O poder da segmentação de mercado e como fazê-la corretamente

O poder da segmentação de mercado e como fazê-la corretamente
Por Equipe Exact  |   10 de Janeiro de 2019
Voltar

A segmentação de mercado pode ser uma boa estratégia de marketing e vendas quando aplicada corretamente. Com ela, é possível aumentar o foco no público de interesse e obter melhores resultados na prospecção.

A segmentação através de dados de entrada, com informações adquiridas através de softwares de big data, e através de dados ricos, com a abordagem de um pré-vendedor para a qualificação dos leads, são essenciais para aumentar sua taxa de conversão.

Saiba mais sobre como fazer uma boa segmentação de mercado em nosso post!


Tempo de leitura: 7 minutos

Nesse post, você vai ler sobre:

  • Os benefícios da segmentação de mercado
  • Critérios de segmentação
  • Como fazer uma segmentação corretamente

*Este guest post foi produzido pela Neoway.


 

Estipular uma estratégia eficiente de marketing e vendas é algo crucial para o sucesso de qualquer empresa. Uma iniciativa primordial nesta direção é a criação de uma segmentação de mercado.

A segmentação de mercado constitui-se no processo de identificar, dentro de um mercado extenso e heterogêneo, nichos distintos com preferências e comportamentos semelhantes. Portanto, consiste em dividir um mercado total em pequenos grupos que compartilham características em comum.

Sua importância se evidencia na eficiência do uso dos recursos internos da sua empresa ao passo que seus instrumentos de marketing, comunicação e abordagem de prospects se tornam muito mais precisos e geram resultados mais efetivos.

Porém, antes de partir em direção ao mundo analítico dos dados que irão gerar sua segmentação, é importante ressaltar que deve haver um entendimento profundo das ofertas de sua empresa e dos problemas que elas efetivamente conseguem solucionar.

Ao final deste artigo, você terá acesso aos instrumentos práticos necessários para aprimorar ou criar um modelo de segmentação de mercado para a sua empresa e dicas de como testar a qualidade deste. Além disso, ao longo da leitura, você terá bons artifícios para obter insights de caráter estratégico com simples aplicabilidade ao seu negócio.

Benefícios de uma boa segmentação

Comumente gestores de vendas e marketing se perguntam: “Onde devo focar meus esforços?”, “Quais estratégias de comunicação devemos usar?”, “Quais leads devo priorizar?”, “Por que está tão difícil mensurar minhas campanhas de marketing?” ou “Quem é(são) a(s) minha(s) persona(s)?”.

Se você se identificou com alguma dessas perguntas, então provavelmente está atuando de forma muito dispersa e a criação de uma segmentação de mercado pode ser muito importante para sua empresa. Porém, quando bem realizada a segmentação, essas perguntas serão respondidas com mais facilidade e sua atuação trará resultados muito superiores.

Uma vez segmentada, a sua empresa exibirá melhores resultados e atuará com mais excelência. Os discursos de vendas serão mais estruturados e especializados, as ofertas comerciais estarão mais adequadas a cada demanda, os KPIs (Indicadores-Chave de Acompanhamento) se tornarão mais precisos e as melhores estratégias de atuação irão se revelar de forma mais clara.

  • Especialização:

Com seus vendedores atuando de forma segmentada, os discursos de venda serão mais estruturados e especializados. Além disso, quando a empresa passa a desenvolver especialistas para cada área, melhor se torna o atendimento realizado e maiores as chances de fechar um negócio.

  • Comunicação Eficiente:

As campanhas de marketing passam a ser mais direcionadas aos públicos de interesse e, consequentemente, melhores resultados surgem nas interações com os prospects, como o aumento das taxas de conversão de leads para vendas por exemplo. Ademais, o bounce rate (taxa de rejeição utilizada como métrica de engajamento) diminui e os retornos com investimento em comunicação aumentam.

  • Ciclo de Vendas:

Campanhas de marketing e abordagens de prospecção ativas direcionadas aos públicos adequados e discursos de vendas mais especializados resultam em uma diminuição no ciclo de vendas, uma vez que suas interações se dão com leads mais qualificados e todo o processo se torna mais eficiente.   

  • Alocação Eficiente de Recursos:

Com seu ciclo de vendas menor e com uma comunicação de marketing mais eficiente e direcionada, observa-se uma melhora na alocação dos recursos, visto que diversos esforços deixam de ser improdutivos. Assim, seus artifícios disponíveis podem ser orientados para aprimorar atividades que antes eram exercidas de formas deficientes.

  • Manutenção de Relacionamento:

Ofertas bem direcionadas, comunicação objetiva e maior grau de especialização se traduzem em uma manutenção de atendimento ao cliente mais simplificada e com menores números de ocorrências inesperadas ou reclamações, derivando em uma melhor taxa de retenção, crescente fidelidade e maiores números de upsell/cross-sell ou recorrência nas compras.

  • Go to Market:

Como consequência de uma eficientização dos recursos internos e de uma melhor compreensão dos recursos externos, torna-se mais simples definir alguns objetos de interesse, como seu mercado alvo, produtos/serviços a serem ofertados, precificação ideal, atuações de canais de venda e adequações de promoções. Ou seja, os processos de ida ao mercado se tornam mais precisos e geram progressos nos resultados financeiros. Além disso, a obtenção de um melhor entendimento do seu perfil ideal de cliente e dos aspectos internos de sua empresa também habilitam a melhor compreensão da concorrência, o que, por sua vez, conduz a caminhos mais apropriados para a aquisição de novos clientes.

Segmentação de Mercado: Primeiros Passos

  1. Entenda suas soluções e de que maneira elas solucionam os problemas dos seus clientes;
  2. Compreenda de que forma seus clientes utilizam seu produto e quais são os principais casos de sucesso;
  3. Compreenda cada dimensão do seu mercado:
    a. Total Available Market (TAM):  Compreende a possível demanda total pelo seu produto/serviço;
    b. Serviceable Available Market (SAM): É a porção do TAM que você pode obter levando-se em consideração seu modelo de negócios e produtos ofertados;
    c. Serviceable Obtainable Market (SOM): É a porção do SAM que você pode obter levando em consideração os limites práticos de sua atuação como, localidades de atuação, canais de vendas e outros insumos;
    d. Target Market: Compreende as empresas que você possui como alvo para ter como clientes.

Compreender essas diversas dimensões do seu mercado é importante, pois transmite uma visão diferente e, muitas vezes, desconhecida sobre o todo. Compreender seu mercado nesse âmbito de profundidade auxiliará em decisões estratégicas como, por exemplo: qual área do país deve-se focar, onde abrir uma filial, onde ativar canais de vendas, qual o próximo melhor produto a ser criado etc.

  1. Determine seus critérios de segmentação com base no que mais afeta a empresa:
    a. Critérios demográficos;
    b. Critérios de comportamento de clientes (de compra ou navegação, por exemplo);
    c. Critérios de análise de cases de sucesso (segmento, porte, dores etc);
    d. Critérios de tipos de ofertas;
    e. Critérios de rentabilidade;
    f. Critérios de potencial rentabilidade;
    g. Combinação de Critérios aliada a um lead score de classificação.
  1. Defina o perfil de cada segmento;
  2. Dimensione os segmentos resultantes e, com base nos recursos disponíveis, selecione quais podem ser atingidos;
  3. Alinhamento efetivo de comunicação sobre segmentação entre as diferentes áreas da empresa;
  4. Defina estratégias de ação para cada segmento de atuação.

Ao iniciar a construção de um modelo de segmentação de mercado, lembre-se que os dados internos são de extrema relevância. Assim como citado no artigo “O Que Você Sabe Sobre Seu Ideal Customer Profile (ICP)?, use  dados históricos para compreender o perfil dos prospects que se tornaram clientes atrativos e quais se tornaram não atrativos. Também, para identificar o perfil daqueles que não se tornaram clientes. Tudo isso através da identificação dos padrões nos: Ciclos de vendas, Ticket Médio, Upsell, Churn, Casos de Uso, Produtos Contratados, etc. Esses dados vão dar um grande direcionamento no processo de elaboração de uma boa segmentação.

Testes de Qualidade da Segmentação de mercado

A segmentação, portanto a divisão do mercado total em alguns segmentos, não deve resultar em muitos grupos, uma vez que uma segmentação muito granular pode dificultar suas operações e exigir mais recursos ao invés de eficientizar os que já estão disponíveis. Em alguns casos, a escolha de nichos prioritários é a melhor saída para não pulverizar excessivamente as ações.

A resposta para o número resultante de segmentos não é uma ciência exata. Na verdade, esse número dependerá do seu conhecimento do setor, de intuição, estatística e de bom senso. O objetivo é ter uma quantidade de segmentos que esteja em harmonia com a sua capacidade de operação. Desta forma, encontramos a quantidade ótima de segmentos quando as diferenças entre indivíduos de um segmento específico se minimizam enquanto as diferenças entre os distintos segmentos se maximizam.

Assim sendo, é importante que cada segmento seja:

  • Homogêneo no que diz respeito ao conjunto das características dos indivíduos que o compõe;
  • Relevante em termos de rentabilidade para a empresa;
  • Acessível via vendas diretas ou canais;
  • Responsivo frente seus esforços de comunicação e interação.

Considerações Finais

A segmentação de mercado pode ser muito benéfica para guiar os primeiros passos na prospecção de leads da sua empresa, entretanto lembre-se que esta deve ser atualizada conforme suas ofertas, recursos, estratégias, canais e outras coisas que sofrem alterações constantes.

Após o processo de segmentação, algumas mudanças podem surgir dentro da sua empresa. Fique atento a estas alterações e faça os ajustes necessários para que o seu modelo siga sendo constantemente aperfeiçoado. 

Equipe Exact



Compartilhe



Você pode também se interessar por: