Clientes críticos – como fidelizar: rumo ao sucesso do cliente

Clientes críticos – como fidelizar: rumo ao sucesso do cliente

Você trabalha com vendas B2B. Fechou negócio e, agora, quer gerar novas oportunidades no futuro! A pergunta a fazer é “Clientes: como fidelizar?”. Saiba o que você precisa fazer para assegurar o sucesso do cliente… e o que cobrar das lideranças da empresa contratante.


Tempo de leitura: 10 minutos.

Você vai ler sobre:

  • Sucesso do Cliente
  • Processos de pós-vendas, atendimento e suporte
  • Gestão de Relacionamento com Clientes (CRM)


Como alcançar sucesso do cliente? Em suma: cabe ao líder da empresa contratante (i) Ser aberto à mudança; (ii) Muita organização; e (iii) Proximidade com a própria equipe. Cabe à empresa contratada – você! – aconselhar o caminho a percorrer para que os objetivos traçados sejam alcançados. E muito jogo de cintura!

Engana-se quem pensa que sucesso do cliente é apenas para serviços. A indústria também pode se beneficiar da humanização das relações comerciais. Sucesso do Cliente não é reversão de danos. Trata-se de criar oportunidades.

Ao longo das próximas linhas, vamos nos debruçar sobre as nuances da relação B2B.

Existe mesmo um ‘cliente crítico’?

Lido com perfis de clientes B2B bastante diferentes. Variam em termos de engajamento, operação e estrutura:

  • De um lado, atendemos empresas com departamentos robustos e equipes bem-formadas e capacitadas. São aquelas que possuem gestores experientes e preparados para o acompanhamento de indicadores.
  • Mas também atendemos empresas que são clientes menores. O gestor está sempre correndo – o empreendedor é o faz-tudo, da pré-vendas à gestão. E o cafezinho também.

Na verdade, não são clientes críticos. Eu digo que sequer existem clientes difíceis, na verdade: mas há sim os que precisam atenção especial. Isso significa ‘pegar pela mão‘ e incentivar. Não subestime o valor de um vamos juntos! ou um te mostro o caminho. Abraçar a causa é questão de saber aproveitar as possibilidades que a sua solução oferece ao cliente. Gerenciamento do Sucesso do Cliente é aliar-se ao cliente e, com ele, buscar resultados positivos.

Você pode acessar esse conteúdo para uma introdução do conceito.

Revertendo o quadro – uma lição básica

O cliente insatisfeito com a sua solução normalmente não está com 100% da razão. Minha experiência é que, de tão atribulado com o dia a dia, ele acaba por usar o produto de maneira indevida e, por isso, não obtém os resultados desejados.

Neste caso, o jeito é respirar e conhecê-lo a fundo para identificar a origem do problema. Se é uma empresa, acesse o site para perceber e incorporar o negócio. Olhe para o histórico de implementação (ou atendimentos). Aqui na Exact Sales, gosto de olhar para como foi desenhado o processo de fluxos e filtros, as perguntas que foram construídas. Somente após este estudo é possível trazê-lo para a metodologia correta e fazer com que a pratique da maneira adequada.

Quando você se aproxima da execução, percebe como apoiá-lo na mudança de mindset. O cliente ‘crítico’ não precisa assustar. É apenas um pouco mais trabalhoso; exige um tempinho adicional de acompanhamento para que ganhe a visão de resultados. O profissional de Sucesso do Cliente tem como objetivo pôr este cliente nos trilhos e dar continuidade à jornada.

Como indicar o caminho (para clientes SaaS)?

A dificuldade maior em aplicar a metodologia de Sucesso do Cliente está em trazer o empreendedor que possui um dia a dia corrido. Tenha em mente que Sucesso do cliente é consultoria – não treinamento. É preciso proximidade, abertura e vontade para preparar e construir algo novo, diferente.

Há algumas análises que são feitas para fomentar a inteligência de negócios (BI) necessária a cada cliente.

A primeira coisa a fazer é monitorar a produção. Nada melhor para ver se o cliente realmente assimilou o conhecimento durante a implantação! Especialmente nas primeiras semanas, convém observar se os resultados são favoráveis. Vale acompanhar em uma tabela de varredura, softwares, e outras ferramentas. Complementarmente.

Acompanhamos mensalmente as etapas de produção para verificar se houve evolução. Assim conseguimos detectar quando algo está errado, antes mesmo de o cliente indicar dificuldade. Para garantir o sucesso do cliente, você precisa ser pró-ativo e agir antes do sinal de fumaça. Sempre que algum indicador oscila para baixo, ou quando não há crescimento após determinado tempo, o analista de conta entra em cena:

  • Qual é a dificuldade?
  • Você sabe informar por quê houve queda na produção?
  • As entradas pararam de ser informadas?

Resumindo: olhe para os números do cliente, e então aja!

Como montar a área de Sucesso do Cliente

O tamanho da equipe pode variar de acordo com o tipo de produto ou serviço que você oferece, o tipo de cliente ou contrato e até mesmo, o tipo de contato que seu cliente necessita para ter a experiência apropriada durante o relacionamento com a sua empresa. Algumas empresas trabalham com 60, 80, 120 contas por analista, buscando dar sempre maior eficiência para a área. Para isso,  contamos com o apoio do Exact Success. Ele automatiza parte da análise para que possamos nos concentrar no aspecto humano: as interações.

Usamos a ferramenta para monitorar todas as ativações – muitas vezes, questionários aplicados em determinada janela de tempo. Por exemplo: avaliações que aplicamos no período mais delicado, logo após a implementação. Afinal, esta fase marca a migração de uma base de conhecimento (implantação) para a próxima (começo do diálogo de Sucesso do Cliente).

Isso é especialmente importante porque esta transição ocorre em um momento propenso a desistências e cancelamentos (leia: taxa de churn). É o nosso caso aqui na Exact Sales, inclusive. Por se tratar de uma metodologia com curva de aprendizado longa, há um período de dois meses em que os resultados não são óbvios.

Quando vendemos o Exact Spotter, dizemos que ele diminuiu o tempo de negociação e aumenta a  conversão em vendas. Mas o método depende de pré-vendas – e isso quer dizer que resultados ‘absurdos’ só serão alcançados após este trabalho inicial estar em curso. O analista de sucesso do cliente precisa estar presente para gerenciar expectativas e resultados. Proximidade é fundamental… a frustração nasce da sensação de abandono.Quer saber mais?

Personalização do atendimento

A criação de canais e a associação de cada conta a analistas dedicados faz diferença. Os clientes sentem-se mais à vontade para nos abordar, e conseguimos dedicar à sua história. Sentem-se ‘abraçados’. Minha equipe e eu adaptamos a forma com que falamos com cada cliente à sua personalidade. Quebramos o gelo inicial – e relações que às vezes começam com tom seco e sério beiram o campo da amizade.

Criar proximidade é importante para que você possa mergulhar no dia a dia do cliente. Obter inclusive, informações às quais não tem acesso via sistema. Na prática: quando você apresentar ao cliente os indicadores de ausência de sucesso, peça também  números e avaliações que permitam outros comparativos.  Assim, quando forem definidas as táticas com as quais irá ajudar o cliente, ele consegue assimilar de forma clara o plano de sucesso.

Engana-se quem pensa que sinergia é difícil de se obter. Muitas vezes, o cliente não possui uma estrutura bem definida. Neste caso, você é ‘muleta’: alguém de confiança, visto como alguém que o levará ao sucesso. Novas aberturas são apenas complementares à etapa de implantação. Quem comprou o seu produto ou serviço já compreende que com você a relação será proveitosa.

Ontem, um cliente me ligou para pedir orientações sobre como criar uma equipe de Sucesso do Cliente. Já é o segundo ou terceiro que faz isso. Ser benchmark é prova de aceitação e confiança no trabalho desenvolvido até então.

Seja um faz-tudo

Leia, se atualize, saiba sobre mercados e produtos. Acompanhe o que está sendo comentado na mídia, e o que está sendo feito por outras empresas. Expanda o conhecimento para aplicá-lo no dia a dia.

O sucesso do cliente depende de uma série de melhorias, especialmente no que tange clientes B2B. Isso quer dizer que o analista responsável por aquela conta específica precisa ter (saber buscar) conhecimentos das mais diversas áreas e mercados, de preferência as áreas envolvidas ou das quais o sucesso do seu cliente depende.

Já fui procurado para evoluir no processo comercial, de pós-vendas,  e até em questões relacionadas a marketing. Às vezes, apoio a área de recursos humanos do cliente, auxiliando a montar um anúncio de vaga. É preciso falar conforme o momento vivido pelo cliente. Primeiro, abordar a dificuldade enfrentada. Após, ajudá-lo na formação, treinamento e evolução do processo em questão.

Tenha jogo-de-cintura! Seja receptivo, mas acentue a capacidade analítica. Mantenha o ‘desconfiômetro’ calibrado.

Ainda que o primeiro contato seja formal, busque a aproximação conforme o amadurecimento da relação. A cada atendimento, evolui-se do formal para o leve (porém, jamais leviano!).

Acerte o tom da conversa: contrapartidas

Geralmente, o atendimento de pós-vendas é bastante ‘pesado’ . Ainda mais quando dotado de sentimento de perda, à beira de um cancelamento ou em função de números que não estão acontecendo. Vá devagar.

O contato precisa ser próximo, ainda que curto. Às vezes, um bom dia é o suficiente. Sonde, pergunte se o cliente precisa de orientação em alguma questão (mesmo sem sinal de ocorrências). Essa pró-atividade em olhar para o cliente expressa atenção e dedicação. E claro que poderá surgir um novo atendimento, sem que a situação chegue a um ponto crítico.

Sucesso e satisfação são coisas completamente diferentes. Por vezes um cliente que se diz satisfeito não tem resultados. Agora esse é o cenário dele, mas daqui dois, três, quatro meses a percepção dele pode mudar. Use as informações que você já possui do cliente para comparar o discurso dele com os resultados que ele vem obtendo. Isso é trabalhar de forma preventiva!

É preciso estabelecer um canal de fácil acesso, para que o cliente possa se comunicar com a empresa antes do incêndio. Reverter um pedido de cancelamento onera a empresa e desgasta a relação.

Pisar em ovos e prestar um atendimento diferenciado é dispendioso, faz com que a eficiência da área caia. Acaba por envolver outras áreas – o Financeiro pode entrar na negociação para reduzir valores, por exemplo. Em casos mais extremos, pode ser preciso deslocar um profissional da sua equipe para atuar lá, dentro da estrutura do cliente. Há diversas estratégias.

Nas negativas passadas pelo cliente, seja assertivo. O cliente não está sempre com a razão. Verifique o que está realmente acontecendo e proponha o que pode ser feito para o sucesso da operação. O resultado pode surpreender.

Já ocorreu de o cliente que solicitou o cancelamento me ligar de manhã cedo. Eu respirei fundo e me preparei para o pior. Ao invés, ganhei um “Olá Schappo, bom dia. Estou indicando vocês  para um de meus clientes”. Isso significa que o quase-ex-cliente encontrou o caminho. Tive especial atenção à indicação, repassando-a para a Pré-vendas. E logo comecei o processo de reversão.

A verdade é que todo o esforço feito pela equipe deve ser cobrado do cliente, em igual medida. É o clássico me ajuda a te ajudar. Não adianta desejar o sucesso, se insistir nos mesmos erros.

O papel do Sucesso do cliente é mostrar o caminho. Mas é preciso que o cliente priorize atividades e foque no resultado a ser alcançado. Se o líder não comprar a briga e se engajar no processo de melhoria, nada feito.

A importância do líder no sucesso do cliente

Na empresa cliente, o líder advoga a favor da meta traçada. Sem o seu apoio, a curva (de aprendizado, de evolução, etc.) cresce pouco – e depois volta a cair. Todas as conquistas obtidas em um curto período se perdem mais à frente. Aqui na Exact, por exemplo, temos um cliente compartilha conosco as estratégias que ele montou para engajar a equipe.

Por sua vez, a equipe deve estar próxima à liderança. Enquanto profissional de Sucesso do Cliente, você tem também o papel de incentivar a relação, fazendo com que adotem a solução escolhida pelo líder.

Quando o líder está engajado desde a implantação, cuida indicadores e acompanha métricas definidas, há melhora de desempenho. Se ele abraça a mudança, fica mais fácil para você apoiá-lo a trabalhar processos paralelos.

 

Construindo uma equipe de CS de alta performance com Lincoln Murphy A

 

No nosso caso, não basta oferecer treinamento em uma função do software. É preciso incentivar uma mudança de cultura – e aí sim, ajustar o processo comercial como um todo.

De trás para a frente

Para quem trabalha com vendas consultivas – como é o meu caso – , uma das melhores maneiras de otimizar processos do cliente é analisá-los de trás para a frente. Você começa a pensar a estratégia a partir da meta a ser alcançada. Ela está no centro do planejamento.

Somente depois de saber aonde ir, você ajuda o cliente a enumerar os passos ao longo do caminho. Use feedbacks para descobrir quais melhorias são necessárias a cada etapa. Líderes são decisores e decisivos. Devem focar na equipe, buscar resultados, acompanhar processos e dar direções estratégicas.

Por vezes, o cliente já possui uma metodologia estabelecida. Ao propor novas formas de pensar, prepare-se para quebrar paradigmas. Você encontrará profissionais experientes, que há tempo trabalham na área que você se dispõe a mudar. Prepare-se!

Uma boa tática está em incluir especialistas em seu time de sucesso do cliente. Assim, você ganha em autoridade e conquista confiança.

Um último conselho: invista em talento humano

Se você vai se aventurar pelo caminho de sucesso do cliente, gostar de pessoas é fundamental. Tenha isso em mente na hora de fazer contratações, montar e desenvolver a equipe. A capacidade de estudar perfis é importante para criar rapport.

Contudo, não esqueça que é preciso mesclar habilidades interpessoais com análise de dados. Métricas e comparativos são o dia a dia. Conhecer processos comerciais ajuda… afinal, o Sucesso do Cliente entrega com base nas expectativas formadas desde o processo de prospecção.

Contate-nos para conversar sobre o melhor caminho para a sua empresa. O diagnóstico é gratuito.