Venda qualificada: aumente o ROI do time comercial

Venda qualificada: aumente o ROI do time comercial
Por Equipe Exact  |   29 de Maio de 2018
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Tempo é dinheiro. E quando o assunto é vender, esse ditado ganha ainda mais força. Por tal motivo, a venda qualificada é tão importante. É o fator de qualificação que reduz os custos, ao mesmo tempo em que afeta positivamente o cliente. Dessa forma, ele é essencial para melhores resultados em vendas complexas.

Tempo de leitura: 8min

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  • Funil de vendas
  • Venda qualificada
  • Funções do pré-vendedor

A qualificação tem um papel ativo em todas as etapas do funil de vendas. Ela se dá ao longo do processo contínuo de construção de relacionamento com o lead. Esse trabalho separa os leads que estão realmente preparados para o momento da compra. Ao mesmo tempo, reduz os custos da empresa com clientes sem o perfil desejado.

Para que você entenda mais sobre venda qualificada, dividimos o artigo nas 4 etapas do funil. Além disso, mostramos onde a qualificação entra em cada uma delas. Então, vamos começar?

Etapas do funil na venda qualificada

1) O início da jornada na venda qualificada: a atração

Nesta etapa, a qualificação ainda é rasa mas, é de grande importância. É aqui que uma empresa define como irá gerar leads. Essa geração possui duas principais ramificações:

    • Passiva: Quando a obtenção de leads depende da iniciativa deles em buscar uma solução para seus problemas. Você espera as oportunidades virem até sua empresa. Um exemplo são as estratégias de Inbound Marketing. Elas utilizam conteúdos que despertam a atenção do usuário, trazendo ele de forma natural.

 

  • Ativa: Quando a obtenção de leads acontece através da iniciativa da sua empresa. Você vai à caça e procura por leads no mercado. Por meio de ferramentas como cold calls e cold mails.

 

O Outbound Marketing é uma estratégia usada de forma extensiva no mundo. Especialmente, depois que novas tecnologias trouxeram mais escalabilidade com assertividade para o método. Antes, técnicas como cold calls não eram tão eficazes na venda qualificada.

A ligação focava na tentativa de empurrar um produto e dependia da capacidade de convencimento de quem estava prospectando. Daí a famosa expressão “papo de vendedor”. Hoje, graças à quantidade de dados que podem ser coletados de um lead, o processo tornou-se muito mais técnico e consultivo. As empresas buscam entender a realidade de potenciais clientes para entregarem a solução que melhor se adeque às suas necessidades. O fluxo assim é mais eficiente e barato além de ampliar as chances de sucesso do cliente e da sua própria empresa.

O vendedor toma conhecimento acerca do lead e projeta como o produto ou serviço que está sendo ofertado pode resolver seus problemas. Com o auxílio destas informações, é possível transmitir confiança e conquistar quem está do outro lado da linha mais rapidamente.

2) O momento de brilhar: A segmentação

Falando de uma maneira simples, como você já sabe, a segmentação é a etapa onde são mineradas as pedras preciosas. É aqui onde qualificamos os leads com potencial de compra em relação àqueles que não estão preparados ou não possuem o perfil. Ou seja, é aqui onde as chances de sucesso de sua venda começam a crescer. É a segmentação que transforma esse fluxo em um processo de venda qualificada.

A segmentação tem o principal propósito de responder a 3 questões:

  • Situacional: este é o momento certo para o lead comprar o produto? Quem toma a decisão de compra? Existe um budget para investimento em sua solução?
  • Técnico: o lead possui problemas que podem ser resolvidos pela sua oferta? Existem restrições técnicas para implantação da solução? Alguma legislação ou obrigatoriedade faz com que sua empresa precise se adequar e investir?
  • Latência: o lead realmente tem consciência de seus problemas e necessidades? Ele demonstra interesse em resolver a situação em curto prazo?

É importante que o produto e/ou serviço que está sendo ofertado preencha a estas lacunas. Vale ressaltar que, caso ainda não tenham sido respondidas, não significa que o lead não tem interesse de compra. No entanto, pode sugerir que este não seja o momento ideal.

Se uma empresa não possui essa etapa bem definida, qualquer lead acaba caindo para a próxima etapa. E isso é um grande problema, uma vez que a tração é a etapa mais “cara” do funil. É aqui onde o Custo de Aquisição por Cliente (CAC) começa a pesar. Por isso, investir tempo e dinheiro com leads que não estejam prontos afeta o processo comercial.

Caso a empresa faça Field Sales, esse prejuízo pode ser ainda maior. Devido ao custos de deslocamentos e reuniões marcadas que não trarão resultados no fim. Tudo isso faz o CAC subir a níveis altos, o que não foge do conceito de venda qualificada.

É claro que isso varia de acordo com o negócio. Vamos supor que ele possua ticket baixo. Uma qualificação profunda pode acabar apenas encarecendo o processo e criando um obstáculo burocrático. Nesse caso, um processo de venda low touch pode ser o mais indicado.

Agora, se a venda envolve uma complexidade maior, é preciso uma forma de segmentação e coleta de dados ricos. Por isso, o pré-vendedor tem um papel fundamental.

Vale ressaltar que, quando falamos de dados ricos, não se trata de dados públicos que podem ser encontrados na web, por exemplo. Falamos de detalhes profundos, que podem fazer a diferença entre fechar ou não um negócio. Detalhes que somente serão compartilhados com você depois de estabelecer um relacionamento inicial com o lead e demonstrar capacidade de entrega de valor, mesmo que a negociação comercial não venha a evoluir.

Obter essas informações pode ser difícil. Por isso, é a área de Pré-vendas quem vai abordar o lead, inicialmente, coletando informações relevantes para depois munir o vendedor com os argumentos necessários para realizar esse feito. Essa é a sua especialidade. Ganhar a confiança do lead para que ele forneça informações que o qualifiquem como oportunidade de negócios.

A força de um pré-vendedor

Antes, o pré-vendedor trabalhava somente dando suporte ao vendedor. Ele era chamado back-office de vendas. Hoje, o trabalho do pré-vendedor evoluiu muito. Estima-se que 40% dos leads gerados no mercado B2B têm problemas com dados inválidos.

Este profissional passou a ser também o maior responsável pela coleta de dados ricos dos leads. Em termos mais simples, é o pré-vendedor quem fabrica os argumentos para o vendedor de ponta fechar um negócio. A importância do setor se torna ainda mais nítida se você pensar em outros aspectos, como:

Contato

É comum que o primeiro contato direto entre o lead e a marca seja feito pelo pré-vendedor. Aqui, o ditado “a primeira impressão é a que fica” se torna válido.

Perfil de compra

É o pré-vendedor o principal responsável na qualificação e descoberta do perfil de compra. Também cabe a ele responder as 3 questões que segmentam os leads, mencionadas acima.

Possuir um time de Pré-vendas é indicado nos seguintes casos:

Complexidade da venda

Se o produto possui um processo complexo de aquisição, a segmentação de leads do setor reduz o CAC durante a etapa de tração. Isso ajuda não só nos custos, mas no tempo gasto em cada cliente. Trazendo mais contratos, sem a necessidade de aumentar o time.

Volume de leads

Se o negócio gera um número alto de leads, o pré-vendedor se faz necessário para segmentar e assim priorizar o atendimento dos vendedores. Eliminando a necessidade de um grande time de vendas para atender à demanda.

Sabe qual a proporção ideal entre vendedores e pré-vendedores na venda qualificada? Fique atento a algumas variáveis.

A busca por clientes é ativa ou passiva? Se o time utiliza Outbound Marketing para realizar a procura por leads é preciso um número maior de SDRs. Já que o tempo deles precisará ser dividido em duas etapas: busca e segmentação.

Se optar pela geração passiva, com o Inbound Marketing, isso eliminará uma função do pré-vendedor. Nesse caso, é possível ter um time de pré-vendedores menor.

 

3) O momento da verdade: A tração

É nesse processo que o vendedor se utiliza das informações disponibilizadas pelo pré-vendedor. A tração faz com que o lead note valor no que se vende. Para isso, dividimos o processo em 3 principais etapas:

Geração de autoridade

Mostra ao prospect que o vendedor entende do assunto. E, além disso, que ele sabe não só qual é a dor do lead, mas o modo mais eficiente de resolvê-lo.

Atribuições técnicas

Fala sobre como o produto vai ajudar efetivamente a empresa. Levantando não só dados técnicos, mas informações pertinentes ao lead.

Negociação

Discute valores, contratos e concessões, dependendo do que está sendo visto.

É importante que o vendedor não pule qualquer uma dessas etapas e entenda com quem ele conversa. Características não só técnicas, mas psicológicas e persuasivas, são importantes durante a tração.

4) Vendeu e acabou? O pós-venda

Uma venda concretizada não deve significar o fim do relacionamento com o cliente. É preciso aliar a expectativa do que vai ser entregue e traçar uma jornada de sucesso. Vamos supor que você gerencie a venda de um software de SAAS.

Após a compra, o time de Customer Success (CS) identifica que esse cliente não está utilizando alguma seção do software. Algo que é chave para que ele perceba valor no produto.

Porque não entrar em contato para reforçar a importância dessa seção e identificar por qual motivo ele não está usando? Além de gerar um relacionamento positivo, ações como essa ajudam a identificar oportunidades de melhorias, gaps no produto.

A interação com o cliente pode gerar upsell (compra um pacote mais caro) ou cross sell (compra de outro produto). Fora isso, esses dois fatores são até 4x mais baratos do que o custo de aquisição de um novo cliente!

Além disso, um contato contínuo ajuda a reduzir o risco de churn e aumenta o Net Promoter Score (NPS), ou Índice de Satisfação. Essa etapa é fundamental para um produto recorrente, como um software de assinatura mensal.

E se ele não estiver pronto?

Vamos supor que, em algum momento, o pré-vendedor identificou que o lead possui o perfil de compra. Mas, está passando por um breve momento de recessão e, por isso, congelou os investimentos. E agora?

É nessa hora que entra outra etapa da venda qualificada: a nutrição.

A nutrição pode entrar em qualquer uma das etapas de qualificação. Serve para que o lead se mantenha ativo na base, adquira maior conhecimento sobre seus conteúdos e sua solução, até o momento em que ele esteja preparado para a compra.

Para um exemplo prático, imagine que caiu na base o contato de um lead decisor de uma grande empresa. No entanto, o pré-vendedor descobriu que ele está em um contrato anual com o concorrente. Para rescindir este contrato ele precisaria cobrir o valor de uma multa. Assim, o lead informa a você que irá comprar porém somente daqui alguns meses.

Durante esse período, é possível alimentá-lo com informações sobre o produto. Seja através de e-mail, ligações, eventos, etc. Aos poucos, ele fortalece sua percepção dos pontos positivos do seu produto. Quando tiver disponibilidade para investir na aquisição, o SDR entra em contato, na hora certa, e encaminha a oportunidade para área de vendas pode concretizá-la em um ciclo mais curto de negociação.

Como definir a etapa correta do lead?

Caso opte pela prospecção ativa, você pode se deparar com essa questão. Se o pré-vendedor entrar em contato pela primeira vez, como definir em qual dessas 4 etapas o lead se encontra? A resposta é bem simples: perguntando!

É claro que o processo é mais complexo do que isso. Uma pergunta errada é o que basta para levar um lead quente direto para a geladeira. Como controlar? Utilizando roteiros pré-definidos na venda qualificada.

Porém, usar um roteiro linear não funciona. Isso porque as respostas nem sempre condizem com o que você espera ouvir. Esse tipo de questionário dificulta o trabalho, atrapalha mais do que ajuda. A conversa precisa ser como uma dança. Onde o pré-vendedor adapta os passos conforme o lead caminha, e não uma corrida com trajeto definido do início ao fim.

O Exact Spotter é uma ferramenta excelente para auxiliar o pré-vendedor nesta etapa. Ele permite o desenvolvimento de roteiros que se adaptam às respostas do lead por meio da derivação de perguntas. Ou seja, você pode criar um mapa que direciona cada nova pergunta com base na resposta anterior. Isso deixa a conversa ainda mais dinâmica.

Este é um mecanismo poderoso. Pois, traz autoridade ao pré-vendedor, mesmo que ele não possua conhecimento total sobre o que está vendendo.

A venda qualificada nem sempre é um caminho simples. Mas, é necessário para quem deseja melhorar as vendas do negócio B2B. Você quer saber como o Exact Spotter pode ajudar no processo de qualificação? Entre em contato com um de nossos especialistas e descubra!

Equipe Exact



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