O que você precisa saber de Customer Success - e ninguém diz

O que você precisa saber de Customer Success - e ninguém diz
Por Scheila Silveira  |   20 de Março de 2017
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As empresas de tecnologia gastam fortunas para conquistar novos clientes B2B. Mas é a retenção que destaca as de melhor desempenho, avaliou a consultoria McKinsey. É por isso que o Customer Success em SaaS cresce a passos largos. É mais do que 'satisfazer' ou 'encantar' clientes: é uma nova forma de gerar inteligência de mercado.  


Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Customer Success Management
  • Inteligência de mercado
  • KPIs de repercussão, atividade e performance

  Se há uma coisa que TODA empresa precisa saber é: manter os clientes atuais e vender para a própria base custa 7 vezes menos do que conquistar novos clientes. Se a sua empresa é do ramo Software as a Service - SaaS, para os íntimos -, manter os dois olhos no sucesso do cliente compensa. E muito! Essa área reúne atividades de Pós-vendas, Implementação e Suporte... mas também comporta MUITA análise de dados. Com ela, sua empresa pode agir pró-ativamente para crescer junto com os clientes. A verdade é que o impacto destas análises no desempenho do seu negócio é significativo... ainda que costume ser subestimado. Isso porque a análise de dados (e simulação) ajudam a:

  • Identificar comportamentos de churn;
  • Priorizar clientes com maior chance de cancelamento e agir preventivamente;
  • Mapear estratégia de contato.

Isso porque enxergar a sua empresa com os olhos do cliente indica possíveis caminhos e soluções para cada situação.  Grosso modo, podemos dizer que são 3 pontos de atenção na interação com clientes.

  • Oportunidades de avanço do negócio (acessos ao site, engajamento com conteúdo, taxa de conversão);
  • Fraquezas técnicas e falhas (bugs, experiência do usuário, tempo de carregamento, integrações...);
  • Serviço ao cliente (satisfação, engajamento com o produto, tempo de resposta, resolução de problemas).

Em SaaS, as análises de Customer Success transitam entre as esferas acima. Neste post vamos focar na aplicação do conhecimento adquirido com tais informações, para que você possa fazer mais pelo sucesso do seu cliente - e da sua empresa!  

Medir sempre. Medir tudo.

  A análise preditiva ajuda a identificar clientes sob risco de churn. Isso não basta. É importante olhar para indicadores que mantenham a empresa fiel a altos padrões de qualidade - e o cliente feliz. Que tal ter um scorecard para monitorar indicadores de repercussão, de atividades e de performance de Customer Success? Indicadores de repercussão:

  • Taxa de renovação;
  • Expansão (cross-selling e upselling para clientes existentes);
  • Promoção da marca (através de estudos de caso e revisões, por exemplo).

Indicadores de atividade: receptividade do cliente para participar de atividades como entrevistas, grupos focais e pesquisas de feedback do produto. Indicadores de performance:

  • Satisfação (NPS);
  • Adoção (tal como o número de ingressos vendidos, ou de features utilizadas);
  • Envolvimento do cliente (a taxa de participação em reuniões e eventos).

Agora que você (re)visitou os principais KPIs de Customer Success em SaaS, podemos explorar como estes números devem ser incorporados na rotina da sua empresa. Afinal, muita teoria e pouca prática não traz resultado, não é mesmo?  

Aprendizado contínuo

  O Customer Success não vive só por si. Uma equipe forte gera inteligência que é utilizada por toda a empresa. É uma "máquina de aprendizado" (McKinsey) para as equipes de Vendas, Desenvolvimento de Produto, Marketing...  as informações captadas junto aos clientes valida (e melhora) o produto, a proposta de valor e a entrega. Em última análise, o foco no sucesso do cliente não só acelera o crescimento da receita, mas também cria uma organização mais eficiente e eficaz para o mercado.

Indicadores de atividade ajudam a desenvolver produtos melhores

São especialmente úteis às empresas SaaS. Indica quem perdeu o interesse (e poderá virar churn), mas também quais partes do app são irrelevantes ou confusas para o usuário. #1 Feature use: Convenhamos, a sua equipe de P&D quer muito saber se os clientes estão usando determinada funcionalidade ou não. A área de Negócios quer avaliar o quanto integrações e parcerias comerciais agregam ou não ao produto. Já Sucesso do Cliente precisa saber quão fácil é a adoção de novidades pelos usuários. Ou seja: monitore quais features merecem reinvestimento e quais devem ser aposentadas. Use o conhecimento adquirido para fomentar o seu time de inovação. #2 Depth of usage: Por 'profundidade' de uso entendemos o percentual do produto que está sendo aproveitado pelo cliente. Por exemplo: digamos que você é a Google. Se, além do buscador, o cliente usar Docs, Sheets e Drive, significa que ele realmente aprova o(s) produto(s). Um 'ecossistema' bem aproveitado dificulta a migração do cliente para outras soluções. Diz respeito ao produto, mas também ao go to market da sua organização! #3 Breadth of usage: São indicadores especialmente úteis no ambiente B2B. Mede quantos usuários/licenças um cliente loga com certa frequência. Se você comercializa sistemas de intranet mas os colaboradores do cliente não usam a plataforma para se comunicar, pode ser sinal de que a conta está sob risco. Veja bem: o cliente só manterá uma solução se a adesão for boa.  Como anda o engajamento do seu usuário final? Pode ser hora de convocar um focus group para que você possa desenvolver produtos ainda melhores.

Indicadores de repercussão ajudam a medir e comunicar sucesso

O primeiro desafio de qualquer departamento novo: mostrar a que veio. Para justificar a criação de uma área voltada para o sucesso do cliente, é preciso mostrar que ela traz financeiro para a empresa. E, para isso, é preciso que os profissionais de Customer Success em SaaS saibam falar a mesma língua dos líderes da empresa. No geral, CEOs fazem suas análises com base na matriz risco x oportunidade. Eles reconhecem que mesmo as empresas inovadoras devem respeitar (e às vezes proteger!) mentalidades mais antigas. Afinal, tudo depende das personas - perfis de clientes - em jogo. Neste ponto, há duas excelentes perguntas para ver se a comunicação está no caminho certo:

  • Como é que você faz para gerar dados (financeiros ou não)  realmente úteis  à tomada de decisão?
  • Como você garante que a sua empresa comunica as informações que seus clientes querem?

As análises geradas pelo Customer Success ajudam a medir se valor, conveniência e funcionalidade são entregues aos clientes no mesmo ritmo em que lucro é repassado às partes interessadas. Quando incorporadas ao planejamento estratégico, validam e embasam decisões... e deixam todos stakeholders na mesma página.  

E na prática?

Nos voltamos para a gigante de consultoria Bain & Company. A firma dá algumas diretrizes que servem para todos os portes da empresa:

  • Colha dados sobre clientes, em tempo real se possível;
  • Gere forecasts de vendas confiáveis (o Exact Spotter pode ajudar!);
  • Facilite a passagem de bastão entre a equipe Comercial e a de Sucesso do Cliente;
  • Repasse informações sobre preferências, desafios e dores de clientes para o time de Desenvolvimento de Produto;
  • Atualize o seu processo de qualificação de leads de Marketing e Pré-vendas sistematicamente;
  • Desenvolva programas de fidelidade e trace estratégias eficazes de retenção.

Se você quer testar seu inglês e realmente se aprofundar no assunto, leia este post da empresa.  

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Para concluir: Customer Success em SaaS é vida!

Mas para que as informações  captadas sejam realmente benéficas à sua empresa, é preciso estar atento a alguns fatores:

  1. Estabeleça uma cultura organizacional em que decisões são tomadas com base em dados concretos. Em todos departamentos.
  2. Não se satisfaça com 'uma boa média' de desempenho. É preciso buscar a excelência em cada uma das métricas de sucesso do cliente.
  3. Garanta o endosso da liderança para que o conhecimento de mercado gerado se desdobre em planos de ação.

Pouca ação não levará a sua empresa a lugar algum. Para conhecer mais sobre como aplicar Customer Success na sua empresa SaaS, contate um consultor. A Exact Sales está aqui para fazer você crescer.   

Scheila Silveira

Conteudista



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