Vantagens e desvantagens de trabalhar com prospecção ativa e passiva

prospecção ativa e passiva

A atração de leads para seu negócio é o início do processo de vendas. A forma com que os potenciais clientes tomam conhecimento da sua empresa e das soluções que ela oferece começa com a definição da estratégia mais adequada. Nesse post, vamos reunir informações para ajudá-lo a escolher.

Existem duas maneiras de despertar a atenção dos leads: com prospecção ativa e/ou prospecção passiva

Em poucas palavras, na prospecção ativa, você chega até o potencial cliente sem que ele tenha solicitado um contato ou fornecido seus dados. 

Por outro lado, na prospecção passiva, o lead entra em contato com a sua organização ou fornece seus dados de forma espontânea, por conta própria. Ambas as formas têm suas vantagens e desvantagens.

A seguir, vamos nos aprofundar nas vantagens e desvantagens dessas duas técnicas de prospecção para que você tome a melhor decisão sobre qual delas investir.

 

Prospecção ativa e passiva: qual a diferença?

Em ambos os tipos de prospecção de clientes, o lead passa pelas mesmas etapas: ele faz uma descoberta, o reconhecimento de um problema, percebe que existe uma solução e o finaliza a compra.

Esses passos contemplam o que chamamos de funil de vendas. Nós vamos falar mais sobre ele no decorrer deste texto, para um melhor entendimento.

Duas grandes diferenças entre as duas formas de prospecção é o tempo que precisa ser investido em cada uma delas e a condução através do funil de vendas — que na ativa é feita pelo vendedor e na passiva é feita pelo próprio cliente em potencial.

Continue lendo para saber a diferença entre os dois tipos e qual se encaixa melhor no seu tipo de negócio!

 

A importância da prospecção

A prospecção é uma etapa tão sensível para a área de vendas que virou tema do livro Predictable Prospecting (Prospecção Previsível, em tradução livre, ainda sem título em português), da especialista em processos Marylou Tyler, coautora do clássico de vendas Receita Previsível. 

Na obra, a autora destaca a importância da prospecção para uma gestão sustentável do funil de vendas.

Não existe uma fórmula mágica para ter sucesso na comercialização de produtos e soluções. Também não há uma resposta exata sobre qual o melhor método de prospecção

A escolha ideal é a que mais se adapta ao seu negócio, ao seu mercado e à situação atual da organização.

Para ajudar nessa decisão, selecionamos questões básicas que precisam ser consideradas antes de investir na prospecção ativa ou passiva (ou ambas!). Em primeiro lugar, faça uma avaliação interna de sua empresa e levante as seguintes situações:

  • Tem recurso para investir? Quanto?
  • Tem condições de aumentar a equipe? Em quantas pessoas?
  • Sua venda é complexa ou transacional?
  • Qual o perfil do seu cliente ideal (Ideal Customer Profile – ICP)?
  • Quanto pretende ganhar, em média, com cada cliente que você conquistar (Lifetime Value – LTV)?

Esses fatores são variáveis. Por isso, você deve adaptar suas estratégias periodicamente, conforme se altera a situação da empresa. Conheça, a seguir, as características específicas das duas formas de atrair potenciais clientes para seu negócio: prospecção ativa e prospecção passiva.

 

Prospecção Ativa

É a entrada de leads de forma ativa no seu funil de vendas. 

Isso quer dizer que o possível cliente tomou conhecimento da sua empresa ou da sua solução por meio de uma interrupção. Ou seja, o prospect não esperava por um contato ou uma oferta no momento da abordagem — por isso é a forma mais tradicional de vendas. 

Entre as técnicas comuns desse tipo de abordagem estão: visita porta a porta, propaganda em rádio, televisão e mídia impressa, outdoors, flyers, links patrocinados e cold mail (ou e-mails “frios”). Empresas B2B que precisam de um crescimento acelerado na receita investem em cold call 2.0.

Apesar de ser uma técnica consagrada nos EUA, o cold mail não tem sido tão utilizado no Brasil devido à baixa taxa de abertura de primeiro e-mail no nosso país. Já a cold call é talvez a forma mais utilizada de entrada de clientes potenciais nas empresas brasileiras.

Muitas vezes, a prospecção ativa é chamada de outbound marketing, mas os termos não são necessariamente sinônimos. Há ações de outbound que podem ser categorizadas como passivas.

As estratégias ativas foram mal vistas por um longo período. Isso se deve ao fato de entregarem ao time de vendas reuniões com empresas que não tinham qualquer tipo de segmentação e que pouco conheciam sobre o produto a ser ofertado.

Essa situação fazia as empresas gastarem muito com visitas e negociações, com pouco resultado em termos de fechamento de vendas. Assim, no caso das entradas ativas, é fundamental o investimento em um processo profissional de segmentação de clientes potenciais por Pré-vendas.

Neste caso o cliente  é contactado pela empresa sem estar esperando ou sem mesmo procurar por ela para resolver algum problema ou buscar por algo. 

Ou seja, o primeiro passo parte da própria empresa que possui um interesse em trazer o cliente para este funil de vendas.

Pontos positivos

Além de ser a forma mais tradicional de vendas, essa é uma metodologia que tende a ter o ROI mais rápido. Entenda:

Velocidade de retorno do investimento

A prospecção ativa tem a característica de trazer um retorno sobre o investimento muito veloz. Isso é verdade especialmente quando ela está aliada a um bom pivotamento de mercado, bem como um processo adequado de Pré-vendas. 

Basicamente, por meio da busca ativa é possível entrar em contato com um grande número de empresas e  pessoas, e encontrar as que precisam da solução que se está ofertando

Esse ”garimpo” se dá por um processo de Pré-vendas. 

Com ele, você pode concentrar os esforços de negociação naqueles que sentem mais fortemente as dores que se pretende sanar com o serviço ou produto ofertados. 

Assim, nesse tipo de entrada, o investimento até o início do retorno é consideravelmente menor. 

Podemos imaginar que 20% das empresas do mercado estão sentindo a dor que você quer sanar, e possuem as características técnicas e situacionais para comprar de você. O problema é que muitas empresas estão mais concentradas em catequizar os outros 80% do que encontrar estes 20%.

Com esse tipo de abordagem, você consegue procurar por clientes que estejam de acordo com o perfil da sua empresa e usar todo o seu esforço neles. 

Caso você identifique que aquele não é o seu tipo de cliente, você não perderá muito tempo investindo nele.

Maior controle da boca do funil

Na prospecção ativa, o controle sobre o número de clientes potenciais que entram mensalmente em seu funil é mais direto. 

A gestão fica nas mãos do líder do time comercial e depende do controle operacional de seus colaboradores. Assim, uma dica nesse tipo de situação é explorar as técnicas de engenharia reversa

Se quiser conhecer mais sobre o assunto engenharia reversa de vendas, sugerimos o post: engenharia reversa em vendas: o que é e como levar para o seu negócio.

Divulgação da empresa

É interessante porque cria diversas oportunidades de venda e pessoas que muitas vezes buscam o que você oferece podem conhecer o seu trabalho de maneira mais rápida e passar a consumir o seu produto.

Ele pode ser a oportunidade para que clientes que nunca ouviram falar na sua solução conheçam o que você está oferecendo.

Retorno rápido 

Quanto maior o seu esforço, mais rápido terá resultado. 

Ou seja, quanto maior o número de pessoas você conseguir atingir no seu processo de abordagem de possíveis clientes, mais pessoas irão ficar sabendo sobre o seu negócio e maiores as chances de aumentar as suas vendas.

Previsibilidade 

É possível coletar dados para gerenciar o seu esforço de mês a mês e identificar rapidamente quais os tipos de abordagem funcionam ou não para os seus clientes.

Caso você tenha optado por distribuir panfletos, por exemplo, é possível saber quais os pontos trouxeram mais resultados e se é interessante aumentar o esforço neste lugar e onde você deve diminuir o esforço. 

Além do mais, é mais fácil saber quantas pessoas foram atingidas x quantas pessoas se converteram em consumidores.

Pontos Negativos 

Por outro lado, por ser uma estratégia mais agressiva, pode não agradar os leads. Entenda mais sobre os pontos que devem ter atenção. 

Estratégia mais agressiva

Embora efetiva, este tipo de estratégia pode ser vista por muitas pessoas como agressiva, pois eles não solicitaram um contato e, ainda assim, estão sendo interrompidos para falar de algo que eles não têm interesse.

Pode existir um incômodo da parte do possível cliente, caso ele não seja o seu público alvo. Por isso é necessário fazer uma consulta e tentar abordar pessoas que seguem o perfil do seu produto.

A dica para contornar essa situação é trabalhar com uma abordagem consultiva, incluindo um bom rapport (aproximação), e buscar ganhar muita autoridade técnica durante a abordagem, agregando valor a sua ligação ou email.

Difícil escalabilidade

Nesse tipo de estratégia a escalabilidade é mais complicada, já que para dobrar o número de entradas, por exemplo, provavelmente será necessário dobrar o número de profissionais envolvidos no processo. 

No entanto, um sistema estruturado de Pré-vendas junto a um software especializado permitem análises de inteligência mercadológica que auxiliam no direcionamento de esforços e recursos para atingir os objetivos estratégicos.

 

Prospecção Passiva

Em oposição à prospecção ativa, a prospecção passiva é a forma de atração indireta de leads. Ou seja, o possível cliente toma conhecimento da sua empresa ou produto de forma espontânea, ao procurar pela solução de alguma dor específica. É o prospect que toma a iniciativa do contato, e não a empresa.

A prospecção passiva é, muitas vezes, relacionada com o inbound marketing (o Rodrigo Lóssio, diretor da Dialetto, explica bem esse conceito). De fato, esses termos têm pontos fortes de convergência, porém, não são 100% equivalentes.

As ferramentas mais utilizadas hoje para entradas passivas de prospecção digital são técnicas de SEO (Search Engine Optimization) – que deriva em estratégias de conteúdo e marketing digital – e os links patrocinados, sejam eles por Google Ads, Facebook, Linkedin, entre outras plataformas.

Diferente do tipo de estratégia usada na prospecção ativa, neste caso você irá esperar que o cliente tome a iniciativa de procurar por você. 

Mas é claro que não basta cruzar os braços e esperar que ele bate na sua porta. Existem diversas formas de fazer com que ele saiba de você e faça essa busca.

Alguns maneiras de alcançar esse objetivo são:

  • Distribuir e-books e planilhas; 
  • Divulgação através de redes sociais; 
  • Receber e divulgar feedbacks positivos de consumidores; 
  • Publicar artigos em blogs;
  • Inserir propagandas em sites diversificados.

Pontos positivos

Ao optar por este tipo de estratégia de vendas, você antecipa um problema do cliente que ele ainda não tinha notado, não é necessário convencê-lo de que ele precisa daquilo.

Ter menos agressividade na abordagem junto aos clientes tem seus pontos positivos e seu pontos negativos.

Estratégia menos agressiva

Como não é feito através de uma interrupção, as pessoas tendem a ser mais abertas para ver ou escutar sobre o produto. Elas conseguem escolher qual é o melhor momento para entrar em contato com a sua empresa. 

Isso quer dizer que quando ela procura pela sua empresa, existe um grande interesse da parte dela em saber mais sobre, reduzindo assim as chances de recusa da oferta

É importante ressaltar que a estratégia de vendas não acaba ali, pois é necessário finalização, uma vez que quando a pessoa vai até você existe apenas um interesse. A decisão final da compra nem sempre foi feita.

Melhor escalabilidade

Na maior parte das vezes, o aumento do número de clientes potenciais não é necessariamente proporcional ao aumento de investimento monetário

Ou seja, se eu quero crescer duas vezes, não necessariamente terei que duplicar meus investimentos nas estratégias de entrada de clientes potenciais .

Como a prospecção não é feita através de pessoas e sim por meio digital, é possível atingir muitas pessoas de diferentes tipos. Ou seja, é um processo escalável.

Facilidade em vender

Como o cliente já vai até você buscando por algo que você oferece, vender para ele se torna uma tarefa mais fácil, uma vez que ele já está decidido de que quer aquele produto. 

Aqui, não é necessário gastar tanto tempo mostrando para o seu cliente como aquilo é importante e pode ajudá-lo. Ele já sabe disso e está disposto a pagar para solucionar o seu problema.

Pontos Negativos

Retorno sobre o investimento (ROI) mais demorado

Para que se consiga atingir um bom retorno, é necessário um tempo para construir autoridade na rede. É fundamental a antecipação monetária de longo prazo. 

Diferente da prospecção ativa, aqui é necessário fazer um investimento a longo prazo, pois demora mais tempo para que os clientes saibam do seu produto e para que se convençam de que precisam daquilo. 

Depois de um tempo, este processo passa a funcionar de maneira orgânica, mas no início, é possível que leve de 8 a 15 meses para que você consiga ver, de maneira efetiva, o resultado inicial. É necessário ter paciência, persistência e fôlego, em termos de recursos.

Falta de controle da boca do funil

É mais difícil mensurar o retorno exato que se conseguirá com cada ação realizada. 

Isso gera uma certa dificuldade de controlar a boca do funil. Supondo que se realize uma engenharia reversa e se entenda que é preciso entrar ¨X¨ novos cliente potenciais, é difícil mensurar em quanto tempo e quantas ações serão necessárias para atingir esse resultado. 

Aqui o resultado não é tão direto quanto na prospecção ativa. A relação do seu esforço não é, necessariamente, ligada à quantidade de clientes que irão ser convertidos. 

Se torna um pouco mais difícil prever o que está dando certo e quais os meios que não funcionam tanto para você, principalmente no início do seu negócio.

 

Aliando prospecção ativa e passiva para vender mais

As estratégias de entrada são um ponto fundamental de seu planejamento comercial e devem estar alinhadas com sua estratégia empresarial e suas disponibilidades como um todo. Tanto a prospecção ativa quanto a prospecção passiva podem ser alinhadas com uma boa estratégia de pré-vendas.

Na maioria dos casos, o ideal é trabalhar com a prospecção ativa e passivas juntas, tirando o melhor de cada uma delas. 

Entretanto, se o recurso for limitado, deve-se estar atento à velocidade de retorno sobre o investimento que você pode sustentar, e ao tipo de estratégia que seu produto melhor se adapta inicialmente. 

Escolha sua estratégia de entrada, complemente com uma boa segmentação por pré-vendas (se fizer sentido para seu negócio), desenhe sua tração e mãos à obra.


Publicado originalmente em 14/06/2016 e atualizado em 23/03/2023.

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Equipe Exact

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