Marketing voltado para clientes: o digital no Customer Success

Marketing voltado para clientes: o digital no Customer Success
Por Equipe Exact  |   08 de Setembro de 2017
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Você sabia que novos negócios custam cerca de 5 a 10 vezes mais do que reter e expandir os serviços de sua empresa com seus clientes atuais? Aprenda aqui como o marketing digital aplicado ao customer success pode fazer a sua empresa a vender mais com um custo menor.


Tempo de leitura: 14 minutos. Você vai ler sobre:

  • Jornada de Compras
  • Customer Success
  • Etapas da pós-venda
  • Relacionamento e fidelização de clientes

*Artigo produzido por Estevão Stumpf, diretor de Customer Success da Orgânica Digital


Marketing digital para quem já é cliente?

O lead que a equipe de marketing digital de sua empresa está atraindo e por sua vez a equipe de vendas está tentando converter em um cliente possui uma jornada de compras. A jornada de compras é o caminho que um determinado perfil de comprador percorre até comprar algo. Para acompanhar a jornada de compras do seu cliente, é utilizado uma ferramenta chamada de funil de vendas. É através do funil que suas equipe de marketing e vendas passam a trabalhar ações e estratégias fazendo com que o maior número de consumidores se tornem clientes de sua marca. O funil é dividido em 3 etapas: O topo, o meio e o fundo do funil. Nessas 3 etapas são aplicados a maior parte dos recursos de vendas e marketing que a sua empresa possui, principalmente para transformar visitantes em clientes. O fundo do funil é onde se concentram as conversões de oportunidades em clientes, ou seja, é nesta etapa que estão os seus clientes e é justo nessa etapa que a maior parte das empresas pecam. Acredite, é ali que está a “cereja do bolo”. É nesta etapa que você deve iniciar o relacionamento e a fidelização do seu cliente e por sua vez, conseguirá originar maior receita para a sua empresa. Hoje sabemos que é cerca de 5 a 10 vezes mais barato relacionar e fidelizar um cliente do que adquirir um novo, ou seja, 10 vezes mais barato você aplicar recursos para relacionar com os seus clientes. Empresas que aumentam seus investimentos cuidando dos clientes de sua base, tiveram melhores resultados financeiros. De acordo com a Customer Experience Professionals Association, até 2020, o relacionamento que você possui com os seus clientes superará o preço e o produto como diferenciadores chave de sua marca e por isso muitas empresas estão aderindo para essa abordagem de fidelização de sua base de clientes, criando receita recorrente dessa fidelização. Um estudo do Grupo Aberdeen diz o seguinte sobre as empresas que aplicam recursos de marketing digital e customer success na sua base de clientes:

  • Aumento receita anual das empresas: 15,8% para aquelas empresas que se relacionam e fidelizam seus clientes contra 11,6% das empresas que não o fazem;
  • Receita de vendas para a base de clientes: Aumento de 13% contra 7,4% para empresas que não trabalham a sua base de clientes;
  • Taxas de retorno do cliente, crescimento de 9,9% contra 2,1% de perdas.

Portanto, invista em marketing digital para trabalhar a sua base de clientes, fazendo relacionamento e entregando resultado para eles, fidelizando-os e gerando faturamento recorrente para a sua empresa.

O que é Customer Success 

Pensando no enorme potencial que existe na sua base de clientes no fundo do funil de vendas de sua empresa, é que nasceu o gerenciamento de customer success. Foi a forma encontrada de organizar e transformar em processo o aumento da receita das empresas através da otimização e do aproveitamento do relacionamento com a base de seus clientes. Hoje, existem diversas empresas que fornecem o mesmo produto ou serviço e o que diferencia elas sob o olhar de um consumidor é a experiência que este consumidor passará ao longo do ciclo de vida do produto ou serviço oferecido. Criar essa experiência diferenciada é uma responsabilidade de todas as áreas da empresa mas quem faz a frente é a equipe de customer success. Ouvir os problemas dos clientes e responder às necessidades deles faz com que essa experiência seja aprimorada ao longo do percurso, sendo assim, o gerenciamento de customer success criará condições para que os clientes alcancem os resultados desejados através de suas interações com a sua empresa, resultando em clientes felizes, lucrando mais através dos direcionamentos da equipe de customer success. Mas não é somente o seu cliente que ganha com essa relação, ele consumirá os produtos e serviços de sua empresa de forma recorrente, desta forma, a sua equipe de customer success conseguirá realizar um número maior de upsell e cross-sell para esses clientes. Dentro do gerenciamento de customer success surge o papel do analista de customer success, que utilizará os pontos de contato com o cliente para aumentar as receitas recorrentes de sua empresa. O marketing digital possui o papel crítico na estratégia de gerenciamento de um analista. Ele preparará o terreno para que o usuário seja educado ao longo de sua jornada e quando as equipes de CS (customer success) agirem, ficará mais fácil de fazer uma pós-venda e gerar valor para o cliente. Independente do problema que o seu cliente possui, ele já saberá que existe uma solução e a sua agência é a mais cotada para “remediar” esse problema. Isto significa que os produtos e serviços de sua empresa serão vendidos com menos esforços no pós-venda. Além disso, o custo de aquisição de clientes é zero. A abordagem de customer success ao qual me refiro aqui, utilizo na Orgânica Digital com aspecto de filosofia, a filosofia de sucesso do cliente proporciona uma experiência do cliente dentro da sua jornada de compras ou ciclo de vida do seu produto ou serviço, e ao longo dessa jornada a experiência é aprimorada nos pontos de contato com o cliente, impactando na percepção de valor dele, cliente feliz consumindo mais. Esta abordagem também impacta no índice que controla os cancelamentos de contratos, o churn, que por sua vez é baixa, e isso é ótimo para a agência pois o resultado de algumas atividades dentro do Inbound Marketing são gerados a longo prazo, como por exemplo o marketing de conteúdo.

Porque mapear a jornada do cliente 

A concorrência está cada vez mais acirrada, há muitas empresas oferecendo os mesmos produtos e serviços, o que dificulta o processo de decisão de compras dos clientes. A jornada de compras do cliente é o caminho que ele percorrerá, desde a identificação de um problema até a escolha da melhor solução para resolver este problema. Neste texto vou dividir a jornada do cliente em dois estágios, cada estágio com 4 fases: Estágio 1 - Jornada do cliente até a venda  Este estágio possui 4 fases:

  1. Aprendizado e descoberta: O cliente possui uma dor e começa a procurar como resolver essa dor;
  2. Consideração da solução: Ele começa a considerar algumas soluções para resolver a sua dor;
  3. Decisão da compra: Cliente já definiu que vai comprar e está escolhendo o melhor fornecedor;
  4. Compra: O cliente comprou e solucionou a sua dor ou problema.

Estágio 2 - Jornada do cliente após a venda e a transição entre as fases

Este estágio também possui 4 fases:

#1 Adoção: É o embarque do cliente no serviço de sua empresa. É a etapa da configuração da estratégia ou de um serviço. Aqui acontecem as primeiras reuniões internas com o cliente e há a definição de algumas regras e a metodologia que será empregada ao longo da experiência. É importante que ainda nesta fase aconteça a primeira entrega de valor para o cliente que pode ser baseada em uma pequena meta ou marco concluído, por exemplo, pode-se definir a geração do primeiro lead como uma meta, uma vez alcançada, é como se as “portas” da retenção do cliente se abrissem. A definição e o alcance dessa meta ou marco, fará com que as possibilidades de churn sejam diminuídas e o cliente avance para a retenção. Veja como o marketing digital pode ajudar na sua estratégia de customer success:

  1. Desenvolvimento de material de blog com treinamentos e manuais explicando o processo de trabalho de sua empresa para o cliente, bem como as responsabilidades da empresa e as responsabilidades do cliente.
  2. Desenvolvimento da páginas de captura de contato e do e-book para o alcance de uma primeira meta, definida juntamente com o cliente.

#2 Retenção: Essa fase é a que o customer success vai garantir que o cliente está sendo bem-sucedido, alcançando seus objetivos e tendo sucesso nas metas projetadas. O cliente perceberá que você realmente se importa e deseja ajudá-lo. A percepção de valor para o cliente vai além de bater as metas estipuladas mas é desafio do customer success alinhar as expectativas do cliente e se manter como autoridade. O resultado dessa autoridade despertará confiança e o cliente avançará para a expansão dos produtos ou serviços contratados da sua empresa. Veja como o marketing digital pode ajudar nessa estratégia de customer success:

  1. Marketing de conteúdo: Para auxiliar o cliente sobre as melhores práticas, desde dicas para vender o produto do seu cliente de forma digital até como abordar de forma eficiente um lead ou contato que chega através de uma estratégia digital e por sua vez, converter em uma venda;
  2. Organização de cursos, eventos e workshops online: O marketing pode organizar e divulgar através das redes sociais e e-mails marketing, eventos com assuntos que despertem interesse de seus cliente. Essa atividade resultará em uma aproximação maior com os seus clientes bem como aproximação dos clientes entre eles, desta forma, um cliente seu poderá até mesmo virar cliente ou parceiro de um outro cliente. Observe que o objetivo desses eventos é gerar valor para ele. Existe a possibilidade também de surgirem novos clientes com esses eventos. Mostre que as suas soluções vão ao encontro com o que tem de mais moderno.

#3 Expansão: Se o cliente for bem sucedido nas outras etapas anteriores, a sua empresa ganhou a confiança do cliente e sua equipe de customer success poderá fazer upsell e cross sell, ou seja, vender algo novamente para ele. Se o cliente possuir algum problema ou dor, certamente considerará o teu produto ou serviço antes de qualquer outro da concorrência. O marketing digital pode auxiliar o customer success a fazer upsell e cross-sell com a seguinte atividade:

  1. Automação de e-mails marketings: Os gatilhos das compras dos clientes são automatizados em um fluxo de nutrição de e-mails marketings. Se o cliente chegar ao final do fluxo então esse cliente está pronto para expandir e o analista de customer success fará um upsell ou cross-sell com maestria. Muitas vezes essa expansão do cliente pode ser de um produto ou serviço específico. Além disso, a automação de e-mails marketings pode definir qual o próximo produto que o cliente deve consumir, baseado na dor dele;
  2. Advocacia e defesa da marca:  É o destino final da jornada do cliente. Um advogado ou fã de sua marca pode ser definido como um cliente que fala favoravelmente sobre ela ou sobre o seu produto ou serviço e transmite mensagens positivas para o seu grupo social. Agora que um cliente tornou-se um defensor da marca, o objetivo é garantir que ele permaneça feliz e além disso, é importante continuar mantendo-o educado. Em alguns casos, esses clientes merecem algum tipo de tratamento especial como por exemplo conselhos consultivos, membros exclusivos de grupos, presentes, convites especiais, elogios e até mesmo manter relacionamento pessoal próximo. Veja como o marketing digital pode ajudar essa estratégia de customer success:

Obs: Em toda as fases acima o marketing pode auxiliar o customer success com envio de e-mails marketing com a avaliação do NPS (Net Promoter Score). Essa métrica que tem como objetivo medir a satisfação e lealdade dos clientes. É feita a seguinte pergunta através de um formulário para os seus clientes: Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria uma determinada empresa para um amigo ou colega? No primeiro estágio, a jornada do cliente até a venda é bem difundida mas a novidade aqui é mostrar qual é o “território” do customer success dentro da jornada do cliente após a venda, demonstrada no estágio 2. O CS gerenciará a base dos seus clientes para que eles evoluam da adoção para a defesa da marca de sua empresa, fazendo com que esses clientes falem muito bem de sua marca e façam até mesmo vendas para você, de tão engajados e fidelizados que estão!

#4 Definir a jornada de compras é importante para que você possa entender o momento em que o consumidor do seu produto ou serviço tomará as suas decisões e quais são os fatores que ativam essas decisões e fazem com que esse consumidor atravesse todas as etapas da jornada e se torne seu cliente ou faça novas compras. Se você fizer esse mapeamento, o ciclo de vendas e pós-venda do seu produto será menor e o ciclo de vida do seu cliente dentro de sua empresa será maior. Conhecer a jornada do seu cliente é fundamental para oferecer uma experiência única a fazer com que o cliente tome a decisão pelo seu produto ou serviço. A experiência sendo adequada para o cliente torna ele satisfeito e isso impacta diretamente na rentabilidade de sua empresa. De acordo com um relatório de 2017 da Influitive, empresas com mais de 45% de clientes satisfeitos possuem receita alta o moderada. Posto isso, como está a experiência do seu cliente na jornada que ele segue dentro de sua empresa, do início do desenvolvimento de um produto ou serviço? Como o seu cliente avalia essa experiência?

Melhores Práticas

Para que você consiga obter êxito com o relacionamento e fidelização dos seus clientes e para que eles transitem entre as fases de adoção e defesa da marca de sua empresa gerando receita recorrente para a sua empresa, além do apoio dos recursos de marketing digital citados acima, existem outras práticas que devem ser consideradas:

1 - A jornada do cliente só será efetiva se as áreas de customer success e marketing estiverem alinhadas e retroalimentada pelo analista de customer success que ouve as dores e necessidades dos clientes em sua rotina. Esse alinhamento definirá quase com exatidão a jornada de compra do cliente, ou seja, qual o produto ou serviço deve gerar mais resultado para a dor do cliente, qual produto ou serviço deve ser oferecido para a cura da dor do seu cliente;

2 - As dores, necessidades e expectativas dos clientes são coletadas nos pontos de contato dele com o analista de customer success. Destaco aqui a reunião mensal de sucesso para acompanhamento do caminho de sucesso do cliente, através de um relatório com as principais metas e indicadores da estratégia, produto ou serviço. Esse relatório também desempenhará um papel importante para a expansão dos serviços que o cliente tem contratado, principalmente se os resultados forem positivos e as metas batidas;

3 - As pautas para o marketing desenvolver o conteúdo que vai auxiliar o analista de customer success nas fases de adoção e retenção devem ser originadas dos anseios do cliente nos pontos de contato entre o analista de customer success e o cliente.

4 - A rotina do customer success com os clientes faz com que ele tenha a percepção mais acentuada do cliente ideal. Essas características são retroalimentadas para a equipe de marketing e vendas, fazendo com que as oportunidades vindas através de uma estratégia de marketing digital sejam mais próximas do público-alvo desejado. O analista contribuirá para o desenvolvimento do lead scoring indiretamente, ferramenta esta que qualifica e prioriza os leads automaticamente, para que a abordagem comercial seja mais efetiva;

5 - Criar conselhos consultivo do cliente: Comitê que são levados assuntos dos pertinentes aos clientes. Esses assuntos contribuem a nível estratégico para a empresa. As reuniões ajudam a moldar a estratégia de marketing de sua empresa bem como processos internos.

6 - Para aprimorar o relacionamento dos seu clientes, buscando a fidelização dos mesmos, você pode simular a jornada de compras do pós-venda em um CRM. Cada uma das fases da jornada do cliente pode ser uma trilha no CRM e você poderá inserir ali as oportunidades de expansão e orçamentos.

Aqui na Orgânica Digital, o gerenciamento de Customer Success é o motor de crescimento, de toda a receita da nossa agência, 62% de toda a nossa receita vem através do pós-venda. Nossa filosofia é estruturada conforme as 4 fases listadas no “estágio 2 - Jornada do cliente após a venda”. O alcance desse resultado foi possível com o auxílio do marketing digital através das ferramentas e atividades abaixo:

Convido todos vocês a acessarem os links abaixo a conhecerem mais a filosofia de Customer Success da Orgânica Digital bem como algumas histórias de sucesso que fizeram 62% do faturamento da Orgânica Digital ser originado através da pós-venda! Conheça o nosso blog, e veja porque a Orgânica Digital é uma das agências mais inovadoras do Brasil.  

Equipe Exact



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