Vantagens e desvantagens de trabalhar com busca passiva e ativa

Vantagens e desvantagens de trabalhar com busca passiva e ativa
Por Théo Orosco  |   14 de Junho de 2016
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Dificilmente você encontrará uma fórmula mágica para as vendas. A escolha das melhores ferramentas deve considerar diferentes fatores, tais como:

  • Quanto você tem para investir?
  • Quanto em recurso humano você tem para investir?
  • Sua venda é complexa ou transacional?
  • Qual o perfil do seu público-alvo?
  • Qual o LTV que você está almejando? (quanto você pretende ganhar em média com cada cliente que você conquistar).

Se quiser saber mais sobre LTV sugiro a seguinte postagem:  CAC e LTV: o que é e como calcular. Estes fatores são mutáveis e por isso você deve adequar suas estratégias a medida com que estes fatores são alterados.


Tempo de leitura: 9 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Busca passiva e ativa;
  • Melhores estratégias;
  • Plataformas utilizadas;
  • Inbound e Outbound marketing.

Nesta postagem iremos focar em dois grupos de estratégias de entrada de clientes potenciais: dividimos os grupos em estratégias de busca passiva e ativa de leads. Ambas são muito interessantes e importantes, porém devem estar alinhadas com o momento das empresas e com os fatores citados anteriormente. Seguem alguns pontos fundamentais para entendermos antes de investir em uma delas, ou mesmo nas duas:  

Entradas Passivas

Muitos relacionam este tipo de entrada com o inbound marketing (o Rodrigo Lóssio, da Dialetto, explica bem). De fato, elas tem pontos fortes de convergência, porém, não são sinônimos. As entradas passivas são aquelas em que o potencial cliente chega até a sua solução sozinho.

As ferramentas mais utilizadas hoje para entradas passivas são o SEO (Search Engine Optimization) derivando em estratégias de conteúdo digital; e os links patrocinados, sejam eles por Google Adwords, Facebook, Linkedin, entre outras plataformas.  

Pontos positivos:

  • Estratégia menos invasiva: já que o cliente potencial escolhe o momento de entrar em contato. Assim, ele somente chega até sua empresa se houver um interesse mínimo com o que você está oferecendo. É muito importante salientar que interesse não é probabilidade de compra.
  • Melhor escalabilidade: já que na maior parte das vezes o aumento do número de clientes potenciais não é necessariamente proporcional ao aumento de investimento monetário. Ou seja, se eu quero crescer duas vezes, não necessariamente terei que duplicar meus investimentos nas estratégias de entrada de clientes potenciais passivas.

  Pontos Negativos:

  • Retorno sobre o investimento mais demorado: para que se consiga atingir um bom retorno é necessário, normalmente, tempo para construir autoridade na rede, ou seja, é fundamental a antecipação monetária de longo prazo. Tenho visto o retorno sobre inbound marketing (uma das principais vertentes da entrada passiva) demorando cerca de 8 a 15 meses para iniciar um resultado consistente. É importante salientar que para esta estratégia ter sucesso, principalmente quando se fala de inbound marketing, é necessário que se tenha paciência, persistência e, principalmente, folego em termos de recursos.
  • Falta de controle da boca do funil: dificuldade de mensurar o retorno exato que se conseguirá com cada ação realizada, o que gera uma certa dificuldade de controlar a boca do funil. Supondo que se realize uma engenharia reversa e se entenda que é necessário a entrada de ¨X¨ novos cliente potenciais, é difícil mensurar em quanto tempo e quantas ações serão necessários para atingir este resultado, a menos que se tenha um excelente histórico para se embasar.

Entradas ativas

Muitos relacionam este tipo de entrada com outbound marketing, porém, esta relação não é tão verdadeira assim, pois muitas estratégias de outbound marketing podem ser categorizadas como passivas. As entradas ativas são aquelas em que você chega até o potencial cliente sem que ele tenha solicitado este contato. As formas mais utilizadas de entrada ativa são visita porta em porta, o cold email e cold call. O cold email no Brasil não tem sido tão utilizado pela baixa taxa de abertura de primeiro e-mail no país, mesmo seguindo estratégias consagradas no EUA. Já o cold call é talvez a forma mais utilizada de entrada de clientes potenciais no Brasil.

As estratégias ativas foram mal vistas por um longo período, basicamente devido ao fato de entregarem ao time de vendas reuniões com empresas que não tinham qualquer tipo de segmentação e que pouco conheciam sobre o produto a ser ofertado. Este fato fazia as empresas gastarem muito com visitas e negociações, e transformarem poucas destas em fechamento real. Assim, no caso das entradas ativas, é fundamental o investimento em um processo profissional de segmentação de clientes potenciais por pré-vendas (entenda Pré-Vendas).  

Pontos positivos:

  • Velocidade de retorno do investimento: a busca ativa tem a característica de trazer um retorno sobre o investimento muito veloz, quando aliada a um bom pivotamento de mercado, e um bom processo de pré-vendas. Basicamente, ela é capaz de entrar em contato com um grande número de empresas, e encontrar as empresas que precisam da solução que se está ofertando, garimpando por um processo de pré-vendas. Com este garimpo é possível focar em negociar com as empresas que sentem mais fortemente as dores que se pretende sanar com o serviço ou produto ofertados. Assim, neste tipo de entrada, o investimento até o inicio do retorno é consideravelmente menor.Estudiosos dizem que em média 20% das empresas do mercado estão sentindo a dor que você quer sanar, e possuem as características técnicas e situacionais para comprar de você. O problema é que a maioria das empresas está mais concentrada em catequizar os outros 80% do que encontrar estes 20%.
  • Maior controle da boca do funil: Na busca ativa o controle sobre o número de clientes potenciais que estarão entrando mensalmente em seu funil é muito mais direto, estando basicamente em suas mãos e dependendo do controle operacional de seu time de prospecção. Assim, uma dica neste tipo de situação é explorar muito as técnicas de engenharia reversa. Se quiser conhecer mais sobre o assunto engenharia reversa de vendas, sugiro o post: Engenharia reversa em vendas: o que é e como levar para o seu negócio.

  Pontos Negativos:

  • Estratégia mais invasiva: Este tipo de estratégia é mais invasivo, pois o contato não parte do cliente e sim da empresa ofertante. A dica para contornar esta situação é tentar trabalhar com uma abordagem consultiva, incluindo um bom rapport (aproximação), e tentar ganhar muita autoridade técnica durante a abordagem, buscando agregar valor em sua ligação ou e-mail.
  • Difícil escalabilidade: Neste tipo de estratégia a escalabilidade é mais complicada, já que para dobrar o número de entradas, por exemplo, provavelmente será necessário dobrar o número de profissionais envolvidos no processo. No entanto, um sistema estruturado de pré vendas junto a um software especializado permitem análises de inteligência mercadológica que auxiliam no direcionamento de esforços e recursos para atingir os objetivos estratégicos.

 

Conclusão

As estratégias de entrada são um ponto fundamental de seu planejamento comercial e devem estar alinhadas com sua estratégia empresarial e suas disponibilidades como um todo. Tanto as entradas passivas quanto as ativas podem ser alinhadas com uma boa estratégia de pré-vendas. No entanto, para quem definir pelas estratégias ativas, a pré-vendas é fundamental.

Na maioria dos casos o ideal é trabalhar com as estratégias ativas e passivas juntas, tirando o melhor de cada uma delas. Entretanto, se o recurso for limitado, deve-se estar muito atento, principalmente a velocidade de retorno sobre o investimento que você pode sustentar, e ao tipo de estratégia que seu produto melhor se adéqua inicialmente. Escolha sua estratégia de entrada, complemente com uma boa estratégia de segmentação por pré-vendas (se fizer sentido para seu negócio), desenhe suas estratégias de tração e mãos a obra.

Théo Orosco

CEO



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