Porque amamos Pré-vendas (e você também deveria)

Porque amamos Pré-vendas (e você também deveria)
Por Thales Nascimento  |   31 de Março de 2017
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Há diferença entre telemarketing e pré-vendas? Sim, e muita! Da postura de quem o pratica aos resultados esperados, a venda consultiva prioriza a necessidade do potencial cliente - ao invés da solução a ser vendida. A partir dos erros e acertos da prática, quero demonstrar por que pré-vendas é a melhor opção para quem vende e quem compra.  


Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Abordagem de pré-venda
  • Rapport
  • Dores de negócio

  A diferença pode até parecer sutil à primeira vista:

  • Telemarketing: entregar uma mensagem previamente roteirizada, com o objetivo de mostrar as vantagens oferecidas.
  • Pré-vendas: prestar consultoria para testar a adequação de seu produto e serviço à resolução das dores de negócio de um lead.

Mas há uma diferença gigantesca entre as duas abordagens: o foco da comunicação. Enquanto o telemarketing 'empurra' as soluções, partindo de uma visão 'de dentro para fora' ("tenho produto X, ele serve para você?"), a pré-venda inverte o ponto de vista. A visão 'de fora para dentro' ("o que você precisa, que eu possa ajudar?") proporciona experiências únicas a cada comprador. O resultado? Melhor taxa de conversão e clientes mais satisfeitos.

Para chegar lá, 3 passos para ter sucesso nos esforços de pré-vendas:

  • Dar atenção ao rapport (como você é recebido);
  • Analisar o processo do potencial cliente (fluxos e parâmetros pertinentes para a reunião); e
  • Identificar uma dor latente (algo cuja origem às vezes nem foi detectada).

Vou destrinchá-los ao longo das próximas linhas.  

Todo o foco no rapport.

Os primeiros segundos são os mais importantes.  Perceber como o seu contato está sendo recebido - e agir de acordo!  - começa no primeiro "alô". Se despojado ou sério. Já neste momento, o pré-vendedor capta a forma com que o lead prefere ser tratado. Posso dar um exemplo? Acontece de eu ligar para o diretor de determinada empresa, e ele atender rápido. Quase ofegante! Me apresento. A resposta (em tom apressado) é algo nos termos de "Apenas agora consegui dar uma olhada nos emails, estou na correria!". Esta é a minha 'deixa'. "Podes deixar que encaminho por e-mail uma apresentaçãozinha bem breve.", falei. "Agora sim, você falou a minha língua!", ele respondeu. Com sensibilidade e sem invasão de espaço, a conversa flui. Gosto de me policiar para não ser menos técnico-operacional. O diretor é uma pessoa bastante atarefada. Ao invés de prolongar especificações e métodos, é melhor ser conciso e objetivo. Ser assertivo quanto ao perfil do lead facilita para mantê-lo na linha e agendar a reunião de vendas. Como a Adriane de Oliveira falou no post Como ter sucesso como pré-vendedor?, rapport é questão de estudo - e treino. Mas há técnicas e ferramentas que tornam este processo mais intuitivo e facilitam a análise do lead.  

Como segurar alguém na linha?

Ao esticar a conversa para além do desejado, o pré-vendedor corre alguns riscos:

  • O lead desconversa e direciona o contato para o e-mail (mais fácil de ignorar e que pode cair no esquecimento);
  • As respostas dadas se resumem a monossílabas (restringir-se a 'sim' e 'não' empobrece a qualificação do lead);

Por vezes, o lead começa a conversa com uma limitação de tempo: "Thales, eu tenho 5 minutos!". Na prática, a ligação ocupa 25 a 30. O segredo está em usar ferramentas testadas e aprovadas, como o Exact Spotter. À medida que o pré-vendedor aplica o método SPIN, o próprio sistema de filtro mostra caminhos para engajar o lead. Especialmente no caso de softwares de qualificação e segmentação que utilizam gatilhos mentais.

Engajar e entender: a questão é empatia.

Entender a situação, implicar a dor de negócio (em vendas B2B) ou com o desejo de compra (em vendas B2C). Um argumento clássico para quem lida com empreendedores é o "O que você faz da meia-noite às 6 da manhã?". O pré-vendedor que se vê no dia a dia do lead prospectado é visto com outros olhos. Uma brincadeira na hora certa também transmite conhecimento e contribui para o ganho de autoridade.  

Na pré-venda, a 'implicação' tem um viés analítico. Na prática, se traduz em perguntas como "Mas isso não lhe atrapalha?", "Não seria mais interessante se...?". O objetivo é ajudar o cliente a enxergar melhor o problema a ser resolvido. É uma etapa de diagnóstico. Olha-se para o contexto atual. Na venda, essa 'implicação' é bem mais direta - a abordagem é mais agressiva. Neste caso, a intenção é explicar como o problema será solucionado. É a etapa de prognóstico. Olha-se para as possibilidades futuras, caso determinado tratamento seja adotado.  

A relação entre "qualidade da pergunta" e "qualidade da resposta"

Os dois pontos são diretamente proporcionais. Mas é importante deixar claro o que entendemos por 'qualidade' do questionamento. Nem sempre nos referimos à pergunta muito bem estruturada e cheia de técnica. A qualidade se encontra, basicamente, em encontrar o timing ideal. A pergunta certa vem com o momento certo. Identificá-lo é fácil, uma vez que o SPIN esteja sendo aplicado. Nos momentos dedicados à avaliação da SITUAÇÃO,  é interessante que você faça perguntas a respeito da empresa, e que façam jus ao seu discurso de abordagem. A essa altura, você já gerou o rapport ao se apresentar. Está mais confortável para o lead falar sobre ele. Foque em identificar um PROBLEMA, para que faça sentido para ele aquele início de conversa. Quando descobrir a possível dor, é de suma importância a IMPLICAÇÃO. Assim você testa se a dor é latente ou latejante (já já eu explico). Nunca deixe de registrar as dores encontradas! Cada vez que você 'cutuca' uma dor, desperta a curiosidade do lead, pois você está compreendendo seus problemas. Mais ainda: está sendo empático. Quando você começa a identificar os pontos, ganha abertura. A lição que fica é: aproveite todas as aberturas. Se o lead falou sobre e você compreendeu e se mostrou empático, o elo de confiança é constantemente reforçado. Siga com o filtro!  

Latente ≠ latejante

Conheço pessoas que confundem os tipos de dor. Aproveito o momento para esclarecer:

  • A dor latejante é aquela que 'grita mais alto'. Aguda, pontual, que sinaliza algo importante - mas também pode distrair de preocupações maiores.
  • A dor latente é aquela crônica. Está escondida, é intermitente. É ela que avisa com antecedência que algo grave está por acontecer. Tratar preventivamente sua origem evita que se torne algo mais sério, causa de dor latejante.

Por isso identificar a dor latente é tão importante. Identificá-la auxilia o potencial comprador a ter mais sucesso. E este trabalho só pode ser feito por um pré-vendedor. Voltando ao processo comercial: identificar a dor, se solidarizar e instigar mudança. Os passos para guiar o lead ao momento de compra e marcar uma reunião com o vendedor.  

Quando deixar o cliente ir embora?

Sempre existe um limite. Você precisa saber onde pisa. Se o lead desconversar uma ou duas vezes sobre um assunto, é importante não insistir. Ao invés, tente outros assuntos e outras questões pertinentes. É mais prudente ganhar mais confiança ao longo do processo, para apenas então retornar para a questão evitada.   Sugiro alguns livros de cabeceira para você ficar fera em pré-vendas:

 

Telemarketer ≠ Pré-vendedor

O pré-vendedor tem perfil analítico; pensa e avalia constantemente. Mais do que cumprir com um roteiro, precisa articular e relacionar dados e informações, emitindo juízos. Vamos a algumas aproximações e distanciamentos entre telemarketers e pré-vendedores?

Resiliência, a palavra-chave

A capacidade de se moldar a qualquer momento e a qualquer situação. Ouvir um "não quero" ou "não preciso" é de praxe... mas você não deve transmitir desânimo para a próxima ligação. O pré-vendedor deve ter perfil adaptável.

Sempre flexível

Não tenho uma abordagem padrão. Conforme sou atendido, adapto meu comportamento. Se o lead atendeu o telefone rápido, tento ser conciso: - Olá, aqui é o Thales da Exact Sales. Já ouviu? Apresento a empresa o mais rapidamente possível - uma, duas frases. E sigo com o - tens 10 minutinhos para a gente conversar? Não? - e agendo um horário! - Amanhã, 8h, pode ser? 15 minutinhos, quando tiver mais tranquilo? O retorno é show de bola! A pessoa estará mais receptiva à minha ligação; vou conseguir prolongar o discurso.  

Nem tudo acontece em uma ligação só

Por vezes, o novato em pré-vendas está afoito por conseguir todas as informações em apenas uma ligação. É interessante. É o melhor cenário. Mas o tiro pode sair pela culatra. Se o lead estiver realmente apressado, forçar a aplicação do filtro pode fechar a porta. Costumamos falar em 'momento de compra'. Pois bem, lembre-se que há também o 'momento de falar'.

5 minutinhos

Se você tiver sucesso em engajar o lead, por vezes ele irá dispor de 20 a 25 minutos - ou até mais! Se ouvir um "está tudo tranquilo, pode falar!", daí sim, entro no detalhe de apresentar a solução. Conto cases de outros clientes, e explico que cada uma das empresas atendidas tinha uma dor a sanar. E então informo que a ligação serve justamente para que ele me ajude a identificar as dores da sua empresa, para avaliarmos se há interesse mútuo. Importante: tudo é muito transparente! Além disso, ajuda a manter a conversa focada na dor mais relevante - não mostro partes do produto que são desinteressantes para o lead.

Para agendar a visita

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Thales Nascimento

Consultor de Pré-vendas



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