Os 5 ção do funil de vendas

Os 5 ção do funil de vendas
Por Théo Orosco  |   26 de Agosto de 2015
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No post "Pré-vendas: o cenário do mercado em vendas complexas", analisamos alguns pontos encontrados em empresas de vendas complexas do mercado B2B, olhando profundamente a tríade da pré-vendas. Seguindo a lógica de análise do cenário de vendas complexas no Brasil, com foco no mercado B2B, neste post exploraremos esta análise sob o prisma do que chamamos na Exact de os 5 "ção" do funil de vendas.


Tempo de leitura: 6 minutos Neste post você lerá sobre:

  • Funil de vendas;
  • Atração;
  • Segmentação;
  • Nutrição.

O funil de vendas é um processo que conduz e/ou acompanha o cliente desde o momento que ele toma conhecimento da existência da sua empresa até o momento em que ele se forna de fato um cliente. Trata-se de um modelo estratégico que mostra cada etapa seguida pelo lead até o fechamento da venda. Aqui na Exact dividimos o funil em 5 partes, o que chamamos de 5 "ção" do funil de vendas, sendo elas: atração, segmentação, nutrição, tração e retenção - sendo a pré-venda localizada na segunda etapa do funil. Para simplificar, neste post serão apresentadas as características das três primeiras etapas do funil de vendas. Confira:  

1. Atração: Volume não é qualidade no funil de vendas!

A atração é a forma com que o lead entra em contato com a empresa, é como ele descobre que sua empresa existe e tem o primeiro contato com o seu negócio. E isso ocorre de duas maneiras:

  • Ativa Ocorre quando uma empresa busca potenciais clientes de forma agressiva, indo até eles de diferentes maneiras, através de visitas presenciais, contatos telefônicos, e-mail marketing, panfletagem, mala postal e outros.
  • Passiva Ocorre quando uma empresa se posiciona de forma estratégica no lugar correto para que potenciais clientes a encontrem. Para isso, usa estratégias em meios digitais e físicos para atingir o seu público-alvo, provocar o interesse em um produto ou serviço e iniciar um relacionamento. Existem diversas formas de fazer isso, como links patrocinados, compra de mídia, eventos, geração de conteúdo e muito mais.

De modo geral, notamos no mercado uma grande confusão neste ponto. Apesar de parecer uma afirmação óbvia, nos deparamos com uma série de empresas que tem olhado para atração de clientes pensando exclusivamente na quantidade e não na qualidade. Isso fica ainda mais evidente quando vemos empresas que mensuram taxa de conversão bruta de entrada para fechamento, ou seja, a relação entre os potenciais clientes que iniciaram qualquer tipo de contato e chegaram ao fechamento.

Outra ação que torna clara a falta de entendimento sobre esse ponto, é a meta para o time de prospecção baseada apenas na quantidade de reuniões agendadas. Sendo assim, se você definir somente a quantidade de reuniões como meta, está descartando a qualidade e olhando apenas para volume. A questão é que a conversão é um importante indicador para saúde de qualquer negócio e deve ser analisado com calma e cuidado.

É necessário entender as etapas que sua venda percorre (da prospecção ao fechamento), visualizar os objetivos e a conversão em cada uma delas. É fundamental visualizar a performance de conversão das ações para geração de leads por canal. Desta forma, fica mais fácil entender em quais canais as ações performam melhor e qual deles geram leads mais qualificados. Assim você pode investir mais em uma ação ou redirecionar os recursos para ações que performam melhor para o seu negócio.  

2. Segmentação: Cuidado com o cold call

Um dos maiores vilões de qualquer negócio nas equipes comerciais é a equipe de cold call ou de prospecção. É comum encontrar equipes despreparadas para segmentar os leads no momento certo para iniciar o processo de vendas e ainda menos preparadas para detectar dores. Esses dois fatores são essenciais para eficiência em vendas e auxiliarão o time a converter mais oportunidades de forma mais rápida.

O grande problema é que se não houver a segmentação adequada você prejudica seu time como um todo, já que inflará o pipeline dos vendedores com leads que não estão prontos para iniciar negociações avançadas, perdendo eficiência e gerando um alto custo de aquisição por cliente — um gasto desnecessário, você gastará mais para fechar menos. É fundamental que a segmentação seja padronizada e baseada sempre nos mesmos fatores. Assim a forma mais eficiente de trabalhar este conceito é por scoring, ou seja, pela combinação de fatores que geram uma nota para cada lead, podendo ser eliminado ou aprovado por criação de réguas de corte ou aprovação. Existem duas formas principais de segmentar leads:

  • Superficial Baseada em questões de acesso simples, seja de coleta: mercado, porte, número de funcionários, etc; ou de interações espontâneas: entradas no site, blog, e-mail, número de materiais baixados, etc.
  • Profunda Baseada em questões de acesso complexo, normalmente só conseguidas por interação humana estruturada em um processo de pré-vendas/qualificação rica de leads. Tais como informações técnicas de produto ou serviço, informações de desempenho, etc.

Empresas que comercializam produtos e/ou serviços direcionados ao mercado B2B que requerem um processo de vendas complexo precisam utilizar a segmentação profunda para garantir a eficiência do processo. Detectar as dores do lead facilitam o trabalho da equipe de vendas e reduzem o tempo de negociação da prospecção ao fechamento do negócio. Ainda como benefício, com a segmentação rica você consegue trabalhar com conceitos de inteligência mercadológica, abastecendo áreas de engenharia, P&D, marketing e administração comercial.

Para algumas empresas que geram um volume de leads muito alto, o ideal é o casamento das duas formas, utilizando a superficial para filtragem, diminuindo o volume total, e a profunda para detecção de dores. A combinação de ambas geram ganhos como a diminuição do tempo de negociação em vendas, redução do custo por aquisição de clientes e aumento do faturamento.  

3. Nutrição: Crie seu sistema de irrigação

Nem todo lead descartado por sua equipe de pré-vendas, ou mesmo de vendas, é ruim. A maioria na realidade é bom, porém não está pronto para iniciar um trabalho de vendas. Portanto, é preciso regar da maneira correta para colher futuramente este fruto. Entretanto, regar é caro quando falamos de um volume médio de leads, sendo necessário criar um sistema de irrigação.

 

Depois que você investiu em marketing e/ou time de prospecção ativa para plantar (atração), descobriu se o que foi plantado está pronto para colher e o que é preciso fazer para colher ele rapidamente (segmentação) com a pré-vendas, agora precisamos cuidar de quem ainda não está pronto. Você precisa ler as dores que a pré-vendas detectou e trabalhar um fluxo de nutrição com materiais ricos para educar o cliente e mostrar o quão importante para ele é ter um remédio para a dor específica que estamos tratando. Materiais ricos são blog posts como este que você está lendo, e-books, links para assuntos relacionados, ferramentas, etc.

Normalmente empresas que atuam no mercado B2B produzem materiais mais genéricos para atração (topo de funil) através de empresas especializadas em marketing de conteúdo e conteúdos mais densos internamente pois ninguém melhor do que você entende do seu negócio. Hoje a forma mais inteligente e automatizada de lidar com um bom fluxo de nutrição é criando um fluxo de disparo de materiais ricos segmentados por dor. Você pode fazer isso casando um software de pré-vendas, como o da Exact, com um de automação de marketing digital, como o RD Station.  

Amarrando as pontas

Na hora de atrair leads não pense em métricas de vaidade, como o volume de reuniões agendadas, mas pense na qualidade desses agendamentos. Além disso, pense sempre em qualificar profundamente seus leads, entendendo questões técnicas e detectando as dores para explorá-las durante o processo de vendas. E não esqueça de quem não está pronto para iniciar uma negociação, eduque-os em um fluxo de nutrição.   Se você deseja saber mais sobre o assunto, contate um consultor

Théo Orosco

CEO



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