Gatilhos Mentais: o que são e como aplicá-los nas vendas

Gatilhos Mentais: o que são e como aplicá-los nas vendas
Por Rodrigo Nascimento  |   16 de Novembro de 2018
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Gatilhos mentais são os estímulos que o cérebro humano recebe para a tomada de decisão. Se você trabalha com vendas, é essencial ter consciência desses gatilhos e entender quais e de que forma podem ser usados nos momentos-chave da negociação. Quer entender como persuadir seus leads e deixá-los satisfeitos? Então acompanhe a leitura.


Tempo de leitura: 10 minutos

Neste post você lerá sobre:

  • Definição de gatilhos mentais
  • Como funciona a tomada de decisões
  • Gatilhos mentais para vendas

Enquanto seres humanos, somos todos influenciados pelos mesmos gatilhos mentais, de forma geral. Para influenciar e entender seus consumidores, é preciso identificar que gatilhos são esses e saber como utilizá-los na sua estratégia. É bem provável que você tenha utilizado essa técnica mesmo sem saber.

Os estímulos que nosso cérebro capta estão envolvidos num contexto social e emocional. É a nossa mente que decide o que vai comprar. Se você sabe como a mente funciona, terá o poder de influenciar as decisões que as pessoas tomam.

Vamos ilustrar exemplos de como funciona a tomada de decisão. Tente lembrar de alguma escolha recente. É possível que a primeira lembrança seja uma decisão difícil, como a compra de um carro, e não a escolha do cardápio no almoço. Algumas decisões são tomadas de forma tão rápida que nem percebemos.

No livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, o psicólogo Daniel Kahneman (vencedor do prêmio Nobel de economia) explica que temos dois sistemas de tomada de decisão. O primeiro é rápido, automático e subconsciente. É afetado pela emoção, pré-conceitos e outros comportamentos pouco racionais. Por outro lado, o segundo sistema é devagar, lógico e calculista. Pondera os diferentes cenários e exige mais esforço de raciocínio.

Uma aquisição simples, que envolve pouco comprometimento financeiro, será feita pelo primeiro sistema, de forma rápida e emocional. É a decisão de comprar uma garrafa de água num dia de calor. O comprometimento financeiro é baixo, você está com sede e automaticamente decide comprar. Por outro lado, se a transação representar um valor mais expressivo, como um carro ou um imóvel, o processo é outro. Provavelmente, o segundo sistema será envolvido nessa decisão, de forma mais lenta e racional.

Percebeu a diferença? Agora, quer saber como o vendedor pode aproveitar os gatilhos mentais para fechar mais negócios? É o que vamos apresentar na sequência.

Gatilhos mentais: como influenciar a decisão de compra

Na área de Vendas e Pré-vendas, a interação com o futuro cliente envolve um comprometimento relativamente alto. Estamos falando de uma reunião de uma hora com um consultor, ou uma compra com um ticket elevado. É uma decisão complexa, que será tomada de forma lenta e racional.

O uso de gatilhos mentais pode facilitar a tarefa de um pré-vendedor, na hora de fazer um agendamento, e de um vendedor, na hora de fechar uma negociação. Antes de citar os gatilhos, vamos falar de mais um detalhe sobre como o cérebro funciona.

Tomar decisões exige muito esforço, mesmo que a gente não perceba. Por causa disso, a mente adota "atalhos" na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas, e envolvem o focar em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todos os outros. As heurísticas interferem diretamente na tomada de decisão.

Os gatilhos mentais são implicações que ativam as heurísticas. É como se, em determinado momento de uma negociação, você ativasse o pensamento rápido no seu interlocutor ao implicar algo.

Escassez e Urgência

Digamos que a máquina que o futuro cliente pretende comprar é a última do estoque. Ou então, que o desconto que você está oferecendo está disponível apenas para os próximos dez clientes. A técnica funciona por que a maioria das pessoas associa o valor das coisas à sua raridade ou à dificuldade de acesso.

Esse é um exemplo de gatilho mental de escassez, e é diretamente relacionado à aversão à perda. Essa aversão é a tendência de priorizar decisões que previnem perdas, em detrimento às decisões que geram ganhos.

Responda rápido: você prefere ganhar 5% de desconto na compra de um carro ou evitar um custo adicional de 5%? A maioria das pessoas dirá que prefere evitar um custo adicional de 5%. A questão é que (como com certeza você percebeu) ambas trazem o mesmo resultado. Em 2006, o psicólogo Benedeto de Martino publicou um artigo na revista Science que demonstra esse comportamento.

Nesse experimento, os participantes ganhavam 50 dólares. Em um primeiro momento, eles tinham duas escolhas: ficar apenas com 30 dólares ou jogar os 50 dólares em uma aposta com 50% de chance de vitória. Apenas 43% dos participantes optaram por jogar. Em um segundo momento, os participantes podiam escolher entre perder 20 dólares ou fazer a mesma aposta. Nesse segundo cenário, 61% dos participantes apostou. Claro que você percebeu que não há diferença entre ficar com 30 dólares e perder 20. Os dois cenários são iguais. O gatilho - a implicação - é que muda.

  • Gatilho: escassez
  • Quando usar: quando houver necessidade de acelerar uma negociação e gerar urgência
  • Exemplos: “Eu tenho disponível o meu melhor consultor técnico para uma reunião amanhã; depois, só daqui a duas semanas.”; “Eu tenho apenas duas máquinas desse modelo no meu estoque, e tenho pelo menos 3 empresas interessadas.”

Autoridade

O respeito a pessoas que são autoridades em determinado assunto representa um gatilho mental poderoso. O comportamento desencadeado por esse gatilho foi demonstrado por experimentos de Stanley Milgram, 1963. O psicólogo quis verificar a predisposição das pessoas a obedecer figuras de autoridade.  

Para isso, ele juntou pares de participantes, sendo que um deles fazia perguntas que o outro (um ator contratado) deveria responder. A cada erro, a pessoa que fazia as perguntas deveria aplicar um choque na outra. Os choques se tornavam mais fortes a cada erro, e os atores gritavam cada vez mais alto devido à ‘dor’. Ainda assim, os voluntários continuavam a aplicar o choque - mesmo se visivelmente desconfortáveis com a situação.

A conclusão do experimento é a de que os voluntários prosseguiram com a punição porque a ordem foi dada por um professor universitário - figura que representava autoridade. Confira a filmagem do experimento aqui.

É claro que a situação do experimento Milgram é extrema. Mas não precisamos ir tão longe para verificar esse mesmo tipo de comportamento acontecer o tempo todo em nosso cotidiano. Quando empresas utilizam figuras famosas e reconhecidas para endossar seus produtos em comerciais de TV, é esse o tipo de comportamento que está sendo explorado.

Outro exemplo desse gatilho é a construção de conteúdo. Quando uma empresa disponibiliza materiais informativos, como uma postagem em um blog ou mesmo um eBook, está construindo autoridade acerca daquele assunto. Isso pode ser explorado em uma abordagem direta, quando um vendedor ou um pré-vendedor traz uma informação relevante da qual o lead não tinha conhecimento.

Um terceiro exemplo de gatilho de autoridade é mencionar um grande cliente que a empresa tem em sua base. Essa prática tem muito mais efeito se usarmos uma empresa que é referência em algum segmento relacionado ao lead.

  • Gatilho: Autoridade
  • Quando usar: no início de uma abordagem ou da jornada do cliente
  • Exemplos: “Nós promovemos um aumento de 3x no faturamento da empresa X com nosso método”; “Você está familiarizado com o conceito de growth hacking? Na empresa Y nós somos autoridade nesse assunto. Temos 10 publicações tratando do assunto.”

Prova Social

Esse gatilho também foi comprovado por um experimento de Stanley Milgram. Nesse estudo foram analisados três cenários. Em um deles, uma pessoa fica parada na rua olhando para cima. Das pessoas que passaram pela rua em um determinado período, 40% paravam e olhavam na mesma direção. Em um segundo cenário, duas pessoas ficaram paradas olhando para cima e, dessa vez, 60% dos transeuntes ficaram parados na mesma posição. No último cenário, foram quatro pessoas paradas, e 80% dos cidadãos acompanharam o gesto.

A conclusão é a de que pessoas são atraídas para multidões. Quando você vê uma grande fila na frente de uma loja, sua curiosidade aflora. Mesmo que você não tenha a intenção de comprar algo. Esse vídeo demonstra esse comportamento.

Quer exemplos desse gatilho em Vendas? Pense num e-commerce que mostra o número de pessoas que adquiriu um determinado produto, ou quantos usuários utilizam um determinado software. Um exemplo em Pré-vendas é quando o consultor menciona quantos clientes a empresa possui. Esse gatilho pode ser utilizado para aflorar o interesse de um lead em ouvir um consultor e, até mesmo, a responder as perguntas que ele venha a fazer.

Imagine que alguém entra em contato com você para tratar de um assunto qualquer e menciona, casualmente, que a empresa tem 1.000 clientes no seu segmento. A resposta mais natural é que o seu interesse seja aflorado e você fique mais disposto a ouvir o que essa pessoa tem a dizer. Afinal de contas, 1.000 empresas não podem estar erradas, certo?

  • Gatilho:  prova social
  • Quando usar: no início de uma abordagem ou da jornada do cliente
  • Exemplo: “Hoje contamos com 189 clientes do seu segmento, todos colhendo ótimos resultados.”; “Temos 1.950 usuários ativos na nossa base atualmente”.

Ancoragem

É um viés cognitivo, ou seja, um atalho mental que leva a desvios de racionalidade. A Ancoragem demonstra a tendência do cérebro humano de comparar informações recebidas ao longo de um período, em relação à primeira parte de informação que recebeu. Confuso? Nem tanto.

Alguma vez você já foi em uma loja onde um vendedor lhe falou algo como, esse produto custa R$ 200 mas comigo você compra por R$ 150? Essa é uma tática comum entre vendedores. O comportamento que esse tipo de implicação desencadeia é que, a partir daquele momento, você passa a comparar qualquer oferta ao preço inicial de R$ 200. Logo, qualquer valor abaixo do original é visto como uma barganha, e tudo o que estiver acima é tido como um roubo. Daniel Kahneman foi um dos primeiros pesquisadores a estudar esse comportamento.

Em um dos experimentos realizados por ele, os participantes precisavam calcular em 5 segundos o produto dos números de 1 à 8, e as multiplicações eram mostradas em ordem crescente, ou decrescente. Vamos fazer o teste? Tente calcular em 5 segundos: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8=?.

Se você é como a maioria das pessoas, teve de estimar o resultado dessa multiplicação. E obteve um valor próximo a 512. Pelo menos essa foi a média encontrada neste estudo. O curioso é que, no estudo, as pessoas que fizeram a multiplicação apresentada em ordem decrescente chegaram à uma média de 2.250. Isso acontece porque os participantes tendem a ancorar as estimativas aos primeiros números da sequência. O resultado correto é 40.320 para ambas as multiplicações.

É importante ressaltar que nós devemos nos remeter ao conceito por trás dos gatilhos mentais. O gatilho da ancoragem é muito usado em precificação, mas pode ser utilizado para outras situações. Imagine que você está vendendo um ERP, e um dos valores que você oferece é a redução no tempo dedicado à gestão. Se eu perguntar quanto tempo você gasta em média em atividades gerenciais e te der um ponto de referência, uma âncora, digamos 30%, você irá ancorar a sua resposta a esse número.

Isso pode ser utilizado para identificar uma dor e mesmo dar latência à essa dor. Se você me disser um número acima, eu posso entender que de fato é um problema para você. Um número abaixo talvez indique que este não é um grande problema.

  • Gatilho: ancoragem e ajustamento
  • Quando usar: em negociações e apresentações de proposta
  • Exemplo: “Eu tenho 3 opções de contratação para esse serviço. Uma no valor de R$ 2.500, e outras duas nos valores de R$ 2.000 e R$ 1.000.”; “Estamos com uma promoção com 50% de desconto. O valor passa de 2.000 para apenas 1.000”.

Como utilizar gatilhos mentais em Pré-venda

Trouxemos alguns exemplos de como esses gatilhos podem ser utilizados em cenários comerciais, tanto de Pré-vendas como em Vendas. Para incorporar esse tipo de abordagem no seu processo comercial, é preciso realizar um treinamento com o time. Haverá uma curva de aprendizado até que as pessoas percebam como fazer uso dessas técnicas e dominem essa prática.

Porém, existem maneiras de diminuir essa curva de aprendizado e colher resultados com gatilhos mentais mesmo na primeira vez em que alguém as utiliza. No Exact Spotter, fazemos isso utilizando um recurso que permite o cadastro de sugestões de gatilhos mentais, bem como outros tipos de abordagem às possíveis respostas de um lead. Desse modo, consultores de Pré-venda podem aplicar gatilhos sem ter que passar por toda essa curva de aprendizado! Claro que um bom roteiro de abordagem ajuda, e muito. Mas o software funciona como se houvesse um consultor dando dicas durante a interação.

Entenda que usar gatilhos mentais de forma consciente vai aumentar o seu poder de convencimento de forma estratégica. Um livro que explora com bastante profundidade essa questão é o clássico As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini. Publicado em 1984, a obra escrita pelo professor de psicologia social apresenta princípios que contribuem para que as pessoas lhe digam sim.

Considerações finais

Os gatilhos mentais não são palavras mágicas, nem são infalíveis. Existe uma série de variáveis atreladas ao sucesso desse tipo de abordagem, que vão desde o estado mental e o humor do interlocutor até a segurança do consultor em utilizá-los.

Eloquência, simpatia, rapport e conhecimento sobre o produto ou serviço que está sendo ofertado são pontos essenciais em qualquer abordagem. Outra questão importante: em toda interação humana - e principalmente em abordagens de venda - devemos buscar um comportamento ético e honesto. Você pode usar e abusar de gatilhos mentais e até mesmo converter uma venda. Mas se o seu cliente não precisar efetivamente do seu produto ou serviço, ele não agregará valor. Esteja certo que o churn será iminente. Dito isso, eu convido você a testar esses gatilhos na sua abordagem de vendas.

Citei apenas alguns dos gatilhos mentais que existem - quais outros você conhece? Entre em contato com um consultor especializado Exact Sales.   

 

Conteúdo publicado originalmente em 14/11/2016 e atualizado em 16/11/2018.

Rodrigo Nascimento

Gerente de Pré-vendas



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