

Para obter o LTV é preciso multiplicar o valor médio das suas vendas (ticket médio) pela repetição média das vendas anuais (número de mensalidades). O total deve ser multiplicado pela média de anos de relacionamento com seus clientes.

Exemplo: se o ticket médio de venda de sua empresa é de R$ 1000, cada cliente compra 12 vezes por ano (uma vez por mês) e os contratos duram, em média, 5 anos, o Lifetime Value é de R$ 60 mil.

CAC x LTV: métricas de vendas para crescer com qualidade  

Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as empresas que atuam com vendas complexas precisam conhecer o seu CAC e o seu LTV.  

De maneira geral, o objetivo é ter o mínimo de Custo de Aquisição de Cliente possível e o máximo de Lifetime Value possível. Isso significa que não basta focar em novas vendas para obter lucro. É muito importante que os gestores tenham em mente que, muitas vezes, vale mais a pena manter um usuário ativo e fiel do que aumentar a base de consumidores.

Um estudo da consultoria Bain & Company divulgado na Harvard Business Review mostra exatamente isso. Segundo a publicação, dependendo do tipo de negócio com o qual a organização trabalha, adquirir um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que reter um já existente.  

Atentas a isso, organizações de destaque e que se transformaram em verdadeiras máquinas de venda baseiam seu planejamento comercial nas seguintes ações:

  • CAC reduzido – investimento em processos mais eficientes e softwares de vendas, que permitem ganhar escala e maior previsibilidade;
  • Aumento do LTV – investimento em práticas de retenção de usuários, criação de um departamento de sucesso do cliente e outras estratégias que reflitam na permanência do consumidor.

Em resumo, o segredo para ter sucesso nas estratégias comerciais e chegar ao melhor resultado está no uso inteligente de dados. Acompanhar métricas de venda ajuda a conhecer melhor seus processos e o comportamento do cliente, o que permite desenhar planos mais efetivos no médio e longo prazos.

Tem interesse em saber mais sobre o tema? Leia o post sobre como reduzir o custo de aquisição de novos clientes.

Boas vendas!   

Post publicado originalmente em 03/03/2016 e atualizado em 19/02/2019. 

Eduardo Martins

Diretor de Negócios



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