O poder das perguntas abertas: como usá-las na qualificação de leads

O poder das perguntas abertas: como usá-las na qualificação de leads
Por Rodrigo Nascimento  |   14 de Março de 2019
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São diversas as formas de se realizar uma abordagem no processo de qualificação de leads no mercado B2B. Existem alguns métodos mais agressivos e outros que são mais passivos, que fazem uso da escuta ativa da situação de cada lead. Neste post, falaremos sobre as melhores estratégias, dando um enfoque especial no uso de perguntas abertas para a qualificação de leads.


Tempo de leitura: 6 min

Você vai ler sobre:

  • Quais são as principais metodologias de venda e qualificação de leads
  • Motivos para aplicar perguntas abertas na qualificação de leads
  • Como criar um roteiro de qualificação de leads adaptável e escalável

A qualificação de leads possui um papel fundamental na venda complexa B2B. Pelo fato de envolver diversas etapas até o fechamento de contrato, o ciclo costuma ser mais longo e ter um Custo de Aquisição por Cliente (CAC) elevado. É que para oferecer uma venda técnica e consultiva, é necessário haver mais interação, mais tempo de atuação e profissionais especializados.

Diante dessas características, é importante segmentar os leads e otimizar a produtividade da equipe comercial. Com métodos de qualificação, você consegue identificar as oportunidades prontas para a compra e fazer uma boa gestão do timing para enviá-las à reunião de vendas.

A importância do roteiro de perguntas adaptável na qualificação de leads

O ponto principal é conseguir informações aprofundadas por meio do roteiro de perguntas para a qualificação de leads com Pré-venda. É fundamental que seja dessa forma, pois mesmo os leads atraídos por inbound marketing não são, necessariamente, qualificados. Cerca de 60% dos leads mentem em formulários online. Por isso, não há como escapar da conferência de dados na avaliação das oportunidades de venda.

O método mais eficiente é deixar que os pré-vendedores - SDRs e BDRs - façam o primeiro contato com o lead. Isso vale tanto para os que já estão na base, quanto para eventuais listas de prospecção ativa elaboradas pelos LDRs. Nesse contato, é aplicado o filtro de qualificação, no qual são feitas perguntas que servem para descobrir o restante dos dados necessários.

Caso você não entenda o que significam todas essas siglas, fique tranquilo! Estamos falando da área de Pré-venda, responsáveis pela qualificação de leads. LDR, BDR e SDR são os profissionais que otimizam a venda complexa B2B.

Entretanto, esse roteiro não pode ser engessado. É importante ter ramificações dinâmicas,  de acordo com a realidade da empresa abordada. Os colaboradores desse departamento precisam estar treinados na escuta ativa e técnica, a qual visa prestar atenção ao que o lead está falando e priorizar a resposta em relação ao que foi dito. Caso o potencial cliente se desvie do roteiro, mas tenha apresentado uma situação interessante para aquela negociação, use o raciocínio lógico, adeque e construa a ponte necessária para coletar as informações ausentes.

Outra possibilidade interessante é utilizar um software com derivação de perguntas. Assim, conforme o lead vai respondendo as questões presentes no filtro, o pré-vendedor documenta suas respostas. Dependendo de qual seja, o próprio sistema sugere indagações adequadas para dar sequência à conversa e à qualificação.

Vamos conhecer, agora, algumas perguntas para o levantamento de dados ricos sobre as oportunidades de venda.

Que tipo de perguntas fazer na qualificação de leads?

Já que o filtro de qualificação de leads é quase “uma entrevista disfarçada” para descobrir informações pré-estabelecidas, o tipo de pergunta a ser feito é o ponto chave do sucesso.

Isso vai além de simplesmente identificar o potencial de compra. Durante a conversa, o pré-vendedor não apenas avalia se o lead, de fato, corresponde ao Perfil de Cliente Ideal (ICP - Ideal Client Profile), como também se o mesmo tem prontidão de compra.

O próprio processo de qualificação de leads já funciona como uma maneira de engajar e tracionar a oportunidade, a fim de que ele se torne cliente no menor tempo possível. Isso acontece porque a abordagem consultiva e os métodos que explicaremos em breve fazem o futuro cliente enxergar o valor e a urgência da solução.

Como o objetivo é conhecer o lead para posicionar o time de Vendas, é importante estar atento à qualquer informação dita. Todo dado pode ser valioso: até mesmo uma informação banal, como o sabor favorito de um sorvete, poderá servir para o time de vendas na geração de rapport. Por isso, as perguntas abertas são tão relevantes. Sabe o que isso quer dizer?

O poder das perguntas abertas

Perguntas abertas são questões que exigem respostas diferentes de “sim” ou “não”. Isso faz com que o lead reflita sobre sua realidade e desenvolva um raciocínio mais elaborado. Além da conquista de dados relevantes, o nível de engajamento também cresce. Pois, com isso, é colocado uma “pulga atrás da orelha” do lead, fazendo com que enxergue melhorias em seu processo.

Um exemplo de pergunta aberta poderia ser: “Quais soluções estão sendo utilizadas para prospecção de leads?”. Note que é bem diferente de uma abordagem fechada, como “Você está satisfeito com sua metodologia de vendas?”.

Enquanto a segunda pergunta pode ser respondida com um “sim” ou “não”, a primeira apela para a memória do potencial cliente. Faz com que descreva parte do seu processo comercial, a fim de que, a partir disso, seja possível explorar as dores enfrentadas.

Para facilitar, as perguntas abertas, geralmente, começam com:

  • O quê?

  • Quando?

  • Qual?

  • Onde?

  • Como?

  • Por quê?

No contexto da qualificação de leads, veja exemplos de perguntas abertas:

Necessidades

  • Quais são os desafios enfrentados pela sua empresa?”;
  • “Você sente que esse problema está atrapalhando como?”;
  • O que aconteceria se você não implementasse uma solução rapidamente?”.

Orçamento

  • Quando começou o seu ciclo orçamentário atual?”;
  • O que você precisa para liberar os recursos necessários e investir numa solução?”;
  • Como seu orçamento seria impactado caso o problema não seja resolvido?”

Exclusividade

  • Quando esse problema surgiu no passado, como você fez para resolvê-lo?”;
  • Qual solução do mercado despertou sua atenção?”;
  • De que forma você está trabalhando para resolver o problema atualmente?”.

Influência

  • Como funciona o processo de decisão de compra?”;
  • Quem é o(a) responsável por avaliar a possibilidade de compra?”;
  • Quais são os departamentos envolvidos na decisão de compra?”.

Tempo

  • “De quanto tempo você precisa para pensar sobre a proposta?”;
  • Qual é a sua urgência em resolver o problema?”;
  • Como a sazonalidade influencia no processo de compra?”.

Essas são algumas sugestões de perguntas abertas para qualificação de leads. Entretanto, existem inúmeras metodologias para desenvolver uma abordagem a fim de coletar dados estratégicos. Essas informações são necessárias para a qualificação e preparação da equipe de Vendas. Ao mesmo tempo, são dados usados para engajar e despertar o interesse do lead na sua solução. Veremos mais sobre isso a seguir.

Principais técnicas para a qualificação de leads antes de Vendas

Para fazer um roteiro “matador”, com perguntas abertas e adaptáveis para a situação de cada negócio, é necessário avaliar e escolher metodologias que mais se adaptam à sua realidade e que vão contribuir para os resultados planejados. Na etapa de qualificação de leads, estas são as técnicas que consideramos mais eficazes para tracionar oportunidades:

  • SPIN Selling

Essa é a nossa metodologia favorita! Perfeita para investigar o lead, ao mesmo tempo em que o engajamos. É uma forma de pescar o cliente com as iscas irresistíveis para qualquer empreendedor: o lead, através de perguntas, é conduzido a mapear os próprios problemas que, em muitos casos, nunca havia enxergado. A abordagem ainda é capaz de implicar esses problemas, dando um senso de urgência em sua resolução e aumentando a percepção de valor da solução oferecida.

O método foi desenvolvido por Neil Rackham nos anos 1980 e continua sendo extremamente relevante, inspirando uma série de técnicas futuras.

Nesse método, dividimos as perguntas de qualificação nas seguintes categorias:

  • Situação: averiguar a situação atual do lead;
  • Problema: especificar os problemas (levantamento de dores);
  • Implicação: reconhecer as consequências negativas da não resolução das dores mapeadas;
  • Necessidade da solução: mostrar os benefícios de uma solução que pode sanar os problemas e as consequências levantadas.

Para entender mais detalhes sobre essa metodologia, acesse o post sobre O SPIN Selling na abordagem de Pré-vendas.

  • Gatilhos mentais

Esta metodologia foi bastante divulgada por Robert Cialdini, na obra Armas da Persuasão.

A ideia é alinhar o estudo de características da psicologia humana com o conhecimento em vendas, de modo a aumentar o poder de persuasão dos argumentos apresentados. Há uma série de gatilhos que podem ser ativados em nossa mente, em determinadas situações. São formas inconscientes de tomar decisões rápidas. Logo, os conhecendo, é possível disparar propositalmente e ganhar a aprovação do lead.

Os gatilhos mentais são de: autoridade, escassez e urgência, prova social e ancoragem.

No vídeo abaixo, você pode ver uma explicação simples e divertida sobre o uso de todos:

  • Lead Scoring para qualificação de leads

É uma técnica popular de gamificação de processos comerciais, voltada para sinalizar o grau de maturidade de cada lead presente na base.

Partindo do Perfil de Cliente Ideal (ICP), são definidas diferentes pontuações para o lead que indicam o quanto ele se encaixa em cada aspecto. Nesse método, um potencial cliente com necessidade, mas sem orçamento, possui uma pontuação menor do que quem corresponde a ambos os fatores perfeitamente.

É uma metodologia fácil e intuitiva, para que os vendedores nunca mais fiquem em dúvida sobre qual lead priorizar na hora da abordagem.

Quer  conhecer mais sobre como aplicar lead scoring em sua empresa? Clique aqui!

Você está preparado para ensinar o time comercial sobre as perguntas abertas e não perder o interesse do lead no ciclo de vendas? Compartilhe esse conhecimento com os profissionais do seu departamento e veja os resultados acontecerem!

Aproveite! Assista ao Webinar sobre qualificação de leads e veja o que outros profissionais da área têm a dizer.

Rodrigo Nascimento

Gerente de Pré-vendas



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