Gatilhos Mentais: o que são e como aplicá-los nas vendas

Gatilhos Mentais: o que são e como aplicá-los nas vendas
Por Rodrigo Nascimento  |   14 de Novembro de 2016
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Se você estuda técnicas de persuasão e vendas, com certeza já ouviu falar sobre gatilhos mentais. Normalmente apresentados como ferramentas de persuasão infalíveis, os gatilhos mentais aparecem em anúncios na internet, em materiais promocionais e no discurso dos melhores vendedores. Muito provavelmente, você já utilizou essa técnica mesmo sem saber. Mas como funcionam esses gatilhos mentais? Há alguma ciência por trás disso? Como aplicar esses gatilhos mentais em suas vendas?


Tempo de leitura: 10 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Sistemas de tomada de decisão
  • Escassez
  • Autoridade
  • Prova Social
  • Ancoragem e ajustamento

Bom. Antes de começar a falar dos gatilhos mentais em si, precisamos conversar sobre a tomada de decisão. Se eu pedir para você lembrar de algum momento em que teve que tomar uma decisão, é muito provável que você se lembre de alguma decisão difícil, como a compra de um carro - e não da vez em que teve que escolher entre peixe e frango no almoço. Algumas decisões são tomadas tão rápido que sequer percebemos.

No livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, o psicólogo Daniel Kahneman (Nobel de economia) explica que existem dois sistemas de tomada de decisão. O primeiro sistema é rápido, automático e subconsciente. Ele é afetado pela emoção, pré-conceitos e outros comportamentos pouco racionais. Por outro lado, o segundo sistema é devagar, lógico e calculista. Pondera os diferentes cenários.

Se nós trouxermos essa teoria para a tomada de decisão de compra, podemos assumir que uma compra simples, que demande pouco comprometimento, será feita pelo primeiro sistema. Uma decisão rápida e emocional. Se você estiver com sede na rua em um dia quente, não perde muito tempo decidindo se vai ou não comprar uma garrafa de água que custa quatro reais. Agora, se estivermos falando de uma compra de um carro ou um imóvel - o que envolve um valor muito maior - provavelmente o segundo sistema vai ser envolvido nessa decisão. Mais devagar e consciente.

Na sequência, vou apresentar cinco destes gatilhos bastante eficientes. O mais interessante é perceber que há embasamento científico que comprove a eficácia de cada um deles. Para facilitar a compreensão, também incluí exemplos práticos.

Heurísticas

Pensar é algo que demanda muito esforço. Por causa disso, o cérebro adota "atalhos" na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas, e envolvem o focar em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todos os outros. Essas heurísticas agem diretamente na tomada de decisão. Quando falamos em vendas e pré-vendas, o objetivo está em buscar uma interação que envolva um comprometimento relativamente alto. Por exemplo, uma reunião de uma hora com um consultor, ou uma compra em um ticket elevado. Estamos falando de uma decisão complexa. Nesse momento, a utilização de gatilhos mentais em um ambiente persuasivo pode facilitar a tarefa de um pré-vendedor - na hora de fazer um agendamento - e de um vendedor,  na hora de fechar uma negociação.

Escassez e Urgência

Os gatilhos mentais são implicações que ativam as heurísticas. É como se, em um determinado momento de uma negociação, você ativasse o pensamento rápido no seu interlocutor ao implicar algo. Digamos que a máquina que ele pretende comprar é a última do estoque. Ou então, que o desconto que você está oferecendo está disponível apenas para os próximos dez clientes. A técnica funciona por que a maioria das pessoas associa o valor das coisas à sua raridade ou dificuldade de acesso.

Esse é um exemplo de gatilho mental de escassez, e é diretamente relacionado à aversão à perda. A aversão à perda é a tendência de priorizar decisões que previnem perdas, em detrimento às decisões que geram ganhos.

Responda rápido: Você prefere ganhar 5% de desconto na compra de um carro ou evitar um custo adicional de 5%? A maioria das pessoas dirá que prefere evitar um custo adicional de 5%. A questão é que (como com certeza você percebeu) ambas trazem o mesmo resultado. Em 2006, o psicólogo Benedeto de Martino publicou um artigo na revista Science que demonstra esse comportamento.

Nesse experimento os participantes ganhavam 50 dólares. Em um primeiro momento eles tinham duas escolhas: Ficar apenas com 30 dólares ou jogar os 50 dólares em uma aposta com 50% de chance de vitória. Apenas 43% dos participantes optaram por jogar. Em um segundo momento, os participantes podiam escolher entre perder 20 dólares ou fazer a mesma aposta. Neste segundo cenário, 61% dos participantes apostou. Claro que você percebeu que não há diferença entre ficar com 30 dólares e perder 20. Os dois cenários são iguais.

  • Gatilho: Escassez
  • Quando usar: Quando houver necessidade de acelerar uma negociação e gerar urgência
  • Exemplos: “Eu tenho disponível o meu melhor consultor técnico para uma reunião amanhã, depois só daqui à duas semanas.”; “Eu tenho apenas duas máquinas desse modelo no meu estoque, e tenho pelo menos 3 empresas interessadas.”

Autoridade

Outro gatilho mental poderoso refere-se à autoridade. O comportamento desencadeado por esse gatilho foi demonstrado por experimentos de Stanley Milgram, 1963. O psicólogo quis  verificar a predisposição das pessoas a obedecer figuras de autoridade.  Para isso ele juntou pares de participantes, onde um dos participantes fazia perguntas que o outro (um ator contratado) deveria responder. A cada erro, o participante que fazia as perguntas deveria aplicar um choque no outro participante. Os choques se tornavam mais fortes a cada erro, e os participantes gritavam cada vez mais alto devido à ‘dor’. Ainda assim os voluntários continuavam a aplicar o choque - mesmo se visivelmente desconfortáveis com a situação.

A conclusão do experimento é a de que os voluntários prosseguiam com a punição porque a ordem foi dada por um professor universitário - figura que representava autoridade. Confira a filmagem do experimento aqui:

É claro que a situação do experimento Milgram é extrema. Mas nós não precisamos ir tão longe para verificar esse mesmo tipo de comportamento acontecer o tempo todo em nosso cotidiano. Quando empresas utilizam figuras famosas e reconhecidas para endossar seus produtos em comerciais de TV, é esse o tipo de comportamento que está sendo explorado.

 

Outra maneira de explorar esse comportamento é por meio da construção de conteúdo. Quando uma empresa disponibiliza conteúdo (uma postagem em um blog ou mesmo um e-book), está construindo autoridade acerca daquele assunto. Isso pode ser explorado inclusive em uma abordagem direta, quando um vendedor ou um pré-vendedor trazem uma informação relevante da qual o lead não tinha conhecimento. Outra maneira de construir autoridade é mencionar um grande cliente que a empresa tem em sua base. Essa prática tem muito mais efeito se usarmos uma empresa que é referência em algum segmento relacionado ao lead.

  • Gatilho: Autoridade
  • Quando usar: No início de uma abordagem ou da jornada do cliente
  • Exemplos: “Nós promovemos um aumento de 3x no faturamento da empresa X com nosso método”, “Você está familiarizado com o conceito de growth hacking? Na empresa Y nós somos autoridade nesse assunto. Temos 10 publicações tratando do assunto.”

Prova Social

O gatilho de prova social é outro gatilho comprovado por um experimento de Stanley Milgram. Nesse experimento foram analisados três cenários. Em um deles uma pessoa fica parada na rua olhando para cima. Das pessoas que passaram pela rua em um determinado período, 40% paravam e olhavam na mesma direção. Em um segundo cenário, duas pessoas ficaram paradas olhando para cima e dessa vez, 60% dos transeuntes ficavam parados na mesma posição. No último cenário foram quatro pessoas paradas, e 80% dos transeuntes.

A óbvia conclusão é a de que as pessoas são atraídas para multidões. Quando você vê uma grande fila na frente de uma loja, com certeza sua atenção se aflora. Mesmo que você não tenha a intenção de comprar algo. Esse vídeo demonstra esse comportamento:

Podemos perceber esse gatilho sendo aplicado quando, por exemplo, um e-commerce mostra o número de pessoas que adquiriu um determinado produto, ou quantos usuários utilizam um determinado software, ou ainda quando um consultor de pré-vendas menciona quantos clientes a empresa possui. Em um cenário de pré-venda consultiva, esse gatilho pode ser utilizado para aflorar o interesse de um lead em ouvir um consultor - e mesmo à responder as perguntas que ele venha a fazer.

Imagine que alguém entra em contato com você para tratar de um assunto qualquer e menciona casualmente que a empresa que representa tem 1000 clientes dentro do seu segmento. A resposta mais natural é que o seu interesse seja aflorado e você fique mais disposto a ouvir o que essa pessoa tem à dizer. Afinal de contas 1000 empresas não podem estar erradas, certo?

  • Gatilho:  Prova Social
  • Quando usar: No início de uma abordagem ou da jornada do cliente
  • Exemplo: “Hoje contamos com 189 clientes do seu segmento, todos colhendo ótimos resultados.” “Temos 1950 usuários ativos na nossa base atualmente”

Ancoragem

A ancoragem é um viés cognitivo que demonstra a tendência do cérebro humano de comparar informações recebidas ao longo de um período, em relação à primeira parte de informação que recebeu. Confuso? Nem tanto.

Alguma vez você já foi em uma loja onde um vendedor lhe falou algo como, esse produto custa R$ 200,00 mas comigo você compra por R$150,00? Essa é uma tática comum entre vendedores. O comportamento que esse tipo de implicação desencadeia é que, a partir daquele momento, você passa a comparar qualquer oferta ao preço inicial de R$ 200,00. Logo qualquer valor abaixo do original é visto como uma barganha, e tudo o que estiver acima é tido como um roubo. Daniel Kahneman foi um dos primeiros pesquisadores a estudar esse comportamento.

Em um dos experimentos realizados, os participantes precisavam calcular em 5 segundos o produto dos números de 1 à 8, e as multiplicações eram mostradas em ordem crescente, ou decrescente. Vamos fazer o teste? Tente calcular em 5 segundos: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8=?.

Se você é como a maioria das pessoas, teve de estimar o resultado dessa multiplicação. E obteve um valor próximo a 512. Pelo menos essa foi a média encontrada neste estudo. O curioso é que, no estudo, as pessoas que fizeram a multiplicação apresentada em ordem decrescente chegaram à uma média de 2250. Isso acontece porque os participantes tendem a ancorar as estimativas aos primeiros números da sequência. O resultado correto é 40320 para ambas as multiplicações.

É importante ressaltar que nós devemos nos remeter ao conceito por trás dos gatilhos mentais. O gatilho da ancoragem é muito usado em precificação, mas pode ser utilizado para outras situações. Imagine que você está vendendo um ERP, e um dos valores que você oferece é a redução no tempo dedicado à gestão. Se eu perguntar para você quanto tempo você gasta em média em atividades gerenciais e te der um ponto de referência, uma âncora, digamos 30%, você irá ancorar a sua resposta a esse número. Isso pode ser utilizado para identificar uma dor e mesmo dar latência à essa dor. Se você me disser um número acima, eu posso entender que de fato é um problema para você. Um número abaixo talvez indique que este não é um grande problema.

  • Gatilho: Ancoragem e ajustamento
  • Quando usar: Em negociações e apresentações de proposta
  • Exemplo: “Eu tenho 3 opções de contratação para esse serviço. Uma no valor de 2500,00, e outras duas nos valores de 2000,00 e 1000,00.”; “Estamos com uma promoção com 50% de desconto. O valor passa de 2000,00 para apenas 1000,00”

Como utilizar gatilhos mentais em pré-venda.

Eu dei alguns exemplos de como esses gatilhos podem ser utilizados em cenários comerciais, tanto de pré-vendas como em vendas. Mas é fácil incorporar esse tipo de abordagem de maneira uniforme em uma equipe? Bom... você pode fazer um grande treinamento sobre técnicas de utilização de gatilhos mentais. E, claro, você terá uma curva de aprendizado até que as pessoas percebam como fazer uso dessas técnicas e dominem essa prática.

Porém, existem maneiras de rampear essa curva de aprendizado e colher resultados com gatilhos mentais mesmo na primeira vez em que alguém as utiliza. No Exact Spotter, fazemos isso utilizando um recurso que permite o cadastro de sugestões de gatilhos mentais, bem como outros tipos de abordagem às possíveis respostas de um lead. Deste modo, consultores de pré-venda podem aplicar gatilhos sem ter que passar por todo essa curva de aprendizado! Claro que um bom roteiro de abordagem ajuda, e muito. Mas é como se houvesse um consultor dando dicas durante a interação.

Considerações finais

Por fim, eu gostaria de ressaltar alguns pontos. Os gatilhos mentais não são palavras mágicas, nem são infalíveis. Existe uma série de variáveis atreladas ao sucesso desse tipo de abordagem, que vão desde o estado mental e humor do interlocutor, até a segurança do consultor em utilizá-los.

Eloquência, simpatia, rapport e conhecimento sobre o produto ou serviço que está sendo ofertado são pontos essenciais em qualquer abordagem. Outra questão muito importante: em toda interação humana - e principalmente em abordagens de venda - devemos buscar um comportamento ético e honesto. Você pode usar e abusar de gatilhos mentais e até mesmo converter uma venda. Mas se o seu cliente não precisar efetivamente do seu produto ou serviço, ele não agregará valor. Esteja certo que o churn será iminente. Dito isso, eu convido você a testar esses gatilhos na sua abordagem de vendas.

Citei apenas alguns dos gatilhos mentais que existem - quais outros você conhece? Entre em contato com um consultor especializado Exact Sales.   

Rodrigo Nascimento

Gerente de Pré-vendas



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